跟專業的人買書，才放心

“3、2、1上鏈接”……隨著直播帶貨的不斷火熱，越來越多人習慣在直播間下單購物，即便是圖書這樣的知識和內容型產品，也經常以極低的價格被主播們作為噱頭，讓直播間的用戶“激情下單”，但很多人其實并不知道自己想買的是什么書，只是在直播間一時沖動就買了。

與之形成鮮明對比的，是在直播間講科考歷史講到忘記賣貨的京東采銷。這個雙十一，京東圖書的采銷直播間，讓大家在直播買書這件事上有了不一樣的體驗。

想買書的人，在直播間里找答案

開始之前，我們先談談，為什么人們開始從直播間里買書？

從購買行為來看，買書的人大致分為兩類。一類為“確定性購買”。這類人一般有著極強的目標，無論在線上渠道或線下書店，都會有意識精準地尋找某本書。另一類是“創造性購買”，這類用戶的訴求并不是某一本具體的書，而是希望通過別人的推薦，來緩解“想讀書但不知道讀什么書”或者“需要買書但不知道該買什么書”的焦慮。

在直播間買書的，大多是第二類人。

對于“想讀書但不知道讀什么書”的人來說，他們進入直播間，更希望通過主播的推薦，在實時的互動和講解里找到自己可能感興趣的書。而“需要買書但不知道該買什么書”的人，他們往往出于考公考研、親子教育、職場提效等具體需求，想讓更了解書的人，給他們更高效的推薦。

網友小剛就是抱著這樣的目標，“意外”進入了京東圖書采銷直播間。他介紹，自己的孩子剛上幼兒園，表現得有點內向，和其他小朋友相處不太融洽，他感到有些焦慮，有育兒經驗的同事建議他找找相關的兒童繪本，從書里找找辦法。因為常年在京東購物，他打開京東搜索相關的書，偶然進入了京東圖書采銷直播間。

“平靜先生、勇敢小姐、發明小姐、滑稽先生，《奇先生妙小姐》這套書里有90多個卡通形象和故事，幫助孩子在人際交往、性格培養等各方面形成啟蒙認知，比如這個故事……”直播間里的主播剛好在介紹與兒童教育相關的圖書，小剛也在評論區敲出自己的疑問和需求。正在直播的，是京東圖書采銷小梁，她是一位資深采銷，在童書領域有著近10年的從業經驗，對各類暢銷的兒童書籍與出版社如數家珍，看到小剛的問題她根據自己對童書的了解進行推薦，仔細講解了《奇先生妙小姐》這本書，小剛也在這種實時互動中滿意下單。

直播買書的形式，讓用戶獲得一種“對話感”和“參與感”。在京東采銷小梁的推薦下，小剛也買到了自己需要的書，在直播間找到想要的答案。

京東采銷直播賣書，“主打一個真誠”

對于京東圖書的團隊來說，賣書是再熟悉不過的事，但直播賣書卻是今年雙十一的新嘗試。10月28日是一個周六，這天京東圖書采銷的幾名同事臨時收到通知，要上直播，雖然以前也做過直播項目，但自己上播還是頭一次，大家緊急趕到公司，在“手忙腳亂”的狀態下坐上了主播的位置。隨著一句“直播馬上開始，所有人手機靜音！”京東圖書品類的采銷直播間在京東總部大樓的一間會議室里首次開播。

坦白講，采銷人員并不是專業的帶貨主播，他們沒有學過專業的帶貨話術，也不知道怎么制造緊迫感讓觀眾盡快下單。但面對圖書這個內容和知識性很強的品類，京東采銷卻有另一套打動觀眾的“套路”。

開播當天，京東采銷小吳便上了微博熱搜。起因是小吳在直播間在介紹一本公務員考試教輔時，提到書中的古代科舉制度，竟開始滔滔不絕聊起了歷史，忘記了自己在直播賣書。在價格方面，小吳和自己的同事也給出了誠意十足的直播到手價，而且單本包郵，這種“主打真誠”、分享知識的另類直播風格，讓京東圖書的采銷直播間在雙十一期間成為一股清流。

而這種直播風格，也恰恰展現了京東采銷的專業性。可能很多人并不了解采銷這個角色，通俗來講，采銷包括“采”和“銷”兩個方面的能力，也就是既要具備專業買手對貨品采買的判斷能力，還要兼顧將貨品采進來再銷出去的本事，并通過前端流量、市場推廣資源分配，向出版社爭取更優惠的價格。在采買貨品、找到更低價格的過程中，京東采銷也需要通過不同維度分析這些貨品“為什么便宜”“這么便宜質量好不好”等問題，這意味著在追求更低價的同時，也要將那些沒有安全保證的“超低價”商品，剔出京東的采購名單。

具體到圖書這個品類，據京東采銷小吳介紹，他們會參與到與出版社的深度溝通，甚至很多圖書在立項階段就有京東圖書采銷人員的參與，基于他們對圖書市場和用戶的了解，從裝幀、印刷甚至是定價方面給到出版社一些建議。也正因如此，他們練就了比出版社了解讀者，甚至可能比出版社更了解這本書的技能。

在直播帶貨中，產品的場景化介紹是主要的銷售方式。正如京東采銷小梁通過網友小剛的問題為他推薦合適的書籍，只有真正了解消費者的訴求，又足夠了解書的內容，才能幫助消費者買到合適的書。

小梁介紹，以往圖書內容的展示形式以出版社制作的詳情頁為主，而在她所負責的童書品類，這種圖文形式的內容高度提煉，但不夠生動。她坦言，對童書來說更重要的是以讀書的形式培養孩子閱讀習慣，同時也增進家長和孩子直接的互動，帶來更好的陪伴。

為了實現這一目的，出版社在童書的設計上做了很多創新，如立體翻頁書甚至是點讀筆的形式，這是僅憑閱讀圖文詳情頁感受不到的。而在直播間里，她可以動態展示這些書的設計，讓更多家長對書本信息一目了然。“在直播間，我們會通過對圖書立意的介紹、裝幀設計的展示、互動方式的建議，在視覺和聽覺的結合下，給家長用戶更高效的傳遞信息，幫助他們更快挑到適合自己的書”，小梁說。

京東圖書的采銷直播間，至今已經播了10余場，除了專業的圖書介紹和場景化的解讀，能在這個11.11得到用戶的認可，也離不開京東11.11全面貫徹的低價策略。

“把300多塊錢的書干到129塊9”

“我們今天選的是一個性價比極高的版本”、“平時300多塊錢的書，我們直接把價格干到129塊9”……現場降價、采銷“上頭”臨時追加優惠力度，在京東采銷直播間時常出現。

通常而言，品牌廠商請達人直播，要交高額傭金、坑位費。很多達人就算貨賣得不好，但并不少拿一分傭金。而京東采銷直播間不同，由于是采銷員工親自賣京東自營的產品，不用花錢請帶貨達人，沒有傭金、也沒有坑位費，這讓京東采銷直播間的成本極低，從而實現極致的低價。

京東圖書采銷小吳介紹，當前階段團隊也并不以帶貨銷售多少作為核心目標，更多還是希望通過京東采銷的專業能力，幫用戶快速選到需要的書，并且在直播間給到用戶更低的價格。為此，京東采銷也不斷和品牌廠商爭取更低的價格、更多權益，并結合自己的專業知識將產品介紹給消費者，加之京東貨品豐富、物流配送快的優勢，直接為消費者11.11在直播間的消費體驗“開掛”。

從去年年末開始，京東自上而下貫徹低價策略，每一條業務線都在做低價。在京東看來，低價從來都是一種綜合能力。它不僅要保價、保質，同時也不能犧牲合作伙伴的利益，要幫助廣大合作伙伴真正實現健康增長，不損害行業健康。在采銷直播間，京東圖書拿出真金白銀的補貼，給到用戶更低的價格，同時也通過自己的銷售實力，為出版社帶來銷量增長。對此，圖書采銷小梁也表示，京東在帶給用戶更低價格的前提下也會考慮出版社的利益，健康的低價要實現長遠發展，而不是壓榨合作伙伴的價值。

專業采銷選書，讓更多的人“開卷有益”

德國哲學家歌德曾經說過：“讀一本好書，就是和許多高尚的人談話”。這句話一點也不假，閱讀能讓我們在文字的海洋里，看到不一樣的世界。可以說，讀書，就像對生活打開了一扇窗戶。

無論是展現在采銷直播間的專業選品能力、對圖書內容的場景化解讀，還是京東的物流時效、貨品供給實力和低價決心，對京東圖書來說，每一次選書、推薦書的過程都是為推動更多人讀好書做努力。京東希望，消費者能在京東買到更有價值的正版好書，在書中收獲知識與力量。這是京東圖書成立13年以來的一貫堅持。

自2010年11月1日上線以來，京東圖書始終堅持以“讀者至上”為宗旨，不斷加強對消費者需求的深入理解，為讀者提供優質的購書體驗與閱讀服務。通過提供全面、豐富多樣的圖書選擇和便捷的購物體驗，京東圖書贏得了廣大讀者的青睞和信賴。

近兩年，渠道的變化與升級帶動讀者閱讀與購書需求的變化，因此相關的營銷服務的升級必不可少。對此京東圖書表示今年讀者對于圖書零售有兩個需求變化：對真正好書的篩選需求提高以及對書籍物流速度的加快。

除了“采銷上陣”在直播間為大家推薦精選好書之外，今年11.11期間，京東圖書也按照不同類別打造細分主題書單，讓消費者來京東能夠輕松選出正版好書，也讓更多優質的新書、經典書被用戶看到。

朱熹有云，“泛觀博取，不若熟讀而精思”。而讓人們能夠達到“精思”效果的書，一定是千挑萬選的好書。不可否認，相較于專業的帶貨達人，京東采銷直播間仍然顯得稚嫩，但正是這種不拼話術、主打真誠的圖書直播間，才能帶給消費者更有價值的信息。