拼多多主站針對商家推出“百億減免”活動，返還部分傭金和廣告費用；Temu面臨激烈外部競爭

文｜施然

2024年11月21日，拼多多集團發布2024年三季度財報。集團該季度營收994億元，同比增長44%；歸屬于普通股股東的凈利潤250億元，同比增長61%，環比降低22%。而過去三個季度（2023年四季度-2024年二季度），拼多多營收同比增速分別為123%、131%和86%，歸屬于普通股股東的凈利潤同比增速分別是146%、246%和144%。

從財報數據看，營銷、行政、研發三項支出的同比增速變化不大，營收、利潤增速放緩的主要原因是傭金收入增速的大幅下降。拼多多的營收由廣告、傭金兩部分構成，2024年三季度，集團廣告收入同比增長24%，此前四個季度（2023年三季度-2024年二季度）的增長率分別為39%、57%、56%、29%，變化不大。而上述四個季度里，拼多多傭金收入同比增速均超過200%，在前三個季度甚至超過300%，本季度傭金收入增長率僅為72%，增速放緩明顯。

對于這個變化，2024年三季度財報電話會上，拼多多集團執行董事、聯席CEO（首席執行官）趙佳臻回應稱，外部環境日益復雜，行業競爭日益激烈，同時受限于平臺的運營模式和團隊的經驗和能力不足，受業務發展的自然路勁的約束，業務的增速長期不會是線性外推的，在這種情況下，收入增長放緩是必然的。

拼多多管理層此前在2024年二季度財報電話會上也多次提及，公司未來營收增長可能放緩，利潤將會走低。

趙佳臻還提到，今年下半年，受限于第三方運營平臺的能力局限，團隊沒有充分把握好宏觀政策紅利，“導致我們為了維持同樣商品的競爭力，給出了遠比其他同行高得多的成本，這必然會影響我們當下和未來一段時間的的盈利水平”。

本季度，拼多多主站針對商家推出“百億減免”活動，返還部分傭金和廣告費用；同時面對激烈競爭。這是拼多多集團增速放緩的兩個重要原因。

今年8月，拼多多推出“百億減免”計劃，開始扶持新質商家，打擊劣質商家。他們將“新質商家”定義為通過產品迭代、技術創新，帶動當地擴大就業、實現產業升級的商家。拼多多稱，未來一年，其將在技術、營銷、運營等方面投入100億元資源扶持新質商家，還會減免新質商家100億元手續費。此外，平臺賦予新質商家更多的售后自主管理權限，目前，對于新質商家等優質商家的交易訂單，平臺已不再介入僅退款。

已經有商家看到變化。今年8月開始，花草茶商家李陽（化名）每天都能收到拼多多返還的廣告費用。他在拼多多開設十幾家店鋪，每天總計能收到一千余元，據此計算，一年能收到三十萬元。

（井雪杰正在核對運單，準備發貨。祝亮|攝）

李陽說，部分點擊廣告后下單的消費者會在商品發貨前退款。過去在這種情況下，廣告費也會被平臺扣除。新政策出臺后，這部分廣告費將被歸還。對于商家來說，這是多出來的利潤；而對拼多多來說，這是三季度減少的廣告收入。

除了返還廣告費，拼多多也在技術服務費（即傭金）上作出調整。以往，拼多多會向包括退款訂單在內的每一筆交易訂單收取0.6%的技術服務費；如果是“先用后付”訂單，則會收取1%的技術服務費。如今，消費者發起退款后，平臺會全額返還技術服務費給商家，針對異常訂單，平臺全面支持商家進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關訂單進行賠付。這也是2024年三季度拼多多傭金收入增速放緩的原因之一。

“百億減免”是基于平臺高質量發展的需求，為了推動產業帶向上走，給平臺帶來更多新質供給。

（工人向智能分選設備上果，等待機器自動檢測、分級。余虹黎|攝）

要想實現GMV（Gross ，商品交易總額）增長的目標，各平臺需要鞏固優質商家、提升用戶體驗。拼多多做的另一個嘗試是“免除商家偏遠地區物流中轉費”。李陽說，寄往新疆、西藏等偏遠地區的每單快遞費用在15元-20元不等，超過商品本身的價格，很多用戶會被高額郵費勸退。商家的做法通常是，給偏遠地區用戶設置新的價格更高的商品頁面，或者選擇不發貨。而新政出臺后，商家只需將貨物發送至中轉倉，價格是每公斤2元；中轉倉二次發貨至偏遠地區的物流費用，全部由平臺承擔。這能幫助商家和平臺觸達更多消費者，獲得更多GMV。

（拼多多免除商家偏遠地區物流中轉費，該項費用全部由平臺承擔。）

當下，類似李陽這樣的產業帶商家們都遇到了同樣的挑戰——制造端越來越成熟，產能過剩明顯，造成了低價競爭的結果。而且中國的產業分布有自己的特點，聚集的產業帶為商戶和工廠在起步期積累了不少先天優勢，但不少工廠都反映，近一兩年，越來越多人加入產業帶，一些區域產業帶陷入同質化競爭，利潤越來越薄，不少產業帶里都出現了反復低價競爭的情況，這讓部分產業帶的升級卡住了——沒有利潤就難以增加投入。

拼多多的“新質商家”扶持計劃也是為了解決產業帶發展的新問題。中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力的觀點是，扶持新質供給，有望為電商行業擺脫低價價格競爭提供新思路。傳統電商競爭往往陷入價格競爭的泥潭，而新質供給強調產品、技術等創新，通過提供差異化、高品質的商品來贏得市場。

但這種轉型并非一蹴而就，需要平臺與商家持續投入，消費者市場教育也需跟進，以形成對新質供給的廣泛認知。

趙佳臻也提到，未來拼多多會在商家扶持方向上做更多長期的有意義的投資，完善商家生態。

此外，拼多多集團的跨境業務Temu正在面對越來越激烈的競爭。目前，Temu已經覆蓋全球70多個國家和地區。去年以來， Shop、SHEIN、速賣通等同樣主打性價比的中國對手紛紛效仿Temu推出全托管模式，并加強對工廠型賣家的發掘。一向強調品牌、質量、物流效率的全球電商巨頭亞馬遜，于11月13日推出低價折扣店“Haul”，銷售供貨價低于20美元的白牌商品。

為了規避海外的合規風險，目前，多家跨境電商平臺開始在海外成立公司、布局供應鏈，為當地勞動者提供就業崗位、為當地企業提供賣貨渠道、為當地貢獻稅收，以擁有更多對抗政策風險的籌碼。2024年以來，他們紛紛推出本托管/海外托管模式，招攬在海外本地擁有貨盤和發貨能力的賣家。Temu也不例外，在今年初推出了半托管業務并大力招商。隨著國際形式的變幻不定，Temu還需要繼續證明自己。

財報會議上，趙佳臻表示，“我們堅信這個生態和供給側的高質量發展，是平臺長遠發展，為消費者創造長期價值的重要基礎，這是一個漫長且需要耐心的過程。我們已經做好了打持久戰的準備，外界的競爭環境的變化不會影響到我們的步伐。”