運營了9年的小紅書福利社，終究還是沒有逃過被關停的結局。

9月15日，小紅書福利社發(fā)布了《致用戶的一封信》。信中，小紅書福利社稱將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關閉店鋪。

而就在一周前，小紅書才關閉了另一個自營電商平臺“小綠洲”。至此，小紅書直營電商業(yè)務全線關閉。

從上個月至今，小紅書在電商側的動作頻頻。不僅被傳出進行組織架構調整，還高調舉行電商大會提出“買手電商”，再加上連著關閉兩個自營電商平臺，小紅書電商到了新的拐點了嗎？

作者 |場妹

美編 |鰍圓

小紅書福利社關停

“這不單是一場告別，更是一次新的開始。真誠歡迎大家，與我們一同進入越來越豐富的小紅書電商。”

在這封告別信中，小紅書還提到，將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發(fā)展。

這也在透露福利社被關停的原因：自營電商不再是小紅書的重點了，吸引更多買手、商家和品牌來小紅書做電商才是。

有接近小紅書福利社的人士就對媒體回應道，小紅書接下來希望集中精力和資源來發(fā)展買手等形式的多元電商。

新播場發(fā)現，就在上個月，小紅書福利社才辦了一場線下活動，在菜場里開了個美妝店。而且，小紅書福利社的官方公眾號一直保持著更新，還會發(fā)布直播預告。

所以，小紅書福利社突然間關停，出乎了不少用戶的意料。

9月15日下午，在“福利社”的直播間里，涌進了不少詢問“福利社為什么要關閉”的用戶。網友紛紛表示：“怎么這么突然，買了那么多年了”、“這么便宜的海淘店就這樣沒了”......

主播在直播間表示，福利社直播間會在9月28日結束直播，而消費者在11月15日之前都還可以下單。

小紅書福利社上線于2014年。當時主打出境旅游購物攻略、成立一年多的小紅書的評論區(qū)中，不斷出現用戶詢問“在小紅書被種草，怎樣才能直接買到”，為了滿足用戶的需求和給用戶帶來福利，小紅書決定成立“福利社”。

小紅書福利社的定位是跨境自營店鋪，商品類型涵蓋護膚、彩妝、時尚穿搭、家居好物、母嬰等眾多海淘購物類別，當時主要的競爭對手還是網易考拉、天貓國際以及京東全球購。

據悉，福利社上線第一年GMV突破3億元。

不過，在上線的9年時間里，小紅書福利社也有不少負面信息，比如有不少用戶投訴稱自己在福利社買到的產品疑似是假貨。

8月底，就有用戶在“黑貓投訴”上，稱8月21號在小紅書福利社購買一款雅詩蘭黛小棕瓶精華，收到貨后發(fā)現問題、疑似買到了假貨，但申請退款時客服只強調自己是正品，聯系雅詩蘭黛官方，說此平臺不在合作銷售渠道內，不對真假做回復。

小紅書調整電商策略

不過，在業(yè)內人士看來，福利社的關停并不突然。

尤其是結合小紅書這陣子的電商動作來看，可以看到，這并不是小紅書第一次拿自營電商開刀，也不是小紅書第一次對外釋放出平臺電商策略的調整信號。

首先，一周前，小紅書才宣布關閉旗下專注于戶外運動場景的電商平臺——小綠洲。

“小綠洲”是2022年初小紅書推出的一個自營電商項目，初期主營包括美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類。后來，隨著戶外露營話題持續(xù)火熱，小紅書相關筆記和話題量猛增，平臺隨即更改了定位，轉向深耕露營、騎行、徒步等運動場景。

其次，小紅書被傳出進行組織架構調整。

據《晚點》報道，小紅書整合了電商業(yè)務與直播業(yè)務，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。此前，電商業(yè)務是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門，由柯南擔任新部門負責人。

將電商和直播業(yè)務整合，還將該部門的地位往上提，意味著小紅書對于直播電商的探索步伐進一步加速，平臺的商業(yè)化也正在提速。

最后，就是上個月，小紅書電商首次對外高調發(fā)聲，提出“買手電商”。

8月24日，小紅書電商首次面向外界發(fā)聲，在上海了舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談。會上，小紅書COO柯南在現場表示，過去一年半時間，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

而為了激勵更多買手涌現，小紅書直播業(yè)務負責人銀時在會上稱，平臺將推出“百萬買手計劃””，拿出 500 億流量扶持“百萬買手”，幫100萬小紅書作者成就一份新職業(yè)。

所以，無論是關閉小綠洲、福利社，還是進行組織架構調整、將電商與直播業(yè)務提級，小紅書的意味再明顯不過：集中一切力量，搞平臺電商，搞買手電商。

押注買手電商

小紅書發(fā)力電商的時間并不晚，但在GMV上始終未有太大的突破。

2014年，小紅書上線福利社；2016年，小紅書開放第三方商家入駐，收取一定比例的傭金；2018年，小紅書再推出了自有品牌有光；2021年底又上線了小綠洲。

2020年，小紅書電商GMV為10億美元，抖音電商同期超過5000億元。36氪曾報道，今年抖音電商的GMV目標不低于2萬億元。

就拿直播電商業(yè)務來說，小紅書的布局其實也不晚。

早在2019年6月，小紅書就被傳出在內測直播業(yè)務，不過，當時有機構向新播場透露道，官方表示直播的目的在于社交分享而非商業(yè)變現，希望這種帶貨是達人發(fā)自內心的好物分享，而非檔口吆喝式的純賣貨。

這始終是內容與商業(yè)化之間的矛盾，這是小紅書的克制，也是商業(yè)化的掣肘。

不過，今年確實有些不一樣了。

小紅書在直播帶貨賽道已經跑出了眾多頭部案例，如董潔、章小蕙和伊能靜，也給自己的直播業(yè)務建立了底色：沒有那么強烈的商業(yè)風格，真的是達人發(fā)自內心的好物分享。

按照小紅書COO柯南的說法，買手、主理人、小商家等個體「是小紅書最有活力的電商力量」，任何一個熱愛生活的普通創(chuàng)作者，都有可能成為小紅書買手——小紅書買手是「用自己的真誠、熱愛和審美；用自己的選品、服務和溝通，創(chuàng)造購買場景，通過直播間或筆記里，連接用戶和商品」的群體。

正如抖音的“興趣電商”，快手的“信任電商”，小紅書的“買手電商”也是符合自身的社區(qū)氛圍和用戶群體的。

一個小紅書買手的典型養(yǎng)成路徑是通過日常筆記經營賬號，積累粉絲；再通過直播選品觸達用戶，并在直播間內完成交易的轉化。

盡管慢了四年，盡管直播電商賽道已經如火如荼，但小紅書還是找到了平臺想要做的直播電商方向。

不過，有商家曾表示，小紅書這種路徑，注定了商家起號會非常慢，也會很難。

“不能直接去賣貨，而是需要通過大量的內容去建立人設，還要選擇與人設相匹配的產品。”某業(yè)內人士曾表示，這意味著小紅書的直播帶貨路徑會高度依賴內容和運營，需要細水長流，很難在短時間內爆發(fā)。

這條路徑到底能不能走遠，還需要更多的故事。