那一夜，阿里內(nèi)網(wǎng)“炸了”。

就連一向神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾的馬云都被“炸”了出來(lái)——只因拼多多。

拼多多在交出遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的第三季度財(cái)報(bào)后市值一路飆升，直逼阿里。

那一夜，有阿里員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文：“此刻難眠，那個(gè)看不起眼的砍一刀，快成老大哥了?！?/p>

在內(nèi)網(wǎng)息聲2年的馬云以合伙人的身份，做了回帖：

“特別好。請(qǐng)大家多提建設(shè)性意見(jiàn)和建議。特別是創(chuàng)新想法。我相信今天的阿里人大家都在看都在聽(tīng)。我更堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI 電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。要祝賀拼多多過(guò)去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰(shuí)都牛 x 過(guò)，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重。回到我們的使命和愿景，阿里人，加油!合伙人馬云?！?/p>

回復(fù)里的“冬天”，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的語(yǔ)境下，是較于“春天”有著更深遠(yuǎn)意義的詞。

有人凍死在徹骨無(wú)聲的夜，就有人愿意在寒冰封存中尋得一處突破。

凜冬已至，那個(gè)“一直不怎么被看好”的拼多多，讓所有人吃了一驚。

拼多多市值真的做到了超越阿里，成了京東的4倍。

甚至，淘寶最新發(fā)布的“僅退款”，也被外界解讀成在“學(xué)”拼多多。

那個(gè)曾經(jīng)需要依靠阿里菜鳥(niǎo)下單發(fā)快遞的拼多多，那個(gè)訂單量幾乎對(duì)阿里全透明的拼多多，似乎在某種意義上做到了一種“引領(lǐng)”。

在行業(yè)如此寒冬下，拼多多的逆勢(shì)增長(zhǎng)究竟又是怎么做到的？

口碑反轉(zhuǎn)

“高仿、白牌，貨不對(duì)版、質(zhì)量差勁?！?/p>

“砍一刀就是砍不完，永遠(yuǎn)在被‘戲弄’的路上?！?/p>

“這個(gè)平臺(tái)就給人一種濃濃的土窮感，有點(diǎn)丟人?！?/p>

早期的拼多多口碑并不好，低價(jià)商品帶來(lái)的不安全感讓消費(fèi)者或多或少地產(chǎn)生抵觸情緒。

然而在經(jīng)濟(jì)縮緊的時(shí)代背景下，逃離了消費(fèi)主義陷阱的人們也開(kāi)始發(fā)現(xiàn)拼多多的“真香”。

同樣是官方旗艦店的東西，其他平臺(tái)不僅價(jià)高還要綁定賣，一買就是一大堆。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看似優(yōu)惠的囤貨帶來(lái)了超前消費(fèi)，“省錢”的初衷打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

“可以只買一個(gè)”的拼多多，回歸了最基本的省錢模式，開(kāi)始被人推崇。

何況白牌居多的拼多多，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)遠(yuǎn)小于其他家，中間的錢讓給兩端，配合“商品力為先”的流量推薦機(jī)制，價(jià)格就更“香”了。

在“拼多多市值為何超過(guò)阿里的”知乎熱帖里，消費(fèi)者給出的回答，除了省錢還有個(gè)繞不開(kāi)的“省時(shí)間”。

圖源：知乎

省時(shí)省勁兒，似乎已經(jīng)是當(dāng)代購(gòu)物平臺(tái)里消費(fèi)者最希望看到的答案了。

在眼花繚亂的規(guī)則里湊滿減，在抓不住重點(diǎn)的直播里蹲目標(biāo)，早就一點(diǎn)點(diǎn)消磨掉通過(guò)購(gòu)物帶來(lái)的精神滿足和便捷需求。

圖源：知乎

沒(méi)有什么花哨的噱頭，甚至連購(gòu)物車都沒(méi)有的拼多多，大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)物決策力。

消費(fèi)者的口碑轉(zhuǎn)變了，品牌的策略選擇也會(huì)隨之偏倚。

在拼多多初期，幾乎沒(méi)有品牌愿意入駐，甚至因?yàn)椤罢{(diào)性低”而禁止經(jīng)銷商在平臺(tái)開(kāi)店。

圖源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

當(dāng)年，拼多多找到藍(lán)月亮溝通入駐，但品牌方要求下架所有外觀和名稱相近的疑似仿品，遺憾的是雙方最終也沒(méi)有達(dá)成合作。

三年后，藍(lán)月亮的線上主戰(zhàn)場(chǎng)依然放在淘寶和京東，但它還是重新選擇了在拼多多開(kāi)店。

盡管上架的商品種類不多，但抱著“清庫(kù)存和尾貨”的目的，價(jià)格相較于其他平臺(tái)也低了不少。

事實(shí)證明，品牌的這一步，走得不虧。

雖然在拼多多上投放的商品毛利只有其他平臺(tái)的一半，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)卻快了近一倍。

圖注：從左到右依次為拼多多、淘寶、京東藍(lán)月亮旗艦店

慢慢地，就變成多數(shù)品牌的“共識(shí)”——在拼多多上“清倉(cāng)”。

既然無(wú)法杜絕相似產(chǎn)品的市場(chǎng)破價(jià)，不如品牌親自下場(chǎng)，順便還能擴(kuò)大渠道。

后來(lái)，甚至有服裝品牌為了貼合“低價(jià)”的模式，而特意推出“拼多多專供版”，價(jià)格低一些，充絨量、面料支數(shù)等也降低了。

時(shí)間長(zhǎng)了，弊病緊隨而來(lái)，平臺(tái)呈現(xiàn)出亟待清理的亂象：不少打著擦邊球的商家會(huì)用疑似仿品來(lái)鉆空子。

拼多多推出兩招來(lái)治病，而效果確實(shí)也顯而易見(jiàn)——

圖注：上圖為拼多多百億補(bǔ)貼 下圖為蘋果官網(wǎng) 同產(chǎn)品報(bào)價(jià)

百億補(bǔ)貼，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)是反轉(zhuǎn)市場(chǎng)口碑的一次突圍戰(zhàn)。

拼多多選擇了“蘋果手機(jī)、飛天茅臺(tái)”等通用爆款，貼錢用遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的價(jià)格出售，再用“假一罰十”的承諾給消費(fèi)者吃下“定心丸”。

一整套流程下來(lái)，“買得到便宜正品”的定位就在消費(fèi)者心里打下了深深烙印。

——后來(lái)，這一項(xiàng)被京東“學(xué)”了去。

3年前，拼多多又推出了“僅退款”，讓創(chuàng)始人黃崢在人前不止一次提出的“相比商家，拼多多把用戶放在第一位”理念再次落地。

比如，對(duì)于單筆價(jià)格在20元以下的訂單，平臺(tái)監(jiān)測(cè)到消費(fèi)者與商家發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)后會(huì)自動(dòng)介入，不需經(jīng)過(guò)商家同意就全款退還，并對(duì)商家進(jìn)行“不透明規(guī)則”的處罰。

盡管現(xiàn)在的社交平臺(tái)上，充斥著不少商家被部分消費(fèi)者惡意鉆空子的吐槽和怨懟，但拼多多也沒(méi)有放棄這項(xiàng)規(guī)則。

畢竟在某種意義上，不僅維護(hù)了用戶信任，還能最大程度節(jié)省售后成本。

——后來(lái)，這一項(xiàng)被淘寶“學(xué)”了去。

不得不承認(rèn)，盡管固有印象難以完全抵消，但拼多多確實(shí)實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)口碑反轉(zhuǎn)的商業(yè)神話。

出海

隨著口碑反轉(zhuǎn)，拼多多帝國(guó)的搭建已經(jīng)慢慢成型。

前年，拼多多主站快速崛起，活躍用戶達(dá)到了8.8億。

盡管增速放緩至個(gè)位數(shù)，但這仍是個(gè)可怕的數(shù)字，要知道，彼時(shí)我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模是10.51億。

沒(méi)安于現(xiàn)狀的拼多多在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的項(xiàng)目以外，又籌劃起了出海。

——而這一次拼多多市值飛升，靠得就是跨境電商Temu。

圖源：華爾街日?qǐng)?bào)

從2022年9月Temu在美國(guó)上線起，拼多多就走上了“復(fù)制拼多多”之路。

拼多多最拿手的那一套，一一在美國(guó)重新上演。

恰逢美國(guó)通貨膨脹，大量0.9美元的商品讓美國(guó)人驚呆了。

不僅是超低定價(jià)的商品，而且標(biāo)準(zhǔn)物流全部包郵，不僅保證11天內(nèi)送達(dá)，還提供90天的延長(zhǎng)退貨期限。

習(xí)慣了亞馬遜雖快但郵費(fèi)高昂的美國(guó)人，自然也禁不住“免郵”的誘惑。

再加上，開(kāi)拓市場(chǎng)的王炸底牌“砍一刀”也被搬了過(guò)去。

不同于國(guó)內(nèi)成熟版砍一刀要砍到“小數(shù)點(diǎn)后六位”才行，Temu上一般邀請(qǐng)幾個(gè)人就能領(lǐng)現(xiàn)金或者免費(fèi)商品。

圖源：吳曉波頻道

連環(huán)轟炸下來(lái)，拼多多成功復(fù)制拼多多：

僅僅用了1個(gè)月，Temu日均GMV突破150萬(wàn)美元，3個(gè)月總計(jì)破2億美元大關(guān)，12個(gè)月在美用戶過(guò)億，在40多個(gè)國(guó)家同時(shí)掀起風(fēng)浪。

Temu一夜開(kāi)花，燎原之速、勢(shì)頭之猛讓亞馬遜、SHEIN等所有對(duì)手膽寒。

圖源：遠(yuǎn)川研究所

現(xiàn)任CEO陳磊把這次出海，稱為拼多多的“第三次創(chuàng)業(yè)”。

有了主站和多多買菜的經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)快速找到了供應(yīng)鏈突破口。

80名供應(yīng)鏈員工奔赴廣州，通過(guò)“0入駐0門檻0扣點(diǎn)”的全托管核心打法吸引商家入駐，把傳統(tǒng)意義上復(fù)雜且門檻很高的跨境門檻直接磨平了。

商家只管做好產(chǎn)品，渠道和供需溝通等中間環(huán)節(jié)，全由拼多多一手包攬。

如今越來(lái)越多的商家入駐Temu，商品力也就得到了保障。

圖源：小紅書(shū)

現(xiàn)在打開(kāi)海外的社交平臺(tái)，隨便一刷就能看到大量IP在美國(guó)的用戶自發(fā)分享Temu上買到的好東西和省錢攻略。

這也印證了海外市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)仍舊是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)，也同時(shí)充滿挑戰(zhàn)的新蛋糕。

無(wú)論是廣州發(fā)家的SHEIN、阿里的速賣通、字節(jié)的 shop還是拼多多的Temu，都虎視眈眈地用自己擅長(zhǎng)的方式和海外巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

至于誰(shuí)能走得更好還尚未可知，拼多多的出海路絕不是可以預(yù)見(jiàn)的坦途。

不過(guò)未來(lái)的故事還在于未來(lái)，至少拼多多出海的第一槍，打得尚算漂亮。

還能走多遠(yuǎn)？

2015年成立的拼多多，算到今天也不過(guò)9歲。

但說(shuō)實(shí)話，所有人都知道拼多多這一路走來(lái)不算順?biāo)欤缭诎賰|補(bǔ)貼的時(shí)候，就因貼錢影響了市場(chǎng)價(jià)格體系而被狙擊。

拼多多無(wú)法從品牌拿到貨源，只得把團(tuán)隊(duì)下放到經(jīng)銷商去一家家談合作，通過(guò)這種自己采購(gòu)商品再貼錢轉(zhuǎn)售的自營(yíng)模式摸著石頭過(guò)河。

拿到今天的成績(jī)，拼多多靠的究竟又是什么？

圖源：脈脈

談及這個(gè)話題必繞不開(kāi)團(tuán)隊(duì)，拼多多的員工只有1.5萬(wàn)人，是阿里的6%、京東的3%，對(duì)比下來(lái)這種架構(gòu)規(guī)模實(shí)在夠“小”。

但業(yè)界都喜歡用“狼群”這個(gè)詞來(lái)形容拼多多的團(tuán)隊(duì)，所謂“上下同欲者，勝”，依靠的是管理者的快速?zèng)Q策和執(zhí)行者的絕對(duì)服從。

曾經(jīng)有拼多多剛?cè)肼毜膯T工吐槽這種管理的“狼性”：

上面的反饋一般是直接給建議，沒(méi)有任何理由，下面照著改就好了。

就算覺(jué)得自己的方案更適合去找領(lǐng)導(dǎo)溝通爭(zhēng)取，但對(duì)方仍舊不做任何解釋。

這也是內(nèi)部流行的“剛性服從”，凡事講求陰陽(yáng)調(diào)和，是做不到讓所有人都滿意的，成功策略的背后只有成功的妥協(xié)，而不是毫無(wú)意義的協(xié)商。

3年前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)在互聯(lián)網(wǎng)大刮，多多買菜在各個(gè)省設(shè)立“省長(zhǎng)”之職布局業(yè)務(wù)。

除了要長(zhǎng)時(shí)間駐扎在陌生城市開(kāi)疆拓土，還要時(shí)刻應(yīng)對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)賽馬，做好隨時(shí)被洗牌合并的準(zhǔn)備。

而這個(gè)職位由上層直接任命，當(dāng)然可以拒絕但年終獎(jiǎng)別想，升職加薪更別想，但去了就會(huì)有豐厚獎(jiǎng)勵(lì)。

這也是拼多多為保證剛性服從實(shí)行的慣用套路，拿出兩個(gè)人的工資，讓一個(gè)人干出三個(gè)人的活，無(wú)法理解不能適應(yīng)的直接淘汰走，用高薪去實(shí)現(xiàn)激勵(lì)相容。

圖源：洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

拼多多的第二個(gè)法寶，就是團(tuán)隊(duì)從一開(kāi)始就在落實(shí)的“極致低價(jià)”戰(zhàn)略。

低價(jià)，是拼多多最拿手的玩法。

拼多多，也是把低價(jià)玩到最極致的平臺(tái)。

不同于其他家，拼多多有自己的流量分配機(jī)制。

無(wú)論店鋪商品有多好，但只要單品的價(jià)格比同類型高，流量就會(huì)低；商品力一般但是買的人多，搜索排名靠前，拼多多也不會(huì)特意去干預(yù)調(diào)整流量。

在這種底層邏輯之下，商家不需要組合商品打包售賣，也不需要投放廣告研究平臺(tái)規(guī)則，只要靠著不斷調(diào)整定價(jià)就有機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪盤子。

圖源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)最基礎(chǔ)概念“量?jī)r(jià)關(guān)系”，說(shuō)的是當(dāng)價(jià)格足夠便宜的時(shí)候需求自然產(chǎn)生。

同樣的，電商的崛起無(wú)外乎圍繞著低價(jià)、快捷、品質(zhì)，其中低價(jià)勢(shì)必是排在首位的。

然而低價(jià)的成功，必定會(huì)忽視后面排著的“快捷”和“品質(zhì)”，這才給拼多多帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。

這問(wèn)題目前看來(lái)無(wú)法完全解決，那么面對(duì)外界拋出的問(wèn)題：“拼多多帶來(lái)的到底是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)”，至今也沒(méi)有答案。

但我們不妨換個(gè)角度去想，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)出現(xiàn)的本質(zhì)在于拉平用戶，是讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的人有著享受一線城市商品的可能性。

拼多多就是這樣一種存在，它成立于上海，但目的絕不是讓老上海人能夠去到巴黎。

必須正視的是，拼多多給了互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物一種新的方向，它看見(jiàn)并撿起了那些下沉的需求。

但拼多多也必須明白，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物不能只有“拼多多”以及“拼多多模式”不是無(wú)法復(fù)制在其他更成熟購(gòu)物平臺(tái)的。

在這個(gè)所有家都忙著擴(kuò)大盤子搶占用戶的后消費(fèi)時(shí)代，極致低價(jià)到底能夠走多遠(yuǎn)，拼多多又能不能再次突圍，是需要很長(zhǎng)的時(shí)間驗(yàn)證的。

參考資料：

晚點(diǎn)：《低價(jià)、極致低價(jià)與拼多多》

張鵬：《拼多多「鬧革命」》

于冬琪商業(yè)筆記：《揭秘拼多多：市值超越阿里，它是怎么做到的？》

12 / Jan / 2024

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