平均每天就有1300萬個裝有農特產的包裹，通過抖音電商銷往全國各地。

剛剛過去的豐收節，不少新農人和農貨商家在抖音電商獲得了一場不小的“豐收”。作為每年的農產品銷售旺季，每年的這個時刻，來自福建的蜜柚、水產，陜西眉縣的獼猴桃，遼寧盤錦的大米，都開始大規模上市，走向全國各地的消費者。

過去的這一年（2022年9月至2023年9月），抖音電商平臺共助銷農特產47.3億單，平均每天就有1300萬個裝有農特產的包裹，通過抖音電商銷往全國各地。借助全域興趣電商多維度的曝光，以及平臺不斷升級的各類專項扶持政策，農村的各種農特產走向了千家萬戶。

與此同時，抖音電商的助農措施正在不斷深入產業，試圖幫助農民解決更多實際經營問題。2023年，抖音電商正式將“山貨上頭條”項目從以前聚焦于區域專項的主題助農活動，升級為“助農產業扶持”，并選取了食用菌產業帶和木本油料產業帶作為前期的兩個重點幫扶產業。

隨著越來越多的新農人走進短視頻和直播間，在助力農產品上行、產業帶發展上遇到的新問題和痛點也逐漸清晰浮現，這就要求，電商平臺必須要提供更多的可行方案，幫助他們在抖音電商實現更好經營。

當新農人碰上全域興趣電商

最近幾年，短視頻和直播正在成為電商行業里的增量市場，不少新農人選擇涌入抖音平臺，借力短視頻和直播幫助自己銷售更多農產品。

來自四川雅安漢源縣農村的80后新農人冉可七就是一個典型案例，她的家鄉九襄鎮，是著名的水果之鄉，光李子便有十幾個種類，其中包括口感上乘的特產“冰糖李”。

但即便在眾多優勢的包圍下，九襄鎮的水果以前也不算非常暢銷。歸根結底，是因為當地之前有著交通不便、信息不暢等諸多不利因素，產品的優勢無法被外界完全知曉，總結來說，便是“酒香也怕巷子深”。

電商的出現，提供了一個新的解決方案：通過短視頻和直播，讓冉可七為代表的新農人可以“被看見”，當他們和眾多用戶分享鄉村生活、鄉土人情的過程中，背后的各種農產品消費也被帶動起來，實現了更高銷量。

通過早期的各種農村生活、風土人情分享，冉可七積累了一定的粉絲。2020年，她和丈夫蘿卜哥開始嘗試在抖音電商進行直播帶貨，盡管最初只是抱著試一試的態度，但最終效果卻超出了他們的想象，最高時居然有1萬多人在線，一天內賣出了500多單。

短視頻和直播所爆發的能量非常驚人，也讓冉可七看到了更多的可能性，堅定了她繼續在抖音電商帶貨家鄉農產品的信心。

但發展不能一蹴而就，冉可七在開播幾次之后，直播間流量開始明顯下滑，“后面就掉到只有幾百、幾十人看了。”

這其實也是很多新農人剛開始直播所遇見的問題：哪怕前期通過短視頻積累了一定人氣，但由于沒有掌握成熟的直播技巧和運營技巧，早期直播間的流量也難以長期維系。

不過冉可七比較幸運的是，抖音電商和抖音公益一起推出了一個專項助農項目。針對新農人直播遇到的各種難題，“山貨上頭條”項目開設了線上電商專項培訓會，幫助新農人學習運營知識、提高直播技巧。

在專項運營人員的助力下，冉可七和蘿卜哥迅速成長了起來，“之后抖音賬號的關注度和曝光度明顯變多了”。在擁有正確方法后，他們的水果銷量迅速增長，一個月賣出了20萬單冰糖李。

從短視頻、直播、商城到搜索等，最近幾年抖音電商的場域一直在不斷完善。入口的不斷豐富和完善，以及各種助農措施的持續推出，對于新農人商家銷量的提升也有著比較明顯的作用。

通過短視頻和直播，新農人可以真實地展現各個原產地的特色和風貌，以獨特的地域風貌和傳統文化，去吸引到用戶的關注，從而促成最終的銷售轉化。這其中，來自青海的90后新農人牛夢琳也是一個典型案例。

2018年，牛夢琳注冊了自己的抖音號@漠里姐姐-牛夢琳，開始和大家分享家鄉的高原景色，自家特產枸杞的長勢和采摘場景，以及各種當地特產的用法吃法，這種很有高原特色的生活分享，迅速吸引了大量用戶的關注。2020年，已經在抖音積累了200多萬粉絲的牛夢琳開始試水直播帶貨，在直播間賣家鄉的枸杞。

在好內容的基礎上，直播帶貨本身代入了達人和用戶之間的情感連接，這種連接既是基于興趣，也是基于信任，所以達人要想獲得持續復購，還需要在品控、售后等方面發力，才能不斷獲得用戶認可。所以不管是冉可七還是牛夢琳，在前期積累了一定粉絲之后，他們都在抓品控、抓售后，在抖音電商的支持下不斷優化交付體驗。

就拿牛夢琳來說，憑借著較高的品控要求，她直播間的枸杞品質一直較好，得到了更多用戶的信任。在整個2021年，牛夢琳賣出去了近100萬單，在抖音電商年貨節期間，她更是曾在一晚上賣出了上百萬的農貨。

與此同時，抖音電商還在引導達人們朝著產業上游做深。以前牛夢琳的直播間主要是賣原生枸杞，現在她也開始推各種深加工產品，例如枸杞原漿和沙棘原漿。和初級農產品相比，這種制成品的附加值更高，能帶動的產業上下游也更多。

牛夢琳的案例只是一個側面，在各個鏈條上幫助農人賣好貨，其實是最近兩年全域興趣電商一直致力解決的最大痛點。在此基礎上，隨著新農人們的賣貨事業越做越大，抖音電商也在朝著產業上游發力，幫助商家和農人解決更多問題。

從助力賣貨到深入產業

抖音電商邁入助農賽道的時間不算太久，但是經過這兩三年時間的不斷探索，如今“山貨上頭條”項目組也正在嘗試一步步深入產業鏈條，幫助區域產業實現更進一步升級。

除了最直觀的幫助農人賣貨，以短視頻和直播緩解農產品的推廣難題之外，如今全域興趣電商也在幫助新農人進一步延長產業鏈，盤活從生產、加工、銷售到售后的各個鏈條，讓農人和商家不在限于售賣初級農產品。

除了前文提到牛夢琳售賣的枸杞原漿之外，來自福建菌菇產業鏈上的田小宇，也將菌菇產品升級為搭配好的“菌湯包”，打通了菌菇種植收購、烘干加工、分揀打包的供應鏈，帶動了300多人零工就業。

從上海回到安徽老家創業養雞的楊木旺博士，通過建立生態農場，打造不同于市面上的整只成品土雞，滿足細分用戶需求，在抖音電商日售兩三千只雞。

這種從初級農產品的升級加工，引入了“賣貨”之外的更多產業鏈條，讓純粹的售賣行為升級為生產、加工、銷售、物流的完整產業鏈，對原產地的零工就業、收入帶動能力也得到了進一步提升。

另一方面，全域興趣電商也通過各類地域專項扶持，幫助地標農產品形成口碑和品牌，從而帶動更多商家進入產業，形成規模效應和完整產業鏈，幫助更多農人增收致富。

在產業鏈扶持方面，今年抖音電商“山貨上頭條”主要是選擇了菌菇產業和木本油料產業。

和其他產業帶相比，菌菇產業的電商基礎相對比較扎實，抖音電商主要做的事情，是幫助他們獲得更直接的用戶反饋，從而進一步優化產品結構，地方商家借此研發各種新品，從而不斷提高自身產品的附加值。

作為菌菇產業帶上的典型商家，田小宇的“小田姑娘”菌菇包能夠大受歡迎，就是因為憑借真實的用戶反饋，解決了實際的用戶痛點。因為很多用戶可能只是想嘗試一次煲湯，并不愿意去購買太多種類的菌菇，而這種菌湯包一次性配齊了多種營養菌菇，一站式滿足了多種需求，既和普通產品做出了區分度，也進一步提升了產品的附加值。

當然，菌菇產品在電商行業算是基礎比較好的相對而言，木本油料的電商基礎要薄弱一些，抖音電商對木本油料產業的扶持作用和有所區別。

在國內，木本油料算是一個尚未被更多人認識的產業，例如茶油、核桃油等都屬于該產業帶。相對來講，消費者普遍食用的習慣也沒有建立起來。二者相比，海外成熟的橄欖油品牌反而認知度要高得多。

對于這類產業，全域興趣電商更多的是幫助他們獲取流量窗口，以地域特色內容吸引外地顧客，平臺也會定期招培，給到幫助和扶持，助力地方商家完成從0到1的電商積累。

通過直播間，木本油料商家可以宣傳他們的各種地方特色、背后的種植故事，以及木本油料本身不占用耕地的獨特價值等等，與用戶建立情感、興趣連接，一步步培養消費習慣。

與此同時，作為一個相對較新的品類，例如茶油、核桃油等，還可以通過各種小包裝的試用品、混搭裝，幫助消費者建立消費認知，促成后續轉化。

在好內容的帶動下，通過各種運營方法的嘗試，木本油料產業也正在抖音電商探索更適合自己的電商路徑。

在全域興趣電商的助力下，今年1月至9月，抖音電商食用菌和木本油料產業帶相關商品銷售額達到了8.5億元，商品銷量同比增長了173%。

抖音電商的助農路

和很多立竿見影的互聯網業務相比，助農事業一直是一個相對而言比較長期的事業，過去兩年多，抖音電商其實也還在實踐的同時，持續探索平臺到底能為農業做些什么，如何更好發揮平臺的特色賦能新農人和農村產業。

今年九月抖音電商進行的“山貨上頭條豐收季”活動，已經覆蓋了13個省級行政區，180多個村縣，參與的三農達人和農貨中小商家超過百萬。

在此過程中，抖音電商發揮的價值，一方面是還是讓好內容被更多人看見，鼓勵優質電商內容創作，讓更多原產地的鄉村內容得到曝光。不管是多小的品類、多冷門的產品，都有被看見、被嘗試和被購買的機會，也給了更多小眾產業商家更好的發展空間。

例如湖南的茶油，就是一個目前相對小眾的品類，很多消費者根本就不了解什么是茶油。據金浩茶油集團副總裁劉雯介紹，以前傳統的茶油銷售渠道，主要是靠當地散賣、流通經銷商渠道和傳統電商。但是有了短視頻和直播之后，他們可以在抖音電商上傳播各種茶油知識、茶油文化，讓越來越多的消費者了解和嘗試山茶油，也借此打開了銷路。

據劉雯介紹，自去年6月入駐抖音電商，他們公司從最初一個月5000元的銷售額，到今年618銷售額已經超過了60萬元。

另一方面，抖音電商的各項扶持政策，也在幫助商家不斷規范化、標準化，實現更加可持續地發展。短視頻和直播帶來的銷量提升，幫助商家獲取更多現金流，進一步擴大產能，不斷打通產業上下游鏈條，實現進一步發展。

就拿福建中菌食品來說，有了全域興趣電商之后，他們現在只需要專注于做供應鏈和產品研發，至于具體的賣貨，就交給成熟的電商直播間和達人，進行達播合作，一樣可以在抖音電商獲得很好的發展。

通過做好品控和供應鏈，再憑借各大達人主播的助力，中菌食品今年1到6月，在抖音電商的單月銀耳相關產品銷量就突破了60萬單。

在各項助農政策的持續助力下，過去一年時間里，在抖音電商的直播間，農特產商品講解總時長達到3778萬小時，掛購物車銷售農產品的短視頻有2186萬條。此外，貨架場景帶動的農特產銷量同比增幅達到137%。

對于抖音電商而言，近兩年“山貨上頭條”項目，已經幫助部分農產品商家完成了從0到1的積累，未來抖音電商也將持續助力農產品產業，并不斷拓寬扶持的品類。

今年“山貨上頭條”項目升級以后，該項目的一系列助農措施也變得長期化和規模化，會定期落新的地方活動，持續去推廣各地的地標農產品。

隨著抖音電商各項助農舉措的持續落地，未來更多農產業、更多新農人和中小商家都將被納入扶持范圍，在幫助更多新農人致富的同時，也將為區域農特優產業的成長提供更多養分。