每到雙11，都會看到各大品牌的創(chuàng)意廣告。而在如此密集的廣告轟炸中，天貓則推出了品牌的首部微電影《第11代許愿望》。它用13分鐘的時長，告訴消費者，這一次，他們玩的很不一樣。

今天，小志就通過三個設(shè)問，試著用自己的理解，和大家一起討論一下：天貓這支微電影想要傳遞給外界什么樣的信息。

設(shè)問一

天貓選在今年推出首部微電影

用意為何？

今年對天貓雙11來說是個很特殊的年份，自從11年前，創(chuàng)造性地將11月11日命名為購物狂歡節(jié)時，誰都沒能預(yù)料到，雙11的影響力會逐年遞增，發(fā)展至今，已經(jīng)成為阿里乃至國內(nèi)最成功的IP之一。

今年是雙11的第11個年頭，如果將十周年比作是“成人式”的話，那么11周年則意味著成功進入大人的世界，要逐漸轉(zhuǎn)變成一位成熟的“成年人”。11周年推出雙11的首部微電影，意義非凡，

對內(nèi)來說，是作為“成年人”的天貓雙11，宣告自己成熟的標(biāo)志。它是和過往十年的一次告別，它不再是單純的購物狂歡節(jié)，而是在原有的基礎(chǔ)上，又被賦予了更多的內(nèi)涵；它是和之后十年的一次揮手，天貓用“許愿望”的角色，大步邁向接下來的第二個十年。

對外來說，則是天貓雙11從一個“購物節(jié)”到“愿望日”的蛻變。前者承擔(dān)的是買買買的剁手力，偏物質(zhì)，更現(xiàn)實；而后者則承擔(dān)了生活意義、精神內(nèi)核與夢想價值，它為每一個有夢想的普通人，打造了一個可以實現(xiàn)愿望的平臺，一如我們身邊的“許愿望”，讓每個愿望都能有所回響。

設(shè)問二

天貓的這支微電影

與其他品牌的廣告有什么不同？

走心的廣告有很多，品牌做得微電影也不少，天貓的首支微電影《第11代許愿望》，跟之前的相比，有什么與眾不同之處呢？一個詞概括就是“陌生的熟悉感”，主要體現(xiàn)在兩點。

第一點：故事的陌生而熟悉，扎根現(xiàn)實又融入奇幻。

一方面，看完之后會覺得有些似曾相識：片子里第10代許愿望有點像是“村長”，第11代許愿望則是“村長的接班人”，帶著大家發(fā)家致富夢想成真。

另一方面，仔細(xì)一想，似乎又有點過于理想：真有人能夠幫我們實現(xiàn)愿望嗎？“許愿望”的形象，更像是一個領(lǐng)路人，帶著我們走，幫我們思考，讓我們頓悟，最終實現(xiàn)愿望，靠的還是我們自己。

第二點：IP的陌生而熟悉，有所延續(xù)并成功豐滿。

如果你仔細(xì)看的話，不難發(fā)現(xiàn)，天貓貓頭也出現(xiàn)在了這支微電影里。作為天貓雙11最為人熟知的IP之一，貓頭是天貓與消費者和各大品牌之間，進行溝通的最外在、最顯性、也最行之有效的橋梁。

天貓雙11全球狂歡節(jié)

而這一次，天貓將靜態(tài)的貓頭，延展到了動態(tài)的微電影之中，在某種程度上說明了，天貓期望可以繼續(xù)延展貓頭的外延。也許開頭的“貓頭山”和結(jié)尾的“貓頭屋”會變成之后與消費者溝通的子IP，也許在“貓頭山”和“貓頭屋”里，還會發(fā)生更多讓“愿望11實現(xiàn)”的故事。

設(shè)問三

天貓的這支微電影

會對行業(yè)產(chǎn)生什么影響？

天貓的廣告對行業(yè)一直都有著啟示作用，而這一次的微電影，也為行業(yè)帶來了兩大影響。

影響一：當(dāng)品牌真正走心，消費者自然會用手去投票。

有很多號稱走心的廣告，并沒有走到用戶心里，就像我們看多了煽情的套路，不再被虛假的故事所感動一樣。但天貓的微電影，卻用一個一波三折、有新奇新意卻也腳踏實地的故事，勾起了我們的真感情。

“許愿望”可以是天貓雙11，可以是身邊的親人朋友。“愿望11實現(xiàn)”是天貓所傳遞的主題，但真正讓“愿望11實現(xiàn)”的，還是事在人為、我命由我不由天的自己。

而這也給其他品牌一大啟示，那就是——所謂的“洞察”，并非寬泛的去調(diào)研、去分析、去總結(jié)目標(biāo)人群的喜好與痛點。“洞察”是基石，如何踩在基石上，一層層的蓋起高樓，吸引用戶自愿入駐，才是區(qū)分好與壞的關(guān)鍵核心。

影響二：在叫囂洗腦的廣告主流中，豎起了一面走心旗幟。

最近一段時間，重復(fù)式的洗腦廣告，出現(xiàn)的極為頻繁。從馬蜂窩知乎到今年的鉑爵旅拍易車，這樣的廣告有作用，它可以帶來短期的流量和銷量提升，但反作用也非常明顯。如果全行業(yè)都因為ROI和短期效益，而趨之若鶩的去做這種廣告，對整個行業(yè)來說，并不是一件好事。

天貓首支微電影，用有趣的創(chuàng)意、扎實的情感與完整的故事打動每一個消費者，豎起了一面走心也能出爆款的旗幟，為那些有所追求的品牌，提供了參考價值。

天貓作為國內(nèi)極具知名度的電商平臺，在廣告營銷這件事上，向來玩的比較“出格”，尤其是每年雙11期間，都會產(chǎn)出巨量的物料。

天貓第11個雙11，通過這支13分鐘的微電影，向消費者傳遞了一個信息，那就是：天貓雙11已經(jīng)不單單是一個購物狂歡節(jié)，它想要為大家?guī)砀嗑駥用娴臇|西，就像是每個人身邊的“許愿望”，有它在，愿望就有回響，生活就有希望！