11月11日晚間，天貓、京東都公布了自己的“成績(jī)單”。

今年依然沒有GMV（成交額）數(shù)字，這并不令人意外。不過從戰(zhàn)報(bào)來看，兩大平臺(tái)都取得了創(chuàng)紀(jì)錄的增長(zhǎng)。

11日24點(diǎn)，2024年天貓雙11收官。戰(zhàn)報(bào)顯示，成交總額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，購(gòu)買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。今年天貓雙11全周期，共有589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個(gè)品牌成交額突破10億。

淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)意愿持續(xù)提升。截至11月11日零點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)超50%。過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，截至6月會(huì)員規(guī)模超4200萬，是國(guó)內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會(huì)員。88VIP年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超300%，成為今年天貓雙11品牌生意爆發(fā)新驅(qū)動(dòng)。

今年雙11成為直播電商的分水嶺，品質(zhì)直播成為行業(yè)主流，“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺(tái)保障”協(xié)同模式加速爆發(fā)。截至11月11日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有49個(gè)破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購(gòu)買用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng)。

天貓雙11的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，既是消費(fèi)市場(chǎng)回暖的集中體現(xiàn)，也是淘天“用戶為先”戰(zhàn)略貫徹的結(jié)果。用戶側(cè)，天貓作為品牌增長(zhǎng)和爆發(fā)主陣地，今年加大投入力度，在滿減基礎(chǔ)上再投入300億消費(fèi)券及紅包，有力承接消費(fèi)需求，“好貨好價(jià)”心智更加鞏固；商家側(cè)，通過松綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、重塑價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力，有效治理困擾行業(yè)“三大頑疾”，帶動(dòng)電商行業(yè)營(yíng)商環(huán)境顯著優(yōu)化。用戶側(cè)和商家側(cè)形成互相促進(jìn)的正循環(huán)，推動(dòng)品牌商品全面爆發(fā)。

在商家側(cè)，通過松綁僅退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、重塑價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力，有效治理困擾行業(yè)“三大頑疾”，帶動(dòng)電商行業(yè)營(yíng)商環(huán)境顯著優(yōu)化。用戶側(cè)和商家側(cè)形成互相促進(jìn)的正循環(huán)，推動(dòng)品牌商品全面爆發(fā)。

據(jù)微信公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”，截至11月11日23時(shí)59分，2024年京東雙11購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，京東采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍。超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。全國(guó)超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行“以舊換新”。

這可能是近些年來最好的一屆雙11

沒有GMV數(shù)字，但拆解細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，我們依然能看到今年雙11的一些基本情況。

今年雙11，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的熱情在提升。從破億品牌數(shù)量來看，2021年雙11，天貓破億品牌數(shù)量為382個(gè)；到了2023年，這個(gè)數(shù)字增加到402個(gè)（2022年數(shù)據(jù)暫未公布）；今年雙11，天貓破億品牌數(shù)量達(dá)589個(gè)，同比增長(zhǎng)46.5%。

從中小商家這側(cè)來看，2023年，天貓雙11實(shí)現(xiàn)成交翻倍的中小商家數(shù)量是220萬，今年雙11這個(gè)數(shù)字是270萬，同比增長(zhǎng)了22.7%。在線零售市場(chǎng)，仍在持續(xù)回暖。

從快遞的歷年表現(xiàn)也能看到，今年雙11的網(wǎng)購(gòu)交易更加活躍。

2021-2023年，全網(wǎng)11月1日至11月11日的快遞量分別是47.76億件、42.72億件、52.64億件。今年雙11，僅10月21日至11月3日，全網(wǎng)快遞量就達(dá)到81.01億件。另?yè)?jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，10月21日至11月10日，全國(guó)快遞攬收量約120.82億件。

從快遞最高日處理量來看，恐怕這也是最繁忙的一年雙11：2021-2024年，全網(wǎng)快遞最高日處理量分別為6.96億件、5.52億件、6.39億件和7.29億件。基本可以看出，今年雙11是近些年最好的一次天貓雙11。

“平臺(tái)要與商家在同一戰(zhàn)線上，共同為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)”

雙11的火熱，是中國(guó)在線零售蓬勃發(fā)展，消費(fèi)持續(xù)升溫的一個(gè)側(cè)寫。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)觀察者網(wǎng)表示，今年的雙11進(jìn)入了一個(gè)新階段。過去的雙十一，基本都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)和高性價(jià)比，如今這兩個(gè)特征已經(jīng)成為了電商領(lǐng)域的商業(yè)常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)又有了更高的要求。在這方面，今年各平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。

“比如淘寶的精細(xì)化消費(fèi)者分層、以服飾美妝為核心的品類優(yōu)勢(shì)和貫穿整個(gè)鏈條的生態(tài)優(yōu)勢(shì)；京東強(qiáng)調(diào)選品和平臺(tái)自主權(quán)的采銷優(yōu)勢(shì)、層次豐富的售后體系和3C數(shù)碼家電的品類優(yōu)勢(shì)；拼多多的爆款跟買模式；抖音平臺(tái)基于自身內(nèi)容直播的模式構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)等。”

“感覺今年各平臺(tái)比前些年實(shí)在，“上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗對(duì)觀察者網(wǎng)表示，今年雙11，不論從針對(duì)商家的政策也好，還是針對(duì)消費(fèi)者的規(guī)則也好，可以說各家平臺(tái)是非常有誠(chéng)意想要大賣的。比如直接減扣，其實(shí)沒有特別復(fù)雜的規(guī)則，但是在消費(fèi)入口不同時(shí)可能產(chǎn)生混淆。這在一定程度上是渠道碎片化導(dǎo)致的。

崔麗麗表示，電商的出現(xiàn)，讓海量商品能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇更喜歡的商品。雙11已經(jīng)成為消費(fèi)領(lǐng)域不可或缺的大事件，是全民全社會(huì)面對(duì)自身需求尋求更優(yōu)性價(jià)比的消費(fèi)節(jié)慶，也是商家通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)滿足消費(fèi)者美好生活需要的重要窗口，各平臺(tái)也通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)賦予這場(chǎng)盛宴更多價(jià)值。

放眼未來，在崔麗麗看來，要想推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展，平臺(tái)首先需要維護(hù)公平有序的市場(chǎng)環(huán)境，建設(shè)好自身生態(tài)，并為商家賦能。平臺(tái)要與商家在同一戰(zhàn)線上，共同為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)可以進(jìn)一步體現(xiàn)出自身的特色和差異，能夠通過數(shù)據(jù)賦能，引導(dǎo)生態(tài)中的參與者做大、做強(qiáng)、做出品牌品質(zhì)，做強(qiáng)長(zhǎng)板。