11月11日24點，持續近一個月的“史上最長雙11”正式收官。比起去年狂熱的價格競爭、各大電商拼刺刀和頭部主播卷GMV，今年的大促顯得更加理智。看似冷靜的背后，也有許多堪稱轉折點的變化：政府補貼首次疊加平臺優惠，巨頭們“拆墻互聯”，品質直播逐漸崛起......

16歲在許多文化中被視為“成年的前奏”，而走到第16年的“雙11”迎來這些變化，似乎也宣告著國內的電商行業正回到更成熟、更良性的發展軌道中。

天貓589個品牌成交額破億

“如今你很難在網上買到一雙純棉襪子。”今年突然火了的一句話，背后是在“價格戰”下再也卷不動的商家們。

前不久，據自媒體“正面連接”報道，占全國銷量70%的“襪子之鄉”浙江諸暨，滌綸襪子的出貨量已是純棉襪子的好幾倍，“如今襪子的價格是被打下來了，但是襪子里的純棉纖維也同步被趕走了。”

如今在網上，從幾元錢的包到幾十元的羽絨服隨處可見。然而無論是商家還是消費者，都逐漸意識到“價低質差”并不能占到便宜。

于是，一年前“雙11”鋪天蓋地的“全網最低價”宣傳不再被提起，取而代之的是更有誠意的機制和活動。

最早提出“雙11”的阿里，今年10月14日正式開啟了大促。天貓“雙11”在官方立減85折，或跨店滿減每300元減50元活動基礎上，額外投入了300億元的消費券及紅包，這也是天貓史上券最多最大的一屆。

對于88VIP會員，平臺發放了大額消費券并開啟驚喜新玩法。此外，百億補貼首次發放了“超級大額紅包”，超萬款大牌好貨最低2折，額外追加750元大額紅包，可疊加使用。據悉，截至今年6月，會員規模超4200萬，是國內最大規模電商付費會員。88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，成為今年天貓“雙11”品牌生意爆發新驅動。

數據說明了市場反應。根據天貓發布的2024年“雙11”成績單，活動全周期內有589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。而88VIP會員下單人數比去年同期增長超50%。

此外，不少消費者發現，今年“雙11”天貓的商品界面上只有兩個價格：折扣前價格和疊加各種優惠后的到手價格。從一個去繁從簡的細節，到力度空前的消費券，背后是天貓扶持頭部品牌、打造良性生態的決心。今年蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌在天貓的成交額突破10億元，潮玩品牌米哈游、美妝品牌湯姆福特、可麗金、CT，比利時魚油品牌WHC等首次躋身天貓“雙11”的“億元俱樂部”。

WHC的CEO表示，“所有平臺里面，只有天貓不干預我們，并給予我們最大的支持，提供透明清晰的經營環境。”

中小商家在淘寶“過上好日子”

頭部品牌穩居天貓“頂流”，不少中小商家今年也在淘寶“過上了好日子”。

尚典包裝從2012 年就開始參加“雙11”。該品牌電商負責人侯要杰依然記得曾經的“雙11”只有一天，商家幾乎參加就能“撿”到錢。如今，隨著行業持續發展，電商促銷活動逐漸從每年一天變成了每一天，大促流量成本每年提升 5%-7%，服務成本增幅甚至達到 10%-20%，中小商家想要利潤，越來越難。隨著價格戰愈演愈烈，去年開始，部分平臺甚至直接要求商家給出破底線的“最低價”，否則就沒有流量傾斜。

今年“雙11”前夕，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁諶偉業（花名：處端）表示，淘天的價格力，是指在品類的每一個價格帶都有競爭力，不是一味卷低價。因此平臺將對優質服務商家提供更多流量扶持，促進行業擺脫低價內卷。

基于此，今年尚典包裝只參加了淘寶的大促，并且拿下了破紀錄的營業額。

為優化營商環境，淘寶今年著重做了三件事，除了為優質商家提供更多流量扶持，還率先松綁“僅退款”和升級運費險。

今年7月底，淘寶上線店鋪體驗分體系，對4.8分以上優質服務商家平臺不主動介入僅退款。上線兩個月，淘寶對異常僅退款訂單日均攔截規模達40萬單，不合理“僅退款”數量銳減，商家申訴7天完結率超過95%。

此外，淘寶于9月上線“退貨寶”，聯合物流公司、保險公司進一步降低商家退貨成本。短短1個月時間，已經有近100萬商家訂購該服務。

據統計，今年以來，淘寶新開店鋪累計超過600萬家，9月入駐的天貓新品牌數量環比大漲239%。其中，10月21日開賣首日，超過270萬淘寶中小商家成交額同比增長超過100%。

“雙11”還是那個少年

雙十一前夕，淘寶用戶增長達到近四年峰值。這或許與頭部企業“牽手”有關。

今年9月4日，淘寶與微信正式互通。淘寶不僅接入微信支付，微信端內也開始支持無跳轉完成淘寶購物。此外，京東、支付寶、菜鳥都有了互聯互通動作，這也為電商行業開啟了新的想象空間。根據報告，預計明年淘寶月活用戶有望首破10億。

“不用跳轉，微信端內也能直接淘寶購物。”不少用戶表示，這是目前最開放的一屆“雙11”。

此外，今年也注定是直播帶貨行業的一個分水嶺。流量網紅屢屢翻車之后，消費者回歸理性，品質保障成為首要訴求；而品牌也對流量網紅祛魅，向品質直播間靠攏。7月1日起，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》施行，針對網絡消費存在的問題，提出禁止“刷單炒信”、禁止“強制搭售”、禁止“大數據殺熟”、規范“自動續費”、保障“無理由退貨”等，更好推動消費市場繁榮發展。

重磅政策與真金白銀疊加。今年國家推出的大規模家電以舊換新補貼，可疊加“雙11”優惠，天貓攜手上千家品牌，聯合投入了60億元。截至11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌在天貓成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番。

正如《第四消費時代》作者三浦展所說：“消費的終極意義在于如何度過充實的人生”。互聯互通與理性規范才是電商平臺和互聯網本來該有的樣子。處端曾表示：“淘寶還是當初那個少年，我們將繼續和商家一起創造更好的行業生態，迎接更美好的未來。”

這屆“雙11”，正在回歸最初的模樣。