文｜成如夢

本地生活不缺新故事。

2021年12月，快手在生態大會上宣布與美團達成戰略合作，美團在快手平臺上線小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

今年7月，快手、美團宣布戰略合作全面升級。未來三年，雙方合作的空間范圍將擴大至全國“百城萬店”。這也意味著雙方將在全國范圍內繼續深化合作，快手進一步補齊線下商業履約能力，美團繼續收割內容場景和流量。

在電商增速放緩的當下，本地生活成為市場上為數不多在萬億規模以上的增量市場。

2023年，全年社會消費品零售總額47.15萬億元，同比增長7.2%；其中服務零售額比上年增長了20%，比商品消費增速高出了14.2個百分點，增速遠超社零大盤。其中更深層次的變化是中國城鎮化的演進和中國消費結構的不斷轉型升級，中國居民正在由商品消費為主向商品和服務消費并重轉變。

在2024年服務消費確定性增長機遇下，擁有7億老鐵用戶的快手，也成為商家無法忽視的流量池。2023年底，瑞幸咖啡在內蒙古舉辦快手專場活動，其中三成下單的用戶在此之前從未購買過瑞幸。生活有無限可能，而老鐵們的生活，有尚未被挖掘的無限可能。

后來者快手

本地生活，之前一直是美團、餓了么等傳統服務平臺的競逐場，之后抖音這樣的內容平臺悍然入局，在這個領域，快手無疑是個后來者。

謹慎、輕靈、緩慢，這是后來者的姿態。

2021年底，快手和美團首次合作，當時美團在快手平臺上線小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等完整服務能力，快手用戶能夠直接通過美團小程序直達。

在這一時期，快手在本地生活領域大部分都選擇了以合作的方式推動，這種發展方式省時省力，可以輕快地擁有對方的資源，但也讓快手在該領域的發展一直以來相對緩慢。

到了2022年，快手整合本地生活業務，將其升級為獨立事業部，與主站、商業化、電商、國際化等業務平行。而在這一年，抖音以補貼、低價吸引用戶，到店餐飲銷售額已經達到了一個非常可觀的規模，據報道，接近美團的一半。

快手“快”了起來。基于內部的重視，2022年之后大量資源開始向本地生活領域傾斜，快手選擇了一邊謹慎地開城一邊保持和美團的合作。開城的時候分三步：一是選擇行業標品品類作為主推；二是優先引進區域連鎖店；三是挑選和平臺契合度較高的品類，追求少而精，而不是全面鋪開。

到了2023年8月，快手本地生活業務已經覆蓋了所有一線城市和15個新一線城市。深度運營的一線城市包括上海、深圳、北京，新一線城市包括青島、成都，還有哈爾濱、石家莊等二線城市。

2019年，本地生活板塊靜悄悄地出現在快手APP二級入口，幾乎不被人注意，而今天，快手在APP首頁一級頻道“同城”下方設置了“團購套餐”入口，上線了各種吃喝玩樂項目，包含團購券、免費試吃、敢比價快手補貼專區、吃喝玩樂榜等板塊。此外，在團購達人的短視頻中，用戶可定位具體位置，來獲得各項本地生活服務。

快手的團購套餐里還增加了“外賣到家”的功能，快手不親自參與配送服務，而是提供配送下單按鈕，出餐、配送等服務仍由商家完成。

讓人覬覦的下沉市場

開始做本地生活業務時，快手一開始也是瞄準的消費意愿高、消費能力強、消費場景豐富的一線城市。但戰局綿延之下，一線城市的競爭已經白熱化，三線及以下城市才是增量市場。本地商家開始加速布局低線市場，快手反而被動地迎來了機會。

據數據顯示，2023年9月線上高消費意愿用戶增長貢獻率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，而快手平臺三線及以下城市用戶超過6成。

在過去，如果要在線下開一家甜品店，選址很大程度上會成為甜品店是否能夠成功的關鍵因素。最好是選擇離交通節點或者繁華商業區較近的地點，還有人口密度高的地區，方便顧客進門，有利于增加到店率。

但現在這一切因為直播間發生改變。2023年2月，康永富在哈爾濱開出了第一家有家千層的門店，不僅不在特別繁華的地區，甚至有點偏僻，但他一開始就將店鋪定位為短視頻上的網紅蛋糕店，做經濟實惠的小蛋糕，開店就利用“店鋪種草+達人帶貨”。很多人通過直播間的代金券了解到這家甜品店，在線上購買，線下核銷。

新店就這樣迅速在哈爾濱打開了市場。數據顯示，2023年10-12月，有間千層的支付GMV近900萬元，其中30%來自快手，同時成為快手哈爾濱面包甜品暢銷榜TOP1。

而這樣的故事也不僅發生在新品牌上。今年年初，必勝客入駐快手之后，20天內GMV就超過了1946萬元。即使必勝客的店鋪已經遍布全國，但還是在快手吃到了老鐵市場的新紅利。

數據顯示，快手本地生活三線及以下用戶規模占比達到54.5%，這部分人群已經成為快手本地生活的主力。

在陜西榆林一家廣告公司上班的小劉告訴我們，在縣城的娛樂活動非常有限，沒有太多經濟壓力的他平時做的最多的就是刷短視頻，看電商內容、唱歌、自播PK，還會在平臺上搜美食，買代金券，縣城大一點的店都能在快手上搜出來，他已經習慣于消費前先打開快手看看。

這些亮眼數字的背后，蘊藏的是三四線城市的強大消費力，還有快手用戶的獨特性。

在過去，品牌和新鮮事物都會從一二線城市開始布局，低線城市有需求，但從未被完全發掘出來。這部分人群工作沒那么卷，生活比較閑，具備一定的消費能力，愿意追求品質生活，但在過去這部分需求常常被忽視。

從用戶結構來看，快手平臺的用戶不僅下沉，而且和其他平臺的重合度并不高，有數據顯示，在河南開封的清明上河圖，入駐快手后，在春節期間迎來近4萬快手老鐵下單，其中98%是首次購買。

在快手上，這些還未完全挖掘出來的需求，儼然成為各大巨頭最想爭奪的蛋糕，當然也包括美團。

本地生活江湖，永遠不缺故事

本地生活服務，算的上是一門苦生意，它最大的特點是商家和用戶都會向規模最大的平臺聚集，商家資源、消費者心智和平臺運營，缺一不可。但本地生活服務背后的萬億市場規模，又讓無數玩家躍躍欲試。

只是新的挑戰者很難在短時間內花大價錢建設與美團、餓了么等同等規模的基礎設施和商戶供給，所以在很長的一段時間里，本地生活基本上是美團、餓了么的天下。

直到抖音呼嘯而來，依靠龐大的流量與低價補貼，迅速在本地生活領域達成了超過1000億元的業務體量。這樣的成績讓傳統的服務平臺側目。據《晚點》報道，今年一季度抖音生活服務核銷前銷售額超1000億元，同比去年增速超過100%。

但除了抖音之外，少有巨頭再在本地生活領域拿出成績。

去年，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中，直指本地生活業務。只是作為國內市場第一的地圖平臺，要培養本地生活的消費心智仍然需要不少時間和精力。

今年4月份，視頻號也對外公開上線了本地生活服務行業，邀約餐飲和酒旅商家入駐視頻號小店。雖然視頻號的本地生活業務還未起規模，目前也未形成完整的商業閉環，沒有培養出消費者心智，平臺基建也不夠完善，但依托于微信龐大的用戶規模和強大的社交網絡，也吸引了不少商家入駐。

除此之外，種草平臺小紅書也近兩年持續在加碼本地生活。2023年，小紅書上線“小紅書官方探店合作中心”，商家可以通過小紅書平臺，發起探店合作計劃。博主報名通過后，去門店體驗發布筆記，添加相關門店及商品團購，用戶可以在瀏覽筆記時，直接進行購買下單，用戶到店可以通過小紅書進行核銷和評價。

從流程上來看，小紅書與抖音并無二致。但值得注意的是，小紅書的首批探店合作更偏向于北上廣深等一線城市，而這批用戶已經被市場爭奪過多次，消費者很難對小紅書形成本地生活心智，這是小紅書需要攻克的難點。

至此，幾乎所有的互聯網巨頭，都試圖在本地生活領域爭奪一塊蛋糕。而在“存量”被頻頻提及的當下，屬于下沉市場的蛋糕無疑是最誘人的。

我看上你的流量和用戶，我需要你的商家和服務，快手+美團，抖音+餓了么，這是傳統霸主和流量平臺的競合，而如果有一天離開美團的快手能坦然崛起，那可能就是本地生活戰場上的新貴故事。

上一個故事的主角，名叫抖音。

本文來自微信公眾號，作者：成如夢，36氪經授權發布。