自9月1日起，國家市場監督管理總局發布的《網絡反不正當競爭暫行規定》（以下簡稱《規定》），將正式施行。

《規定》共五章43條，對電商行業諸多亂象進行了定義與歸責，依賴好評返現、反向刷單、虛假宣傳的商家，要“涼”了；強制“二選一”、縱容白嫖黨、克扣保證金的電商平臺，也要被“整頓”了。

“電商界或迎來未有之大變局。”拼多多、淘天、京東、抖音等電商平臺均在整頓之列，整個電商行業將從野蠻生長邁向規范化發展之路。

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“好評返現”最高罰200萬

隨著互聯網經濟的高速發展，電商一路高歌猛進，背后亂象橫生。

尤其是好評返現，鑒于銷量、好評是影響消費者決策的主要因素，5星+好評+曬圖返5元紅包、評價曬圖進群領福利等“花錢買好評”行為成為商家慣用伎倆，泛濫于各大電商平臺。

如今，這一行為被叫停。

《規定》第九條明確指出，經營者不得對商品生產經營主體以及商品銷售狀況、交易信息、經營數據、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者或者相關公眾，并列出多種虛假宣傳行為，刷票、刷好評、虛假排名、虛假流量等行為均在“黑榜”之列。

截自《網絡反不正當競爭暫行規定》

一旦違規，商家將面臨重罰。根據《規定》第三十四條，經營者違反第九條的，由市場監督管理部門依照反不正當競爭法第二十條的規定處罰——情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。

《規定》第十六條指出，經營者不得利用技術手段，直接、組織或者通過第三方實施以下行為，妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行，包括反向刷單、惡意屏蔽鏈接、故意退貨等行為。

截自《網絡反不正當競爭暫行規定》

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比價、二選一等“霸王條款”被喊停

● 嚴禁“二選一”

所謂“二選一”，是指具有優勢地位的電商平臺，強迫商家與其簽訂“獨家合作協議”，保證產品只通過該平臺銷售。

早在2010年，電商行業“二選一”就露出苗頭，隨著京東與阿里之爭而步入高潮，繼阿里被處以創紀錄的182.28億元罰款后，唯品會、美團也相繼因實施“二選一”涉嫌壟斷行為被立案調查。

如今，阿里已完成三年整改，而“二選一”隨著《規定》的落地也將徹底退出歷史舞臺。

《規定》第二十四條，平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，主要情形包括：“（一）強制平臺內經營者簽訂排他性協議”。

截自《網絡反不正當競爭暫行規定》

● 跟價、比價被叫停

以價格力吸引消費者、爭奪市場份額，已成為各電商平臺的共識。隨著價格戰進入白熱化階段，各平臺紛紛上線跟價/比價系統。

譬如，今年3月抖音推出“優價推手”，依托平臺算法自動為商品調價，從而提升價格競爭力。而商品價格力越低，平臺給予的流量曝光就越少，以此倒逼商家降價。

如今再看，這些自動跟價/比價系統，都存在“觸雷”風險。

《規定》第二十三條指出，具有競爭優勢的平臺經營者沒有正當理由，不得利用技術手段，濫用后臺交易數據、流量等信息優勢以及管理規則，通過屏蔽第三方經營信息、不正當干擾商品展示順序等方式，妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行，擾亂市場公平競爭秩序。

第二十四條也指出了這一點，平臺經營者不得采取的行為包括：“（二）對商品的價格、銷售對象、銷售區域或者銷售時間進行不合理的限制”。

在不少行業人士看來，《規定》實施后，若電商平臺仍盲目追求“最低價”，將引火燒身。

● “僅退款”被點名

《規定》第二十四條，平臺經營者不得采取的行為還包括：“（四）利用服務協議、交易規則對平臺內經營者的交易進行其他不合理限制或附加不合理條件”。

有觀點認為，這與各平臺推出的“僅退款”機制息息相關。由于平臺“一刀切”，原有的電商平衡被打破，“僅退款”開始變了味。

商家與平臺、商家與消費者之間矛盾升級的背后，是監管的缺失，而《規定》的出臺，讓不少商家看到了國家糾偏平臺、懲治白嫖黨的希望。

● 禁止不合理克扣商家費用

針對部分商家不滿常被電商平臺凍結、扣取保證金的情況，《規定》也作出明確要求。

《規定》第二十四條，平臺經營者不得采取的行為包括：“（三）不合理設定扣取保證金，削減補貼、優惠和流量資源等限制”。

第二十五條補充道，平臺經營者應當在服務協議、交易規則中公平合理確定收費標準，不得違背商業道德、行業慣例，向平臺內經營者收取不合理的服務費用。

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拼多多們迎來“整改”潮

電商平臺之間的競爭，已演變為“內卷式”惡性競爭。

一直以來，電商平臺利用壟斷地位壓榨商家，白嫖黨惡意售后坑害商家，整個平臺的生態變得更加惡劣。

而隨著《規定》的實施，電商行業或迎來新篇章。“大快人心，平臺的騷操作終于要被整治了”。

有業內人士預計，接下來，其他電商平臺也會跟進，按照《規定》要求一一整改。屆時，整個電商生態將進一步向公平化、透明化邁進。

任何一個行業想要健康發展，都離不開公平的競爭環境，電商也不例外。

大趨勢下，如何平衡消費者和商家間的利益，如何通過好產品、好服務、好體驗搶占用戶心智，才是電商平臺之間新的競爭焦點。

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