文｜光子星球

“若無必勝的信心，則戰爭必敗無疑。”73年前麥克阿瑟曾雄心勃勃地講出這句話，可惜不久之后敗給了人民軍隊。

早在3月，劉強東定下了三大必贏之戰，分別是內容生態、開放生態、即時零售。三大必贏之戰中，“內容生態”被排在首位。“必贏”既有誓師性質，也道出了京東希望徹底解決內容短板的迫切之心。

11月14日，京東發布2024年第三季度財報，數據顯示單季度實現收入2604億元，同比增長5.1%。其中京東零售收入2250億元，同比增長6.1%。

直到5月，京東才開始大規模招兵買馬、投入資源，這場內容生態之戰才總算從直播擴散到了短視頻。劉強東口中的內容生態包括圖文與短視頻、直播兩個部分。618以來，技術驅動的數字人直播與模式驅動的采銷直播成為京東內容生態聲量最大的板塊。

同熱鬧的直播相比，圖文、短視頻反而略顯溫吞。

早年，拼多多與淘天搭建內容生態、培育用戶習慣的方式都比較簡單粗暴。

拼多多采用紅包，而淘天不僅補貼，還引入明星。“雖然能快速起量，但流量導向都不是商品本身，效率較低。”上述人士表示，京東希望將流量直接導入給商品，短期更看重DAU——滲透比殺時間更重要。

用多巴胺補齊內容短板？

3C是京東的基石，也是京東自營體系最容易發揮優勢的賽道。第三季度，京東3C收入1226億元，同比增長2.7%，止跌企穩。

購買3C的消費者，需要充分的內容供給作為決策參考。在采銷直播不斷碰瓷頭部主播，獲取流量的同時，京東也試圖強化、豐富信息流供給，如在“逛”頁面上線“評測”頻道，并引入數碼KOL，可隨后并沒有進一步加碼。

“劉強東主張大干特干評測與穿搭，但5月份策略上有調整。”一位知情人士告訴光子星球，京東內容生態基建相對薄弱，需要分階段、一步步完成，當下首要任務是建立用戶“在京東刷短視頻”的心智。

按照目前情況看，京東內容生態構建大致需要經歷如下幾個階段，先擴大覆蓋，提升DAU，然后引入達人，完善創作者生態，最后探索新的場景，形成有別于同行，且適配自身的內容生態。

內容對于電商的價值如何強調都不過分，近些年崛起的新興電商平臺，從抖快到小紅書無不與內容強相關。短板是個相對概念，當人人都有，唯獨自己沒有，這便是短板。

在實際交易場景中，以圖文、短視頻為代表的內容不僅有助于改善貨架電商的生硬體驗，而且還能明顯提升購物體驗與復購率。傳統電商“看選買”的經典交易路徑，如今早已泛化為“逛買”“看買”等多種形式。

一位業內人士表示，“如果把內容比作勺子，平臺就是盤子，京東不可能一直吃手抓飯。”

尤其是在綜合電商觸頂后，為了獲取新的增量，京東嘗試過多次轉型，始終難言成功。一位京東人士表示，“電商換了幾位一把手，仍然沒有把內容做起來，老劉這次是鐵了心。”

由于家電國補的效應集中在四季度釋放，且消費電子也并非旺季，因此三季報中，內容生態建設情況對日用百貨收入的幫助相對更明顯。

截至三季度，京東日用百貨收入821億元，同比增長8%。POP商家是重要的增量來源，然而京東羸弱的店鋪基礎設施，一直沒能釋放出應有的潛能。“短視頻很適合POP商家，而且從供給角度來講，一些小眾、長尾、非標商品只有POP店才有。”

京東短視頻的打法比較固定，包括四種，分別是首頁推薦下滑的雙feed流、“逛”頻道、搜索，以及商詳頁評論下方的視頻內容。由于目前資源投入不夠，搜索并未跑起來。上述四個場景，分別承接不同的用戶需求，如雙feed流與“逛”頻道對應推薦，商詳頁視頻縮短決疑。

雖然打法固定，但京東電商內部各業務板塊都有自己獨立的活動策劃，以短視頻為代表的信息流需要以不同方式參與到活動之中。

例如在雙11期間，大商超事業部上線“抽免單”，3C主推國補與真五折，大時尚則與同行對標，主推跨店滿300減50。如果要打內容牌，上述三種活動形式并不能完全與之匹配。

從百度內容生態跳槽到京東內容生態的宋健有個理論：多巴胺分泌度x場景廣泛性=時長獲取能力，在短視頻、IM、游戲、小說、電商、長劇中，短視頻是唯一一個多巴胺和廣泛性雙高的類目。

這或許能夠解釋，宋健到任之后，京東便上線了情趣用品頻道“夜店”。短視頻x臉紅內容，多巴胺簡直爆表。

放棄“撿漏”？

“各平臺都有自己的信息流產品，且用戶逛商城看帶貨短視頻的心智和抖快的心智不太一樣。”一位業內人士認為，京東如果做短視頻帶貨，短期顯然處于紅利期。

事實似乎能夠支撐上述說法，一方面抖音電商來自直播的收入增速高于短視頻帶貨收入的增速；另一方面，帶貨短視頻的供給比例太高，會降低用戶體驗。據了解，抖音短視頻帶貨漏斗率在8%-10%，高于這個區間，用戶體驗會明顯下滑。

淘天和拼多多早前構建內容生態的方式是向創作者和用戶雙向補貼，從而快速形成刷短視頻的認知。上述人士表示，“很多平臺在轉型初期，會引入大量偏娛樂型的視頻，結合補貼的確能培養起用戶在平臺看社會新聞、娛樂內容的習慣，殺了時間，但并不會買東西。”

京東動作幅度小，且傾斜的資源有限，不過作為后來者，能從同行的歷程中總結一些經驗，從而規避一些雷點，例如貓拼曾大推泛娛樂化短視頻，事后來看效果并不好。

京東APP“逛”頻道此前有直播、關注、精選、推薦、評測、穿搭六個頁面，而在雙11前，新增了高亮的“撿漏”，然而在雙11結束后，不知何故該頻道又突然下線。

光子星球了解到10月14日，京東雙11開啟當天上線了“撿漏”頻道，并在晚八點與“月黑風高”活動聯動。上線的商品多為有明確價格錨點與大流通商品，高低客單價皆有。低客單價包括雞蛋、大米，高客單價包括茅臺、。

撿漏頻道中的所有短視頻前三秒都有統一模版——孫悟空配音的“薅羊毛啦，薅羊毛啦”。具體玩法與拼多多類似，性價比商品+用連續簽到送券穩住留存，用戶如果想要獲得“撿漏”低價，需要用戶分享，完成社交裂變。

撿漏也能兼顧京東對價格力的需求，此前發放的高客單價品類券，實際核銷率不會低于50%。至于貨盤，光子星球了解到大部分來自自營，只有少部分來自POP商家。事實上，京東短視頻帶貨落地過程中，似乎碰到了“體制性”問題。

原因在于，團隊既要盤貨、創作內容，同時還要運營，并匹配對應的折扣券。相對而言，自營品類流程清晰，短視頻帶貨相對容易，而POP商家則需要花費大量時間溝通補貼券多寡、貼補多少運費、是否包郵、用戶可領券數量等等，還必須符合平臺的POP規則。

京東推進內容帶貨形式時，謹小慎微，面臨著比其他平臺更復雜的規則。以達人分銷為例，先要京東采銷或者短視頻運營團隊盤貨，確定價格，然后給達人寄送樣品，完成內容，然后收回樣片，或者確定播出形式，最后再在適宜的時間上線。

過長的鏈路不僅抑制了達人的參與興趣，也讓POP商家極不適應。有商家吐槽稱，“京東更相信自己的貨盤，對于第三方商家，哪怕合作了很久，還是非常不信任。”

既想“翻”書，又想學“抖”，最想拼多多

如果沒有楊笠風波，京東雙11或許會有更好的表現。

從去年以來，京東尋求增長的步伐一直沒有停下，從卷低價到構建內容生態，從自營轉向3P，幾乎所有動作都是有的放矢。

去年復刻拼多多“百補”，以解決低價缺失與流量危機。中途發現沒有POP商家參與，不得不開啟自營轉向3P，結果暴露了內容生態的短板。今年招兵買馬，把內容生態當成必贏之戰，發力直播與短視頻。

巧的是，頭部主播屢屢翻車，給了京東采銷直播更大的發揮空間，依托于資源傾斜，京東好不容易趟出了直播這條路。而在短視頻種草，乃至帶貨這條道路上，卻磕磕絆絆。原本漸入佳境的撿漏頻道在雙11后突然下線，讓京東今年作為必贏之戰的“內容生態”增添了一絲不確定性。

內容生態這一仗的輸贏直接關系到開放生態的成敗，對于財報的影響不止是日用百貨收入，由于缺乏經營場，POP商家也無法完全放開手腳。這一點，從第三季度平臺及廣告情況便能窺知一二。截至9月30日，京東平臺及廣告收入207.6億元，同比增長6.3%，有回暖，但難言滿意。

眼下，京東或許需要思考，到底是發力評測，讓3C重回增長，還是繼續探索新的短視頻帶貨模式，推動日用百貨品類增長。