一年一度，電商平臺又迎來這個行業最重要的考題：如何打好雙11這場仗？

在“史上最長”的雙11周期下，10月21日晚8點，天貓雙11正式開售。10月22日，天貓最新數據顯示，品牌商品開局即迎來爆發，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。

雙11開局成績單的背后，是天貓今年加大投入力度，在滿減基礎上再投入300億消費券及紅包。作為下半年最核心的消費節點，雙11再次展現出帶動品牌商家銷量增長的強大作用，也受到更多消費者的歡迎。

而在業內人士看來，今年的雙11，行業里還有一個明顯的變化是，電商平臺不再一味強調“卷低價”了，而是更加注重質量和服務。業界期望找到新的增長點，也期望在經歷長期的“價格戰”后迎來新的轉變。

品牌商品開局迎爆發，蘋果成交金額超10億

今年下半年，國家刺激政策加碼，消費市場出現諸多積極信號，雙11成為了驗證消費市場活力的一次重要節點。

“我們確實是史上投入最大的一次雙11。” 此前淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉在接受媒體采訪時表示。

今年天貓雙11已經于10月14日開啟預售，正式售賣從10月21日晚8點正式開始。優惠方面，在官方立減85折或跨店滿減每300減50活動基礎上，天貓預計額外再投入300億消費券及紅包。

從數據來看，美妝護膚在天貓見證了國際大牌的集體回歸。開賣4小時，天貓美妝破億品牌數達40個。開賣10分鐘，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等國際大牌即破億。這與天貓聚集了大規模高購買力人群，并加大優惠力度密不可分。

國貨美妝的知名品牌也表現亮眼，珀萊雅開賣5分鐘即破億，覓光、林清軒首次進入“億元俱樂部”。

另一個趨勢是，今年雙11，美妝類目出現的的超級單品數量和爆發力都超過預期。數據顯示，開售第一天，可復美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜、修麗可AGE面霜等17個超級單品破億。美妝按成交額排序前一千名的單品中，新品達395款，對比去年增長了72%。

服飾行業也見證了相同的規律。今年天貓雙11，不少頭部服飾品牌迎來爆發，開賣4小時，3829個品牌成交同比翻倍，其中2083個品牌成交同比翻3倍，1561個品牌成交同比翻5倍，Ralph 、高梵等高客單價品牌成交額過億，出現了明顯的增長。

運動戶外鞋服今年乘上消費新風口，開賣4小時，15個品牌破億，52個品牌破千萬，1388個品牌成交翻倍。

其中，戶外新貴品牌展現強勁爆發力，伯希和同比增長180%，猛犸象同比增長110%，可隆、HELLY 、薩洛蒙、昂跑等品牌均有較高的增幅。

在以舊換新等政策的刺激下，家電、3C電子商品的政府以舊換新補貼首次可以疊加天貓雙11的各種優惠。品牌配合國家補貼的優惠力度，繼續加大對天貓平臺的投入，接住了商品的持續性增長。

數據顯示，3C數碼行業開售僅5分鐘，蘋果成交金額超過10億。開賣4小時，華為、小米、vivo、三星、索尼等12個3C數碼品牌成交破億，42個品牌成交同比翻倍。同期，28個家電家居品牌成交破億，205個品牌同比去年現貨開賣首日成交翻倍。

淘寶直播一直在推動專業主播+品質貨盤的“品質直播”模式，這一模式在雙11開賣期間也獲得了驗證。據淘寶直播公布，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki等直播間5分鐘成交破億，交個朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等在30分鐘內成交破億。這些直播間或是從淘寶平臺成長起來的，或是去年以來入淘，并持續布局至今的主播。

中產消費回暖，“品質實惠”成為關鍵詞

“品質”和“品牌”是今年天貓雙11的兩個關鍵詞。

10月12日，天貓事業部總裁劉博（花名：家洛）在雙11發布會上表示“整個雙11，（天貓）就是要提供更優質的服務，在商品品質、服務鏈路、品牌直接供貨方面，沒有任何讓消費者擔憂的東西。這是今年雙11會更進一步強化的，也是我們會繼續堅持的東西。”

而在業內人士看來，和去年不同，今年的雙11一個明顯的變化是，電商平臺不再鼓勵單純的“低價內卷”了。

“淘天會在每個品類的不同價格帶去做競爭，而不是說今天我們要在一塊錢價格帶的礦泉水之中去做出一毛錢一瓶的礦泉水。”淘寶平臺事業部總裁諶偉業（花名：處端）在接受記者采訪時強調。他認為，一味追求低價會帶來內卷，讓中國的營商環境、消費、制造業倒退。

在此前的財報電話會議上，阿里巴巴集團首席執行官吳泳銘提出，對于淘寶與天貓業務，公司專注于“通過好貨好價好服務以提升用戶體驗，帶動淘天集團穩定市場份額，業務重回增長軌道”。他同時提到，從上個季度開始，阿里在提升優化商家變現效率的同時，針對提升平臺流量利用率和商品轉化效率的一些項目進展會加速。

可以很明顯地看到，今年天貓雙11面向消費者加大投入力度，在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動基礎上，天貓將額外再投入300億消費券及紅包。此外，“互聯互通”也在本屆雙11成為淘寶提升產品體驗的一大重點，淘寶也支持支付寶、微信支付等多種支付方式。公布的報告顯示，今年9月，淘寶APP的月活用戶數單月新增1867萬，可能與互聯互通為用戶帶來的便利有關。

此外，今年雙11， 88VIP優惠券的適用范圍將首次由天貓店鋪擴展至部分淘寶店鋪，同時，淘天推出了88VIP消費券在各個細分領域的熱銷商品，方便會員用券時“湊單”。

這一舉措的背后，實則是淘天通過深化付費會員運營模式，進一步激發并撬動用戶增長的潛力。

天貓雙11開賣數據顯示，今年，各個行業的中產消費品牌均獲得了較高熱度，在美妝護膚是國際大牌與國貨名牌，在服飾行業是高單價品牌和今年大火的運動戶外“中產N件套”，在政府補貼助力下，手機、家電等“大件”成交額也出現激增。

這種變化暗示，中產消費正在回暖。單純的全網“卷低價”并不能滿足消費者需求，公眾對大促的期待仍是有品質的實惠，“好貨”仍具有最高優先級。

淘寶天貓的88VIP會員數截至6月底已達4200萬，成為國內最大規模電商付費會員。天貓雙11發布會上，相關負責人透露，過去一年，天貓頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻。

這群具有較強購買力的消費者無疑更重視“好貨”。今年，平臺加大了88VIP會員在雙11的權益，每位會員可領的大額優惠券從往年的兩張增加到四張，共計優惠1600元。

而在商家層面，有業內人士指出，在過去幾年的競爭后，電商行業已經通過“低價”淘汰了許多運營效率低、運營成本高的商家，如何重建平臺內商家的良性競爭機制正在受到電商平臺的關注。

對商家而言，今年天貓雙11還有一系列變化。針對商家面臨的惡意僅退款“羊毛黨”、高退貨成本、低價內卷三大頑疾，諶偉業表示，今年以來，淘寶積極優化營商環境，通過松綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力，有效治理了困擾行業“三大頑疾”，幫助商家擺脫內卷。

淘寶天貓近期還將陸續上線更多改善營商環境的策略，包括增加退貨憑證覆蓋、升級多款售后工具、關閉全額僅退款評價入口等，助力商家在天貓雙11降本提效，建立公平、有活力的電商生態。

值得注意的是，為保障商家合理權益，淘寶長期以來都為商家開放申訴復議入口，并提供補償方案。淘寶透露，目前平臺累計補償金額已超3億元，對商家申訴的7天處理完結率超95%。

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，電商平臺在雙11前期推出各項扶持政策，有利于降低商家經營成本，吸引中小商家入駐，進而優化平臺生態。對商家而言，經營負擔被減輕，提高服務效率，增加更多曝光機會；對平臺而言，能夠優化商家生態，增加商家的種類，為消費者提供更多選擇，從而間接提升消費者體驗。

更好的營商環境，為商家提供了更多經營確定性，商家經營積極性持續提升。數據顯示，9月入駐的天貓新品牌數量環比大漲239%；多種生態商家不斷入淘，上半年新銳品牌店同比增長61%，農場店增長52%。

在一系列積極舉措之下，吳嘉也在不久前對記者表示，淘寶看到年輕用戶以及下沉市場用戶的使用頻次、用戶規模在迅速增長。“我們預期這會是史上參加人數最多的一次雙11。”他說。