隨著2024年618大促的臨近，淘天集團在商家大會上宣布了一系列規則調整，其中最引人注目的是取消了沿用十年之久的預售機制。

5月6日，記者從淘天獲悉，今年天貓618已于今日起接受報名。今年618變得極致簡單，取消官方預售環節。取消預售后，今年天貓618共有兩波現貨售賣期，第一波自5月20日晚8點開始，第二波自5月31日晚8點開始。

值得注意的是，京東也有取消預售的消息傳出，即618將在5月31日晚8點開啟，直接用現貨進行促銷，隨后進入專場期、高潮期和返場期。電商平臺正在逐漸從追求短期銷售高峰轉向更加注重用戶體驗和長期可持續發展的商業模式。

預售機制曾是電商平臺為了幫助商家提前備貨、減少物流壓力而設計的一種營銷策略。然而，隨著時間的推移，這一機制逐漸暴露出用戶體驗上的短板。

用戶從看到打折預告到最終付款發貨，最長需要等待10天，這一漫長的等待過程收到了大量用戶的抱怨。

更為嚴重的是，電商平臺的預售讓部分商家“鉆了空子”。中國消費者協會發布的2023年全國消協組織受理投訴情況分析指出，電商平臺預售模式亟待規范，存在“尾款”漲價不誠信、預售商品不保價、承諾贈品不兌現、承諾時間不發貨、“最低價”宣傳不屬實的問題。

為了改善用戶體驗，淘天集團決定取消預售，并提供全程價保。

對于商家來說，取消預售，商家的庫存和備貨壓力會加大，也會對商家的營銷節奏以及與主播合作的排期等產生影響，這對商家提出了新的要求。

不過，今年天貓618將簡化商家報名參加環節，無商家報名環節，符合要求即可直接進入商品報名。5月6日起，淘寶天貓同時開啟兩波正式活動的商品報名。

對于消費者來說，將不再需要經歷漫長的預售等待期，可以即時購買到心儀的商品，并可以獲得更多的保障，這有望提升購物體驗并可能刺激更多的即時消費。

淘天方面表示，平臺進行先漲后降管控，天貓支持商品從付款后至7月5日期間進行全程價保服務，還將推出多個舉措，如活動商品包郵、提供運費險、商品需為現貨等。

過去一年，淘天提出“用戶為先”的戰略，推出多項措施，全面提升產品、供給、服務，旨在優化用戶體驗。

例如，淘寶上線“僅退款”服務，進一步保護消費者權益；推出百億補貼活動，在全網低價基礎上再打7折；上線88VIP無限次退貨包運費服務，將每月6張5元退貨券，升級為每單最高補貼25元并不限次數。

作為阿里旗下的核心業務，淘天集團2023年第四季度營收為1291億元，較上年同期的1271億元僅增長2%。回歸用戶或能助力重獲增長。

華創證券發布研報稱，2024年3月，淘寶天貓GMV同比去年增長14%，超過拼多多13%的同比增幅。MAU（月活躍用戶數）達9.1億，同比增長10%，在電商平臺中保持第一；平臺活躍用戶平均使用時長，相比短視頻平臺的普遍負增長，淘寶同比增長25%，打開頁面數也明顯出現同比增長。