2015年9月，移動電商平臺拼好貨與拼多多宣布合并，后續(xù)其A輪投資者名單包括前淘寶網(wǎng)CEO“財神”孫彤宇，步步高集團董事長段永平，順豐速運集團總裁王衛(wèi)、網(wǎng)易公司董事局主席丁磊。

2016年9月，拼多多完成由高榕資本，IDG，騰訊投資等領(lǐng)投B輪1.1億美元投資，拼多多用戶總量突破1億人。

2017年6月，易觀發(fā)布的電商APP排名中拼多多名列第五，連下卷皮、蘑菇街、百度糯米、折800、楚楚街在內(nèi)的五大競爭對手，拼多多進入行業(yè)第一梯隊。

2017年12月9日，根據(jù)獵豹發(fā)布的最新電商APP數(shù)據(jù)顯示拼多多再克天貓、蘇寧易購、唯品會，京東四家，周活躍滲透率僅次于手機淘寶，名列所有電商APP的第二位。

2017年12月18日，在騰訊主導下，京東集團與唯品會達成三方協(xié)議，“唯京聯(lián)盟”在朱思碼記搶先曝光到辟謠的5個月后正式做實。17天后，京東再次宣布與美麗聯(lián)合集團成立一家合資公司，所謂“反阿里聯(lián)盟“在坊間被炮制而出。

2017年12月27日，淘寶、天貓相繼換帥，蔣凡和靖捷接棒。

2018年1月10日，阿里巴巴集團發(fā)布旗下平臺《2017年知識產(chǎn)權(quán)年度報告》當中點名淘寶網(wǎng)制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商平臺轉(zhuǎn)移。

在27個月之前，“拼多多”這個名不見經(jīng)傳的電商平臺還只是中國電商行業(yè)的滄海一粟，而今天這家僅僅B輪的創(chuàng)業(yè)公司，卻因為其閃電般的行業(yè)增速而被業(yè)界高度重視，甚至在2018年開年的第一周被阿里巴巴首次用“打假的名義“和微信并列一起被點了名。盡管事后雙方都未對此事作任何回應，但“兵馬未動，公關(guān)先行”的慣用戰(zhàn)術(shù)，使得一顆不起眼的臟彈，意外的將淘寶網(wǎng)與拼多多之間“存在爭議”的競爭關(guān)系徹底公開化了。

頗有意思的是，1985年出生的新任淘寶網(wǎng)“少帥”蔣凡，與1980年出生的拼多多CEO黃崢曾于谷歌中國時期共事過。而據(jù)朱思碼記獨家獲悉，在即將于今年3~4月出爐的2018年淘寶網(wǎng)行業(yè)運營重點中，淘寶網(wǎng)內(nèi)部目前正在組建精銳團隊參與其“三位一體”的項目組，著重于場景與商家貨品梯隊的搭建進而打響所謂“六大戰(zhàn)役”，拼多多已經(jīng)被官方明文標注為淘寶網(wǎng)2018年重點關(guān)注的競品平臺。

特賣模式，曾被視為電商生態(tài)圈一種極為常見的提升基礎(chǔ)性銷量的工具且存在了十余年。阿里聚劃算、唯品會、京東閃購都是毫無爭議的行業(yè)祖師爺，然而就在貓狗大戰(zhàn)為了“二選一“而打的頭破血流時，拼多多卻曲線救國借助三四五線地區(qū)的增量市場，且在不觸及兩大巨頭利益的情況下突然殺出了一條血路，仿佛一夜間成了中國電商行業(yè)的第三極。此時此刻，社交電商刺刀已經(jīng)直抵天貓乃至阿里巴巴的流量根基——淘寶網(wǎng)。

上-淘寶網(wǎng)總裁蔣凡 | 下-拼多多CEO黃崢

或許世界上唯有兩條杠桿驅(qū)動人們采取行動：利益或是恐懼。但想要利用恐懼使自己變得堅強，唯有對自己或?qū)κ指鼮闅埲獭?/p>

淘寶網(wǎng)，是公牛還是奶牛？

顯然，過去的2017年對于天貓商城而言是大獲全勝的一年。

朱思碼記從天貓商城相關(guān)小二處獨家獲悉，在剛剛過去的2017年天貓商城總體GMV增長率保持在40%～50%的區(qū)間范圍，這顯然創(chuàng)造了自2013年上市前以來最高的增長速度，而就2016年Q4季度財報顯示天貓增長率僅為34%。

無論是外界揣測的二選一政策發(fā)揮作用也好，還是與京東商城強力競爭的客觀因素推動也罷，天貓今年業(yè)績的給力表現(xiàn)著實還是給眾多商家吃了定心丸，其B端客戶的品牌滿意度達到了歷史新高。于是在2017年雙11后，天貓商城挾大勝之勢在各類目安插了專門針對商家貨品小二，并希望通過深入到商家供應鏈末端來加強對天貓商家的掌控力度。

但在另一方面，天貓流量的增長率卻并沒有在今年像GMV那樣全面爆發(fā)。言下之意——伴隨著2016年12月2日聚劃算事業(yè)部整體并入天貓，2017年8月天貓超市的相關(guān)組織架構(gòu)調(diào)整，甚至將本屬于B2B事業(yè)部的零售通小店冠名天貓小店等一系列的動作均圍繞阿里巴巴集團當前將天貓視為大盤的政策，而“流量分配服從大盤“是其政策的核心，換句話說：淘寶流量進一步的轉(zhuǎn)移顯然對天貓GMV高增速提供了史無前例的支持，但這個轉(zhuǎn)移的速度也創(chuàng)造了歷史新高。

淘寶網(wǎng)，亞太地區(qū)最大的C2C網(wǎng)絡交易平臺，由于其平臺商家所售貨品的深度廣度空前巨大，被稱為萬能的淘寶。在過去14年時間里，淘寶網(wǎng)幾乎孵化出了所有阿里巴巴零售電商產(chǎn)品的原型，甚至包括今天的天貓在當年也是掛著“淘寶商城“的名號從淘寶網(wǎng)頭部C店賣家中選取其種子商家邀請入駐的，可以說淘寶網(wǎng)是阿里巴巴生態(tài)圈的根基與命脈，是絕對不能觸及的核心利益。因此在打垮ebay之后的十余年里，淘寶網(wǎng)始終處于獨孤求敗的狀態(tài)。

那么現(xiàn)在淘寶網(wǎng)情況如何？

據(jù)淘寶網(wǎng)相關(guān)工作人員透露，2017年年中以來淘寶網(wǎng)內(nèi)部對商家的管控上出現(xiàn)了意料之外的松動，而這種松動并不存在所謂商家離開淘寶而尋求新的外部平臺——即早年所謂“出淘“的情況，而是基于淘寶網(wǎng)商家自身長期依賴淘寶體系，卻因為阿里執(zhí)行“服從大盤”政策導致淘寶網(wǎng)對C店客戶的支持力度下降，也包括推行各種新規(guī)政策,進而使得商家表現(xiàn)出焦慮與恐懼。畢竟淘寶網(wǎng)仍然以大服飾行業(yè)為主，即使個別類目商家外流也不會影響整體大盤的態(tài)勢，但2017年雙11前的廣州沙河、中山、株洲等地的商家上訪事件，則是管控松動的一個警告性的征兆。

“我們淘寶的運營實際分為兩個部分：手淘+淘寶網(wǎng)行業(yè)運營，而今天面臨的問題是手機淘寶的流量體制正處于崩潰邊緣，因為天貓商家與平臺對流量的需求必然是無止境的，換言之商家的業(yè)績增長和我們本身對自己業(yè)績增長的需求是呈正比的，同時天貓商家間的競爭，和我們與京東以及其他平臺的競爭也都是綁定的關(guān)系，這存在一個囚徒悖論：敵進我進，敵不進我也絕不可能退。”

在未來伴隨二選一政策的逐步加深，天貓通過補流量進而提升商家業(yè)績進而提升客戶滿意度政策的弊端或許還將持續(xù)發(fā)酵，而這么做的最終結(jié)果，或許將徹底把當年沖垮巨頭ebay打天下的“公牛”變成了天貓欲求不滿的流量奶牛，被“逐步邊緣化”的淘寶網(wǎng)或?qū)⒃诳梢姷奈磥砩踔劣锌赡芤l(fā)更大規(guī)模的商家不滿——歷史上爆發(fā)商家與阿里巴巴之間沖突的導火索，無一不是來自于對流量分配政策與官方費用、規(guī)則的不滿，而這些事件的主角均為淘寶網(wǎng)商家。

另外,彼時一家獨大的狀況眼下已經(jīng)不復存在，王朝末年的揭竿而起只能助攻了對手和自立為王的諸侯們，而歷史上統(tǒng)一六國的暴秦僅二世便亡了.

那么，今時今日為什么淘寶網(wǎng)會被邊緣化？

伴隨著所謂反阿里聯(lián)盟的建立，京東聯(lián)合唯品會、美麗聯(lián)合集團，甚至網(wǎng)易考拉和嚴選，乃至小米生態(tài)鏈這樣的組合將在未來對天貓發(fā)動更為猛烈的進攻，因此服從大盤政策的后果必然是拖累了淘寶網(wǎng)這個流量母池，采用近乎壓榨式的流量援助，對于淘寶網(wǎng)這個原本鳥語花香的生態(tài)系統(tǒng)，結(jié)果必然會變成“只留一顆參天大樹但周邊寸草不生”。

那么“少帥”蔣凡接下來要面對的難題都有哪些？

不過無論如何，淘寶網(wǎng)養(yǎng)育天貓和其他阿里產(chǎn)品的“流量奶牛”角色仍然不會改變，且將長期存在下去。

“不過我們這個‘流量奶牛’假設(shè)還必須是淘寶網(wǎng)繼續(xù)處于無敵的狀態(tài)，否則早晚就被人宰了吃肉了。”一位當年經(jīng)歷過C轉(zhuǎn)B的天貓商家這樣評價道。

閃電俠，拼多多

2017年末的一場烏鎮(zhèn)飯局被媒體搞出了一個“反阿里聯(lián)盟”的大新聞，而騰訊控股董事局主席Pony馬化騰竟然在朋友圈回復的一句“物極必反”，似乎暗示了這個說法確有其事。同時，又在不到1個月內(nèi)飯局主人公：京東與唯品會、美麗聯(lián)合集團相繼結(jié)盟，此期間新聞內(nèi)容的精彩程度不亞于同期檔正在上映的電影《正義聯(lián)盟》使得外界不斷猜測誰會是這個“反阿里聯(lián)盟”的下一位隊員?

《正義聯(lián)盟》中，令人印象深刻的 “技術(shù)宅”巴里艾倫，因為一次意外而被閃電擊中獲得了“無視一切物理定律”并達到超越光速的跑動能力，成為了并肩超人、蝙蝠俠、神奇女俠、海王、鋼骨在內(nèi)的聯(lián)盟成員。似乎拿兩者一對比，同采用紅色為主基調(diào)的特賣平臺拼多多與閃電俠之間存在著諸多相似之處，“閃電俠”拼多多是下一位反阿里聯(lián)盟成員的邏輯似乎又因為其當前流量來源和投資者關(guān)系的緣故，在阿里打假拼多多的背景下又能說得通了。

閃電俠

“它短時間能夠起來，很大程度上是取決于外部CPS媒體群的構(gòu)建和純貨品運營的思路。”前聚劃算小二認為，在運營層面上看拼多多幾乎就是一個翻版2010年的聚劃算。盡管出生于中國電商行業(yè)絕對的紅海期，但黃崢又有意無意的踩住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代以微信為基礎(chǔ)的流量紅利，拼多多“被微信流量擊中”卻因禍得福的擁有了大部分人都不具備的能力，而這些人甚至包括京東、唯品會這些未來潛在的隊友們。

那么拼多多運用了哪些戰(zhàn)術(shù)？

正如阿里對商家梯隊劃分的那樣，拼多多為首的打擊群主要集中于爭奪40%以上的高價格敏感型客戶，而從拼多多相關(guān)工作人員透露的一些資料看，其消費人群并非清一色低端客戶，但伴隨著長期拼團量販的消費習慣培養(yǎng)下，拼多多成了高性價比的代名詞——這種戰(zhàn)術(shù)非常類似于十幾年前淘寶網(wǎng)起家之時掘取中國網(wǎng)購人群種子用戶時極力采取的低價策略，又和聚劃算在開設(shè)品牌團之前的選品策略如出一轍。

橫向?qū)Ρ忍熵垙奶詫毶坛侵鸩阶呦M升級到今天成為全球品牌集散地差不多花了接近10年，用戶也從買淘品牌，到國內(nèi)外一二線品牌，再到現(xiàn)在海淘跨境電商......任何一個平臺想一口氣自低向高完成消費升級在邏輯上是不存在的，因為入駐品牌和它的平臺都沒有這個勢能，除非只能是投資方倒逼——急著上市。

淘寶、天貓、京東領(lǐng)銜的綜合性電商平臺，目前采用的是顆粒度最大的類目運營，因為考慮到這三大平臺的SKU數(shù)量都非常龐大的特性，因此在運營細節(jié)上最平衡，但也最粗糙，因為類目的生命周期最長，因為幾乎沒有會死亡的類目。

唯品會近10年以來都延續(xù)了顆粒度相對較小的品牌運營的思路，這種思路好處在于能在巨頭夾縫中打開一個缺口——譬如做特賣，同時伴隨唯品會只賣正品，乃至288元包郵的政策下其整體平臺勢能足夠強，另外品牌的生命周期遠遠高于一個單品，因此擁有品牌背書且基于天然高客單緯度的優(yōu)勢下唯品會堅持了這種模式，但缺陷在于唯品會受制于入駐品牌數(shù)量的有限和平臺用戶屬性，使得其很難向全品類拓展。

拼多多采取了更為小顆粒度的貨品運營思路，這種小顆粒度的運營體現(xiàn)在其遵循了選品高頻、剛需、低價的三原則，和聚劃算2010~2011年的運營思路極為接近，同時小顆粒度的運營在拋棄品牌背書的情況下出貨量往往極大，但缺陷是這個模式會把一個商家單品的生命周期根據(jù)銷售量的暴漲而被強行縮短，但在平臺商家數(shù)量急劇增大，選品空間足夠的情況下并不會成為其高速成長的障礙。

在過往歷史上出現(xiàn)的一系列相關(guān)平臺，包括返利網(wǎng)、楚楚街、折800、米折、卷皮、蘑菇街均跟淘 寶網(wǎng)有著或多或少的交集，其形式可以是淘寶優(yōu)惠券、可以是淘寶客，也可以是淘寶商家的站外特賣，因此這些平臺對阿里實際不構(gòu)成威脅，相反這些平臺對阿里擁有一定的依存度，隨著依存度的變高，阿里對于這一系平臺的實際掌控度也就愈大。當雙方爆發(fā)矛盾時，阿里媽媽可以迅速掌握主導權(quán)，完成一擊必殺。

而拼多多誕生于微信，完全沒有web端的概念，種子客戶大部分為沒有經(jīng)過PC端電商時代而是直接進入移動電商時代的增量市場，即使未來淘寶與拼多多發(fā)生正面交鋒，阿里面對其源源不斷的微信社交流量也毫無辦法，反倒是微信可以像2017年7月那樣通過重拳打擊淘客的形式，進一步壓縮阿里在微信上通過淘口令形式而進行流量轉(zhuǎn)移的行為。

與之相比，京東、唯品會同樣作為web2.0電商時代的產(chǎn)物和天貓相比卻缺乏一個類似手機淘寶和淘寶網(wǎng)這樣的流量母池，盡管今天微信為兩家提供了充沛的移動流量支持，甚至在微信上開了入口但仍然很難抗衡，同時兩大陣營的用戶又重合度極高，因此唯京方面的競爭壓力也就更大。傳統(tǒng)B2C商城無論自營還是POP或許并不適應社交電商基于用戶分享傳播，專注特定選品，強調(diào)流量高度中心化的玩法要求。

“起初我們2015年內(nèi)部把拼多多和一元奪寶作為兩個典型案例討論，當時預判的是前者不過是特定品類的營銷工具，后者是賭博性質(zhì)的玩法，所以認為天花板其實很快就能看到，但確實沒有預料到的是這個工具的天花板真的可以做到百億規(guī)模的高度。”

前唯品會高管看來，拼多多與唯品會的路徑其實都有著相似的特點——就是外界判斷這種特賣模式不過只是一種電商平臺使用的營銷工具，而不會變成一種商業(yè)模式。但正如手機從一種傻大黑粗的通訊工具演化成了麥克盧漢當年預言的“人的延伸”，這種自裂變出乎了許多人的意料，當然其中必然也包括阿里巴巴。

“不過，拼多多的這種模式也不是無敵的存在，聚劃算當年就同樣遇到了這些問題，只是因為后來合并的結(jié)局有點出乎商家意外罷了。”

那么拼多多的軟肋會在哪里？

我們舉例某零售價100元的產(chǎn)品在拼多多平臺銷售，按照拼多多拼團的玩法，價格拼團成功必須在24小時內(nèi)完成至少1人的基礎(chǔ)上才能享受原價8.3折的優(yōu)惠，大約83元；對比采用大伙邦模式的情況下，分享傳播1位朋友的傭金比例為20%的20元，此階段用戶購買價格為80元，而二級傳播朋友的朋友購買后用戶收到的傭金為9%，價格為71元。

而根據(jù)用戶在平臺的消費頻率，傳播情況，以及其他考核標準后，用戶等級按照1~10級劃分，這位客戶如果等級為10級則在不傳播分享的情況下產(chǎn)品價格為69元，但其傭金仍然按原價20%進行計算——也就說這實際是一種“人人都做自己的淘寶客”但又不觸犯國家相應規(guī)定的特賣玩法。更何況通過朋友圈為了拼團打折而去傳播一條連衣裙顯然很難拼團匹配的，但若采取傭金結(jié)算+差價返傭的模式則不存在純需求為導向，而是用戶會以結(jié)果為導向，如同這次網(wǎng)易微課的一夜爆發(fā)實際在于30%高傭金的作祟。

拼多多既非囊中物，亦非池中魚，盡管有諸多缺陷，但作為搶占增量市場起家的后起之秀在未來想要從淘寶網(wǎng)搶占那高達40%的存量市場，除了補齊上述短板之外，更重要的是在品類拓展和品牌引入上保持現(xiàn)有的節(jié)奏，以防止重繳聚劃算當年付出過的學費。

誰才是是阿里的心腹大患？

2018年1月15日，張小龍演講的微信公開課PRO，火爆互聯(lián)網(wǎng)圈。值得抓眼球的是最新數(shù)據(jù)表明微信支付的DAU維持在8～8.5億的區(qū)間范圍，而微信月活維持在9.8億，即將邁入10億大關(guān)。

如果微信生態(tài)圈上的“拼多多們”是阿里電商的敵人的話，那么微信支付便是支付寶的克星，因為從目前最新數(shù)據(jù)來看手淘的裝機用戶和支付寶的裝機量是持平的，但目前就臺面上的數(shù)字看，兩者的差距已經(jīng)越來越大。

而從支付的角度反過來看電商，裝淘寶的人不可能不裝支付寶，但有微信支付的人不一定現(xiàn)在已經(jīng)開始使用微信電商，這就如同馬云最愛的那部《阿甘正傳》里的臺詞說的那樣：“就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道。”才2年時間就把刺刀抵在了淘寶的咽喉上，也許拼多多只是微信電商送出一道開胃小菜而已。

“在三四五線地區(qū)有這樣一個現(xiàn)象，支付寶這種在我們看來進入門檻很低的東西，但到了沒經(jīng)過我們這代網(wǎng)購的人手里，就變成了非常麻煩東西且繁瑣的支付工具。”前唯品會高管指出在存量市場里，阿里和騰訊之間的對決其實很難分出真正的高下，但在增量市場的較量中，如果不談刪支付寶還是刪微信這種“是不要媳婦，還是不要媽”的問題，僅僅是因為支付寶需要上傳身份證的教育成本上，微信支付這種近乎傻瓜式的東西則更容易被人所接受。

而中國電商已經(jīng)整整走過了十余年，但在三四五六線地區(qū)的人口紅利還是存在的，這也是唯品會當年依靠三四線地區(qū)和今天拼多多快速起飛的一個核心原因。

不過，從商家方面對于微信持續(xù)發(fā)力的看好卻顯得格外的謹慎。

“好像拼多多單坑產(chǎn)出那么高，說到底還是微信流量的紅利期，如果哪天微信流量開始下滑，那么連鎖反應就是拼多多的銷量開始下降，這個道理如同還沒完全遠去的QQ時代那樣。”來自廣州的一位天貓母嬰TOP品牌方告訴朱思碼記，所有的電商模式爆紅其實都與流量有著密切的關(guān)系，正如淘寶網(wǎng)流量的井噴期孵化了今天的天貓，而微信今天那么大流量做一個甚至幾個天貓都不成問題，但再豪華的宴席也總會有吃完的那一天，只是目前來看這場烏鎮(zhèn)飯局的影響還會持續(xù)很久。

只是騰訊系方面還存在一個天然優(yōu)勢，即如果阿里巴巴沒有淘寶，阿里生態(tài)系統(tǒng)的天貓，支付寶將因為無法獨立生存而崩盤，但即使沒有微信扶持下，唯品會，京東仍然還是兩家在納斯達克上市公司。

“社交電商的玩法其實也擁有一定的局限性，就是年齡層不會太高，而微信人群大多數(shù)是主流消費人群，也是互聯(lián)網(wǎng)主流人群，而一個平臺的種子用戶往往決定了這個平臺的調(diào)性，如同拼多多的三四五線為種子用戶，那基本決定了它今后也必須堅持走價格敏感型用戶的生意。”

那么未來誰才是阿里電商業(yè)務的心腹大患？

隨著PC端到移動端的流量轉(zhuǎn)移，使得中國未來的電商行業(yè)或?qū)⒎譃槿筇蓐牐⒗锏碾娚虡I(yè)務所要面對的對手或許遠不止京東商城這一個沖在最前面的矛頭，而是存在類似三線作戰(zhàn)的危險。

當然，這三大梯隊最大的變數(shù)在于網(wǎng)易，畢竟在過去兩輪的投資中騰訊公司和網(wǎng)易資本都在投資人名單中出現(xiàn)了。

朱思碼記認為從雙方實際需求層面來看，網(wǎng)易系與拼多多的結(jié)合或?qū)⒈l(fā)更為猛烈的勢能，其原因有或3點：

2014年11月20日的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬云第一次表示阿里巴巴的使命是培養(yǎng)更多的京東并且讓這些公司賺錢，顯然這句話今天已經(jīng)應驗。從京東、唯品會、乃至今天的拼多多身上我們多多少少都能找到一些阿里巴巴的影子，但劇情到了3年后，這些學有所成的“學生們”竟然都站到了對立面，且無一都是站到了傳說中“整條命是小學生給的”那位牛人帳下。

聽聞米蘭·昆德拉有一言：人是為了反抗過去，才能成就未來。但過不去的才是過去，未必來的也許就是未來。

朱思碼記（ID：) ，專注剖析電商零售行業(yè)，解讀人物，重讀行業(yè)事件。