文 | 表外表里 ，作者 | 周霄 譚鳩云，編輯 | 曹賓玲 付曉玲 慕沐

“盈利能力可能在長期內逐漸降低”“和同行的劣勢將繼續存在”……拼多多高管在最新電話會議上的幾句話，引來了一片嘩然。

這也不難理解，拼多多營收規模不及預期，增速也從年初的130%高點驟跌至44%；盈利能力大縮水，經營利潤率環比降了近10個百分點。

過去的業績表現，已經“雷”到了大家，未來預期還被“潑冷水”，市場多少有點繃不住。

然而，對這些紛擾，拼多多可能并不在意。

上季度，其就開始管理大家的預期，“利潤下滑無可避免”“未來幾年沒有回購或者分紅”……

畢竟同行一窩蜂卷向低價，“中概神話”本身就很難再延續。更何況，現在整個電商業內，“唯低價論”已經不靈了。

這一季的業績，是拼多多“求變心切”的結果。

一、鐵面拼多多，突然和藹了

“相比財務結果，我們更看重生態系統投資的長期利益。在過去的季度，我們的費用減免和商戶支持政策，得到了相關方的積極反饋。”

給市場兜頭澆了一盆“冷水”后，拼多多管理層在財報電話會上的大部分時間，都用來強調、解析平臺對商家的扶持。

這里面，最引人矚目的改變有兩點：

·給「僅退款」松綁：平臺成立專項售后團隊監測惡意訂單，針對爭議訂單允許商家不限次數申請售后。

·打破以往低價內卷的流量機制：加大全站推廣力度，給白牌商家除了卷價格之外的流量獲取渠道。

“極致內卷”機制的締造者突然“慈眉善目”起來，原因很簡單，就是舊打法不靈了。

可以看到，今年“雙11”，各平臺不再比拼“全網最低價”，而是錨著“用戶體驗優化”使力——微信支付接入淘天，支付寶入駐京東，支持絲滑切換；簡化流程、優化售后，保障購買暢通。

這明顯是迎合消費端購物習慣的變化，如下圖，當下全網用戶消費最關注的不再只是價格，還有購物體驗和產品品質。

面對這樣的趨勢，拼多多以往卷低價、嚴控商家的機制，就有點“不合時宜”了。

公開報道顯示，一味卷低價下，拼多多中小商家的銷售毛利率僅在20%-30%，較其他平臺低10-15個點。

這一定程度擠壓了商品質量和體驗，如有工廠人士表示，“在現有低價機制下，工廠只會用最差的材料去生產拼多多的產品”。

不僅如此，低價導向也讓平臺更偏向爆款打造，這使得平臺客戶大多都是低價格引來的一次性客人，難以形成復購，很難撬動商家的經營動力。

供給與需求錯配下，即便拼多多仍在發力生鮮等高復購品類，消費頻次也很難像前兩年一樣高速攀升。數據顯示，2021-2023年，拼多多的人均訂單數量僅從70漲到了80。

而客單價，據5月的專家紀要，保持價格力下，去年甚至比兩年前還下降了，今年估計也不會超過45塊。

兩項疊加，其商品銷售收入將不可避免地面臨著下滑預期。

此外，過度內卷下，能玩得轉的只剩腰部以上或者“家里有廠”的商家，新入駐的商家也越來越難立足，“階級固化”態勢顯現。

這樣一來，很多中小商家即便花錢投流也效果一般。而這顯然會影響商家的投流積極性，如下圖，白牌商家占比超過65%、數量高達780萬的拼多多，傭金收入卻在持續走低。

如此看下來，也就不難理解拼多多當下為何“求變”心切了。但這種調整，可能會在一定程度上影響拼多多短期的財報表現。

畢竟，機制調整下，生態的扭轉需要時間，而在此之前其需要面對的是：用戶體驗尚未大幅優化帶來額外增長，中小商家投流意愿仍在滲透的過渡期。

不過，拼多多的改變也不止這一個，其同時也在調整平臺的商家結構。

二、9塊9起家后，想討好縣城中產

拼多多不甘再當“白牌平替”代名詞、覬覦大牌的野心早已路人皆知，但最近一段時間，其拉攏品牌商家的心情似乎格外迫切。

5月的專家會議透露，拼多多希望品牌商品能夠占總GMV的60%以上，相當于淘寶天貓的水平。

拼多多也不是說說而已，可以看到，其APP首頁底部Tab2為直播入口，明顯偏向有條件做直播的品牌商家；百億補貼等高流量頻道，也增多了品牌商品的曝光位，不再“唯低價論”。

如此討好品牌商家，或許是因為拼多多嗅到了消費風向的轉變。

今年雙十一，某平臺一款售價399元的人體工學鼠標，被四五線用戶買爆，日銷環比增長了5倍。“小鎮青年”也狂買大牌數碼、高端服飾，近半數消費金額超過了千元。

數據顯示，主要三四線城市社零增速已經高于一二線城市，低線城市居民已然扛起了消費升級的大旗。

基于此，山姆、等“中產配套”，加速下沉。在低價上卷生卷死的電商玩家，也面向下沉市場，把品質與消費體驗重新擺上臺面。

但大好的機遇，放到拼多多面前，卻變成了“危機”。

五環外起家的底色、9塊9包郵的標簽，讓許多品牌對拼多多避之不及，去年網傳耐克官方將入駐拼多多，嚇得耐克連夜辟謠，趕緊撇清關系。

畢竟品牌在電商上除了賣貨，還有宣傳自己的需求，而拼多多“去品牌”的意味明顯——單品推薦模式下，用戶被投喂慣了，買東西往往叫不出品牌名字，只知道是“拼多多上買的”。

而且平臺無止境的價格競爭，以及百億補貼的加入，也會導致品牌被動破價、亂價。

如此一來，拼多多成了三四線消費升級的浪潮里，相對被動的那個，加大對品牌商家的拉攏自然成了其當務之急。

除了上述說到的流量傾斜，拼多多也針對品牌商家細化了運營，如把“明星店鋪”放到了搜索結果，給品牌提供展示、營銷的窗口；在維持品牌價格體系上，今年雙十一也不再強調“全網最低價”“歷史最低價”。

連環招下，品牌對拼多多開始有了好臉色，7月的專家紀要顯示，拼多多與淘寶的商戶重合度由23%提升至32%，H&M等國際時尚品牌也愿意入駐了。

實際上，除了知名大牌，拼多多在此前的電商內卷中也積攢了一批有優勢的產業帶商家，即“新質品牌”。針對這批商家，其也進行了費用減免與營銷扶持。

整體來說，過去極致經營商家的拼多多，如今為了抓住消費機遇，學會割肉讓利了。這無疑是一個好的跡象，但短期內，平臺營收和利潤的壓力也在增加。

收入層面，品牌商家還在扶持期，投流需求尚未大量激發，且為拉動品牌商家投流，拼多多還有部分基于增長的對賭協議，風險壓力不低。

利潤層面，一系列降費降傭、物流改造都要燒錢，新質品牌的培育也并非一朝一夕可以完成，平臺經營開支與利潤還會長期承壓。

從這些維度來看，拼多多真正的挑戰或許還在后頭。

小結

財報發布前一天，農夫山泉的鐘睒睒火力全開，炮轟拼多多：“互聯網平臺讓價格體系下來，尤其是拼多多這樣的價格體系，對中國品牌、對中國的產業是一種巨大傷害。”

這話帶有強烈的個人情緒，卻也一定程度上道出了商家們的心聲。

近幾年，拼多多打頭陣，淘天、京東、抖音也相繼開啟了低價內卷，商家們苦“低價泥澤”久矣。如今拼多多踩了剎車，無疑給了大家一口喘息。