出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

“百億補貼只是我們價格策略中的一項，我們計劃第一個月整體投入10個億左右。”在3月9日晚京東集團（下稱“京東”）財報電話會議上，京東CEO徐雷對3月6日開啟的“百億補貼”做出回應。在當晚的會議中，“百億補貼”是參會分析師們關(guān)注的焦點。有分析師直言，百億補貼是京東“重塑低價心智的重要舉措”。

在當天早些時候，京東發(fā)布了2022年四季度及2022全年財報。從財報數(shù)據(jù)看，京東2022年實現(xiàn)收入10462億元，同比增長9.9%；2022年京東歸屬普通股東的凈利潤為104億元，2021年同期為虧損36億元；在不含未分配項目的經(jīng)營利潤率方面，京東2022年上升至3.7%，2021年同期則為3.1%。

值得注意的是，這是京東創(chuàng)立以來年收入首次突破一萬億元大關(guān)。

賬面看“漲”背后，是一場京東“劇變”。2022年11月20日，京東董事會主席劉強東召集所有高管進行了時長約4小時的培訓會議。在會上劉強東痛斥“拿PPT忽悠”，并重點提及“京東正在喪失低價心智優(yōu)勢”。在這次培訓會上，“低價”一詞出現(xiàn)超過20次。

隨之而來是京東變陣。2022年四季度，京東內(nèi)部多部門出現(xiàn)人員變動、架構(gòu)調(diào)整；季度內(nèi)京東多業(yè)務線開始調(diào)整績效模型，并將“低價心智”相關(guān)動作納入部分員工考核指標。一個關(guān)鍵細節(jié)是，京東零售業(yè)務線多個部門的考核指標從過往的“營收+GMV”變?yōu)橹豢己薌MV，以及自營商品的營收占比不再制定具體的比例目標。

“低價成為第一優(yōu)先級，不管是自營還是第三方，低價先行。”一位京東零售業(yè)務線人士告訴虎嗅，低價策略引發(fā)多個關(guān)鍵部門績效模型、流程模型、業(yè)務動作的“劇變”。“這些部門里每一個人的績效考核、升職評估，都將和低價策略有關(guān)聯(lián)。”

在“變陣”同時，京東繼續(xù)加大“省錢力度”。財報顯示，雖然四季度內(nèi)有雙十一大促，但京東的營銷開支依然同比下降10.3%至120億元，這是京東2022年季度營銷開支同比降速之最。與此同時，京東進一步降低“一般及行政開支”，季度內(nèi)同比減少2.5%至36億元。

當晚財報會議上，徐雷對過去一年京東的“動作”進行了總結(jié)：“過去一年京東的重點放在了三項工作中：第一，對無法實現(xiàn)規(guī)模效應的業(yè)務進行了關(guān)停并轉(zhuǎn)；第二，在核心業(yè)務上推動了供應鏈中臺的落地，加強運營能力、降低成本；第三，業(yè)務邏輯回歸零售的本質(zhì)，重塑京東天天低價的形象。”

有知情人士向虎嗅表示，2022年四季度劉強東“回歸”后，高層重新梳理了思路，并確定了2023年的關(guān)鍵動作，針對京東最為核心的京東零售，集團明確了2023年的方向。“在內(nèi)部我們說有四場必贏之戰(zhàn)：下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態(tài)建設、同城業(yè)務。”上述京東零售相關(guān)人士告訴虎嗅，和2022相比整體思路上最明顯的特質(zhì)是：繼續(xù)狠抓供應鏈中臺建設和同城業(yè)務（以即時零售為主），而下沉市場重新成為集團級焦點，且權(quán)重上升。“下沉市場，一方面可以解決京東拉新引流的需求；另一方面下沉市場和低價策略有交集之處，低價策略利于京東在下沉市場開拓。”

但低價策略能否奏效，尚需市場驗證。

在財報發(fā)布當晚，京東美股出現(xiàn)下跌，截至3月9日美股收盤時，京東跌幅達到11.28%。有分析師認為百億補貼及近期京東內(nèi)部績效模式、策略方向的調(diào)整，讓外界對京東的“短期內(nèi)收入和盈利狀況有所擔憂”。

另有分析師向虎嗅表示：“一部分品牌和資本對于京東百億補貼和618大促之間的聯(lián)動效果處于觀察態(tài)勢。但利好的信息是，京東意識到需要重塑低價心智，以及隨著劉強東回歸京東整體策略和方向上更加一致化。”

2022年京東在解決什么問題？

2022年，京東的收入增速有所放緩。2020年、2021年京東的收入同比增速分別為29.3%、27.6%，受疫情等因素影響，2022年京東的收入同比增速為9.9%。二季度和四季度的疫情反復，對京東的影響較大，財報數(shù)據(jù)顯示，2022年京東季度收入同比增速依次為17.95%、5.44%、11.35%、7.1%。

在收入同比增速逐年放緩之際，京東在不斷優(yōu)化自己的經(jīng)營利潤率。2022年三季度，京東時隔33個月后經(jīng)營利潤率再次恢復到3.5%以上，而四季度京東經(jīng)營利潤率達到3.7%，這已經(jīng)是京東2019年三季度以來的最佳成績。

根據(jù)財報，京東的業(yè)務分為四大分部：京東零售（含京東健康及京東工業(yè)）、京東物流、達達、新業(yè)務（含京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務等）。

2022年，京東零售實現(xiàn)收入9299.29億元，同比增長7.3%，經(jīng)營利潤348.52億元，同比增長30.9%。2022年京東零售的四個關(guān)鍵戰(zhàn)略是供應鏈大中臺、同城業(yè)務、全渠道、搜索推薦。從業(yè)務面看，京東零售處于多面出擊的狀況；從戰(zhàn)術(shù)目標看，京東零售2022年狠抓營收及利潤率。

從結(jié)果看，京東零售的“出擊”是有效的，2022年京東零售的收入達到新高，利潤率達到2019年以來峰值。但也有分析人士認為，京東零售在2022年的多面出擊有“失焦之嫌”。2022年三季度，有京東相關(guān)人士向虎嗅表示，京東高層曾在開會時以“失焦”描述業(yè)務，并認為部分舉措和公司堅守“商業(yè)基本要素”的思路不符。

京東物流2022年實現(xiàn)收入1374.02億元，同比增長31.2%；經(jīng)營利潤達到5.28億元，去年同期則為虧損18.27億元。京東物流業(yè)績增長背后的關(guān)鍵因素是外部客戶收入增長，年內(nèi)外部客戶收入占京東物流總收入比已經(jīng)接近7成，外部客戶收入增速也遠超京東物流整體增速達到50.8%。

值得注意的是，2022年京東物流繼續(xù)加大“基建”，但通過優(yōu)化成本改善了虧損狀態(tài)：年內(nèi)京東物流運營倉庫數(shù)超過1500、物流倉儲網(wǎng)絡總管理面積超過3000萬平方米。

2022年最為值得關(guān)注的是京東在即時零售領(lǐng)域的發(fā)力。2022年5月，京東核心層人士向虎嗅直言，即時零售是京東2022年最明顯的增長點。而在2023年的公司規(guī)劃中，即時零售（同城業(yè)務）依然名列四大核心之中。

自2021年10月開始，京東逐漸把即時零售業(yè)務整合進入達達集團，目前達達集團已經(jīng)和京東集團并表。2022年達達集團實現(xiàn)收入94億元，同比增長36%；年內(nèi)達達年活躍騎手數(shù)達到100萬，同比增長40%。需要注意的是，京東尚未解決即時零售業(yè)務的盈利問題。2022年達達年度經(jīng)營虧損11.2億。

新業(yè)務曾在2020~2021年扮演著京東最為重要的“拉新引擎”，并在一年多的時間內(nèi)給京東帶來了一億左右新用戶。但2022年，隨著社區(qū)團購市場遇冷，新業(yè)務給京東帶來的新流量逐漸變少。京東開始逐漸縮減其中部分業(yè)務，并改變新業(yè)務的戰(zhàn)略目標。

作為結(jié)果，京東新業(yè)務的虧損狀態(tài)在2022年有明顯變化，年內(nèi)新業(yè)務虧損額達到52.95億元，而2021年同期虧損額為106億。不過隨著京東在2023年把下沉市場視為戰(zhàn)略方向，新業(yè)務或?qū)⒅匦芦@得投入并扮演關(guān)鍵角色。

縱觀京東2022年的業(yè)績和動作，其最為關(guān)鍵的目標可以分為兩方面：其一，通過降本增效、業(yè)務線調(diào)整，優(yōu)化京東整體的盈利能力；其二，試圖找到新的業(yè)務增長點，但受限于疫情等因素，部分業(yè)務處于謹慎擴張狀態(tài)。

一個隱形的挑戰(zhàn)是，京東最重要的收入來源“商品收入”增速放緩。2022年京東商品收入為8650.62億元，同比增長6%，這是2019年以來最低增速。而這樣的收入增速，還是建立在2022年京東狠抓營收、狠抓利潤率的前提下。

與此同時，2022年京東正在面臨更為激烈的外部競爭：在電商端阿里、拼多多和京東的會戰(zhàn)尚未分出戰(zhàn)果，抖音電商已經(jīng)高調(diào)入局；在即時零售領(lǐng)域，美團和京東已經(jīng)上演生死對決，圍繞核心城市二者的即時零售大戰(zhàn)已經(jīng)呈現(xiàn)出“一街一店爭奪”的陣地戰(zhàn)。

在這樣的情況下，一場變革正在京東內(nèi)部悄然發(fā)生。

東哥的火沒白發(fā)，低價策略效果有待觀察

在2022年12月，有京東零售部門、集團中臺部門多位人士向虎嗅透露，集團人力已經(jīng)重新與他們溝通績效考核體系。

“2022年前三個季度里，最為關(guān)鍵的考核點是銷量、營收、GMV這些指標。比如零售業(yè)務線的人，最關(guān)心的是產(chǎn)品的利潤率以及銷量。開會時大家最關(guān)注的是怎么把這款產(chǎn)品賣更快、賣更多；以及怎么跟品牌方爭取到更高的毛利空間。”一位京東零售相關(guān)人士表示，以他所在的部門為例，他們會背負收入指標，全年的工作都會圍繞收入指標展開。

“從個人角度，你能否加薪升職，看的也是給公司帶來多少收入。直白一點說，用戶是不是買到了最便宜的東西，跟我們并不直接相關(guān)。”上述人士告訴虎嗅，在12月業(yè)務線和京東人力部門極其高效地調(diào)整了考核體系，收入指標被迅速拿掉，隨之而來的是和低價、用戶體驗有關(guān)的考核點。“幾乎一瞬間，你發(fā)現(xiàn)自己不用去考慮收入的事情了。”

圍繞低價，京東甚至迅速改變了平臺策略。

以平臺流量政策為例，2022年前三季度，京東平臺的流量分配機制中，銷量數(shù)據(jù)（包含售賣速度與量等維度指標）、利潤空間更大、自營商品屬性等因素的優(yōu)先級更靠前。在這樣的流量分配機制下，給京東帶來更多收入的產(chǎn)品、銷量又快又高的產(chǎn)品往往會出現(xiàn)“強者恒強”的局面，這些產(chǎn)品會持續(xù)吸食流量紅利。從用戶視角看，一些更便宜或性價比更好的產(chǎn)品，往往只能出現(xiàn)在后排頁面。

隨著低價策略執(zhí)行，京東平臺的流量策略發(fā)生了根本性變化。首先自營商品不再具有優(yōu)先級，其次利潤高的產(chǎn)品不再獲得流量加權(quán)，以及京東平臺增加了人工比價環(huán)節(jié)，以避免“內(nèi)外部人士巧妙地通過系統(tǒng)規(guī)則漏洞鉆空子、吃流量”。

有京東知情人士告訴虎嗅，自上而下的策略變化，對京東的影響是根本性的。以收入為例，2022年京東集團總收入首次突破萬億，而這背后的根源是，2021年底京東核心層在討論時，把營收視為2022年需要提振的領(lǐng)域。“于是每一個部門都貫徹了這一理念，收入、利潤被納入考核。”2022年四季度發(fā)生的“高層變動”

在這樣的“公司基因”影響下，低價策略自2022年底至2023年前兩個月迅速在京東集團內(nèi)全面執(zhí)行。甚至劉強東還在繼續(xù)“親自加入助推劑”。有知情人士透露，2022年2月，劉強東和京東集團內(nèi)高層、中層骨干、管培生、京東零售員工多次溝通，并親自講述自己當年創(chuàng)立京東時對用戶的思考和對當下低價心智的理解。

“低價已經(jīng)成為京東內(nèi)部的一種氛圍，甚至是一種京東公司里的政治正確。”一位不愿具名的接近京東高層的人士表示，在他理解中，這次京東推動“低價”將是一場持續(xù)戰(zhàn)：“百億補貼也好，低價心智也好，并不是一次促銷或者一次投入就完成的。內(nèi)部我們講天天低價，希望讓用戶感受到并非只能在大促周期內(nèi)買到低價產(chǎn)品。從公司動作層面，這意味著持續(xù)投入、持續(xù)用活動和推廣吸引用戶、持續(xù)吸引低價商品出現(xiàn)在平臺。”

對京東而言，全面執(zhí)行低價策略也會遇到不少挑戰(zhàn)。

首先，在市場上拼多多長期占據(jù)低價心智位，2022年以來拼多多通過多多買菜進一步夯實“低價護城河”。而老對手阿里，也在近期“間接”回應了京東的低價策略，在淘寶最新的2023年戰(zhàn)略中“價格力”成為第五個關(guān)鍵詞。

值得注意的是，在低價心智領(lǐng)域，抖音、快手也頗具競爭力。有分析人士向虎嗅指出，2023年的電商環(huán)境已經(jīng)不是2015年的狀況：“過去幾年抖音和快手之所以能夠快速布局電商，正是因為大量低價白牌產(chǎn)品的存在。而拼多多長期是品牌解決庫存、提振動銷的戰(zhàn)場。京東在低價領(lǐng)域會遇到較為激烈的競爭。”

以及，有品牌對京東的“低價策略”表達了自己的擔憂：“目前京東這邊是希望品牌提供近幾個月來的歷史最低價。但由于直播間的存在，一些產(chǎn)品可能會因為直播間主播個人補貼，而產(chǎn)生直播間價格更低的情況。以及在更高的物流成本下，低價意味著品牌承壓。”

不過，已經(jīng)有用戶對京東的低價策略叫好。在“38購物節(jié)”期間，京東一改往年的跨店滿減策略，并采取了新的流量體系。這使得用戶可以在第一搜索頁直接找到平臺內(nèi)最低價格的產(chǎn)品，并可以在“無需湊單或套買”的情況下，直接獲得低價。

但需要京東做的努力依然很多，比如在3月初開啟的這場百億補貼中，低價產(chǎn)品多以3C數(shù)碼為主，而游戲機是其中最火爆的品類，對于一些希望買到便宜化妝品、零食、日用百貨的消費者而言，眼下京東的“低價產(chǎn)品庫”還不夠豐富。有知情人士告訴虎嗅，目前京東內(nèi)部正圍繞產(chǎn)品豐富度開啟“攻堅”，他們希望在最短時間內(nèi)解決這一核心痛點。

不過，這將是一場速度戰(zhàn)：畢竟在低價領(lǐng)域，拼多多、快手以及抖音上，已經(jīng)有著相當豐富的產(chǎn)品矩陣。而這也將是一場“博弈”，當用戶開始為京東低價買單時，資本圈則愈發(fā)關(guān)注京東未來的利潤情況。

據(jù)知情人士透露，在2022年劉強東曾在內(nèi)部表示，京東既要滿足高凈值人群，也要滿足價格敏感度高的用戶群。而在互聯(lián)網(wǎng)世界里，“既要也要”從來都是不容易的。

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