100萬款新品首次亮相，近100件新品預售交易額突破千萬。這是今年天貓雙11的開場秀。

燕窩做的雪糕、激萌造型的拉面、限量版的面霜和香水。這些新品不僅是用“奇”來滿足中國消費者分層和差異化的需求，它更代表了品牌未來發展的調性、功能和質感。

當囤貨不再是天貓雙11的唯一旋律，嘗鮮自然成為了天貓雙11的新亮點。天貓9月發布了戰略級產品——天貓新品數字系統，就是要成為新品的最佳舞臺。

要保證這套系統的高效運轉，首先要把“新”的血液融入到日常的點滴中。

今年2月26日，在星巴克發布的春季新品中，貓爪杯在發售當天被搶購一空，為了平息“貓爪杯”引發的“搶購潮”，星巴克臨時追加了一批訂單，分幾天在天貓獨家線上預售，但每一次都秒空。

過去一年里，故宮口紅、華為手機、AJ運動鞋、阿迪達斯跑鞋、大白兔香水等極具話題，且極受消費者關注的新品，都選在天貓首發上新。

淘寶天貓總裁蔣凡表示，將加大新品方面的扶持力度，未來三年天貓要幫助品牌完成1億次新品首發,并孵化100個年銷售額超10億元的品牌。

新品需求為何如此強烈，天貓又為何上新如此之多？

追新求奇

其實，星巴克每年都會推出許多季節限定的新品周邊，比如圣誕季的麋鹿馬克杯、十二生肖杯等。但同樣限量發行，貓爪杯不僅在網上的價格被炒到高達888元、1288元，還供不應求，火得一塌糊涂。

其中一個很重要的原因在于，貓爪杯借助貓文化牢牢抓住了“社畜”青年的心。在社會和工作壓力日趨升溫的情況下，越來越多年輕人淪為“社畜”，他們希望能像貓一樣自由，和“貓主子”一樣擁有輕松愉快自由生活的心理。貓爪杯造型新奇可愛，顏色粉嫩，透明的杯身內是貓肉球的形狀，倒入飲料便能看到一只貓爪。貓的慵懶之感正好迎合了人的治愈感。

淘寶天貓總裁蔣凡 （圖源東方IC ）

蔣凡認為，互聯網時代一定會有更多原生的品牌，天貓最大的機會就是幫助合作伙伴一起孵化新的品牌。他強調的天貓供給側升級，包括新品首發、新品牌孵化和天貓聯合定制三個策略。

根據尼爾森在2019年6月發布的關于“追新求奇”的中國消費者的趨勢報告，46%的消費者表示喜歡嘗試新事物，會主動搜索新品牌和新產品；即使是48%自稱為保守型消費者的被調查者，也會偶爾嘗試新產品；買新品、用新品、追新品已經成為年輕一代的生活方式。

隨之而來的，是消費者出現了喜新厭舊的消費習慣。品牌商只有不斷創新求變，才能實現更長遠的發展。

當消費者對新品牌比較陌生時，通過線上互動的方式，能形成一個相對低風險的購物選擇。相比線下，線上的多觸點營銷和便利購物方式更能吸引消費者嘗試和購買新產品。

“中國新品爆發的最高峰并不是在過年期間，而是天貓雙11。”天貓品牌營銷中心總監竣一表示。

天貓數據顯示，平臺上的新品供給從2016年400萬件增加到2018年的5000萬，到2019年已達到9000萬。新品消費增速高于大盤2倍以上，整個淘系平臺上面存在7500萬重度消費新品人群，剔除掉一些配飾小件消費，年人均新品消費17.3單，整體新品消費額占62%。

天貓雙11成新品爆發地

經過十年的發展，天貓雙11已經為新品搭建了所需要的“人、貨、場”。在這場全民剁手的狂歡中，消費者對“新奇特”的關注度遠超以往。

同時站在品牌的角度看，新品是產品力、品牌力和生命力的象征，行業和消費者的認同、認購很大程度上來自于對新品的認知。

在移動互聯網普及程度如此之高，人口紅利日趨見頂，流量運營轉變為消費者資產運營的當今中國，新品還是運營新客和激活老客戶的有力抓手，一款優質的新品不僅代表著一個品牌的形象，甚至能直接拉動增長。

比如，十年前，電動牙刷在中國還是一個極為小眾的市場，普及率不及歐美國家的10%，盡管利潤更高，但整體銷量慘淡。

不過，隨著各品牌和電商平臺多年的市場教育，消費升級的加劇，全民健康意識尤其是愛美女性口腔健康意識的覺醒，電動牙刷市場迎來了大發展——2018年，天貓電動牙刷品類迎來78%的增長。

原先以小家電、剃須刀為重點品類的飛利浦，開始將電動牙刷升級為下一個戰略級品類，并加大了在營銷、市場和人員上的配置，但如何依據市場的變化做出更多有效的策略調整，卻是面臨的新課題。

以往，品牌們都是將電動牙刷當做小家電進行售賣，但銷售效果并不理想。電商平臺天貓在分析了用戶數據后，建議品牌們改用美妝方式運營消費人群。

飛利浦接受建議，調整了原先以數字和編號命名產品的方式，給主力產品們都起了一個好聽的“昵稱”；同時，為迎合線上高達7成的女性消費者，將代言人從原來的張梓琳換成了陳偉霆。

2018年天貓雙十一期間，飛利浦的新品、定價1399元的鉆石系列聲波震動牙刷售出5萬支，同比增長超過70%。

和國際品牌飛利浦一樣，成長于東莞，正努力擺脫“代工廠”印記，嘗試自有品牌的電動牙刷品牌羅曼也從新品策略中獲益。

今年天貓雙11前夕，羅曼通過天貓數據技術指導，開發出更符合女性偏好和亞洲人口腔特點的小刷頭、高顏值全新系列產品，并在外觀配色上大膽地采用今夏大熱的牛油果色系。

羅曼牛油果色“小果刷”上市僅兩周，就成為店鋪最大流量單品。天貓雙11預售開始前3天，有1.5萬件被消費者加入購物車，一舉登上天貓個護品類前十。和羅曼并列的，是嬌韻詩、歐舒丹這樣的國際大牌。

去年，天貓平臺上新品銷售額占所有商品的31%；一款超級新品帶來的銷售額，可占到店鋪整體銷售額的30%；新品銷售增速均值達到77%，遠高于其他產品；在個護美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅動的行業中，增速更是超過200%。

既然新品對品牌來說如此關鍵，天貓又是如何將自己打造成新品聚集地和孵化平臺的？

讓新品成為爆品

每年投向市場的新品不計其數，品牌每年也會拿出調研50%的預算投入到新品研發上，但即使是在商業文明最發達的美國，新品的成功率也不及5%，剩余都難逃失敗的命運。

過去很長一段時間，得益于中國人口紅利造就的巨大內需，一些不盡理想的產品還能擁有一定存活的空間，傳統的新品研發模式——品牌→市場調研→新品研發→廣告營銷→渠道銷售→消費者——也還能適應市場需求。

但是，隨著零售商業的重構和線上線下融合的加劇，新品成功的門檻越來越高，那些跳不高的鯉魚想再混進龍門愈發困難，傳統的營銷和新品研發模式的弊端日益暴露。

一方面，依賴商業直覺的感性決策風險高，即使成功一次，也難以形成可復制方法論，保證下一款新品的成功率；另外一方面，研發周期久（動輒耗時一年）、鏈路長、反應慢，遠離渠道和終端消費者，難以把握趨勢的變化，更無法提前預判。

已經通過多年的積累自證了渠道賣貨能力的天貓，將孵化新品作為平臺戰略，成立新品創新中心，上線新品數字系統，讓銷售前置到研發環節，賦能品牌商孵化新品。

通過天貓數字系統，商家研發一款新品，是否生產、生產多少、消費者喜不喜歡，都可以從中得到答案。新品研發從人的決策變成了數據技術和云計算來決策，不僅縮短了新品的研發周期，還提高了爆品的成功率。

舉個例子。

自2017年2月開始，強生與天貓創新中心合作，希望通過這一B2C電商平臺了解中國消費者對漱口水的反饋。

強生的疑問是：一直以來，其旗下的漱口水李施德林走的都是專業路線，以薄荷味為主，那么什么樣的口感既能傳遞漱口水的功能，又自然清新？

天貓創新給出的答案是，喜歡在線購物的年輕女性消費者更偏愛清新柔軟的口味，其次才是產品的專業性。

初期，強生推薦了薄荷檸檬味漱口水作為研究樣本，但根據天貓女性消費者反饋，她們對強薄荷口感不太感冒，反而是對花香和果香比較癡迷。

隨后，強生調出了全球新品研發口味銀行（ bank）里的20種口味，但這些口味依然保持了強效的口感。天貓創新中心表示，線上焦點小組給的反饋是消費者想要一款口味“沒那么硬”的漱口水，最后強生敲定了香草和迷迭香口味。

這兩個口味的漱口水從新配方研發到產品上市僅用了5個月，創造了強生旗下全新進口產品上市流程的最快紀錄。這也是強生第一次在為中國消費者專門開發產品。

2018年，參加天貓新品孵化計劃的新品中，有82%在30天后會成為類目日銷TOP 3的爆款，并且品牌的新品孵化周期平均從18個月降到了9個月。

另外，天貓還建立起了流行趨勢的預測模型，通過AI收集學習預判時尚趨勢點，同樣幫助品牌提高爆款成功率，縮短生產研發周期。

新品戰略和大數據、云計算、AI等技術應用，讓天貓不再停留于流量分配、賣貨的下游B2C終端渠道商角色，而是通過進一步發掘平臺勢能和用戶價值，為品牌的新品研發和用戶運營提供理性決策支持，向廠商和品牌反向賦能，打通上下游，縮短品牌連接消費者鏈路，成為將新品孵化為爆款的幕后推手。

2019年天貓上首發的新品數已經達到了9000萬款。這意味著，平均每0.35秒就有一款新品在天貓上線，或者，天貓每秒鐘上線2.85款新品。

圖源東方IC

今年，天貓雙11超過50%的美妝大牌甚至打破慣例，把一年中最受關注的圣誕禮盒提前到天貓雙十一發布。包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂在內的215個大牌，為天貓雙十一定制了241款專屬商品。

結語

移動互聯網的高速前行和消費主義的盛行，將整個零售商業帶上了“追新求奇”的高速列車。

對消費者來說，這是幸福的煩惱。對商家和平臺來說，也類似，消費者需求日益新奇多樣帶來了源源不斷的機會，但熱點稍縱即逝，新品熱銷的周期愈發短暫，競爭更加激烈，唯有共同利用新技術深銳洞察市場需求，持續推陳出新，才不至于跟不上節奏。天貓雙11或許已經邁出了讓新品成為爆品，最為堅實的一步。

新零售觀察特約撰稿