喬布斯說消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。在這個商品大爆炸時代，用戶知道自己想要什么嗎？

很明顯，用戶所熟知的是生活的必需品，對于更多商品他們通常是不知道的，只有當他們看到時，才可能發現自己需要這個商品。

一、用戶網購場景-動機之下的拼多多1. 從消費層次看拼多多

電商是人們日常進行購物交易的一種典型經濟活動，因此我們首先需要從經濟學中人的消費層次來認知拼多多所處的位置，如圖1-1所示。

圖1-1 消費層次

拼多多大致處于生存型消費之上，發展型消費之中的位置。因此，拼多多在產品定位及發展規劃上，必然要與其所滿足的消費層次是一致的，那么我們對拼多多所采取的產品策略也就不會感到奇怪了。用戶花10元買了抽紙，他們會為了更快的快遞服務，再花5元郵費，讓商品一日送達嗎？顯然，這不是他們所需要的。總之，從圖來看，拼多多是從賣價格到賣商品的發展。

2. 拼多多背后的用戶消費動機

那么在這一層次的用戶，他們購物背后最大動機是什么呢？

在上一篇文章中，筆者介紹了網購背后的五大動機，而電商也正是圍繞著五大動機來進行平臺購物頻道的設計規劃。平臺主流用戶購物的核心動機正是平臺的所需滿足的核心需求，也是一個平臺的自身定位和用戶心智的塑造。說到拼多多，大家想到的是拼實惠，淘寶是逛淘寶，京東是享品質。拼多多背后的核心動機是“價格”，淘寶是“社娛”，京東是“品質”。

不同的人群消費動機也會不同，電商平臺往往是在滿足用戶核心購物動機之后，擴展其他動機，以滿足用戶更多的動機和覆蓋更多的人群。因此在各個購物頻道的設計上則需要充分去衡量消費者的動機，以便最大化滿足他們所需。圖1-2以淘寶為參照，列出拼多多和淘寶各自在場景-動機動線之下的主要頁面架構與頻道模塊設計。

圖1-2 場景-動機動線

從圖中可以看出，在滿足購物動機上，拼多多重點突出的是“價格”動機，其次在“質量”動機上進行了重點拓展。價格是拼多多用戶最大痛點，也是拼多多異軍突起的優勢所在。因此，拼多多在購物頻道上抓住下沉用戶最大購物動機“價”來進行了多樣化的頻道設計，比如限時秒殺、9塊9特賣、百億補貼等。

對于“質量”動機，主要是由于低價帶來的劣質商品影響了平臺口碑以及用戶對平臺產生的“雜貨鋪”的心智。為了改觀，拼多多必然需要把“質量”購物動機重點布局。

對于質量，能給消費者帶來最直觀印象的是什么，是品牌，因為你告訴他人一個沒名氣的牌子質量如何好，消費者心中無法去判斷，而品牌天然具有質量背書。

可以看出不論是在斷碼清倉，還是品牌特賣甚至百億補貼，拼多多都是去凸顯品牌商品，贏得用戶對平臺商品質量的信任。

而淘寶，在“價”與“質”上不再是首要的動機點，主要通過低價的鉤子產品做吸引，重點布局在娛樂化、內容化、場景化的消費上，更多地滿足“社交”與“娛樂”動機，這與淘寶的發展階段是符合的，淘寶已經走過了“價”與“質”的追求階段，用戶對于淘寶的認知已趨于成熟。

那么對于拼多多來說“社交”“娛樂”動機重要嗎？

目前拼多多在娛樂動機上主要以游戲為主，例如多多果園和多多愛消除。在內容上也開始了初步探索，例如曬單社區【買家推薦】的規劃。

整體來看，拼多多在“娛樂”“社交”（特別是陌生人社交）上尚有不少欠缺。可能淘寶走過的路，也是拼多多需要走的路。“社交”與“娛樂”動機對拼多多接下來的發展依然很重要。當流量紅利不在時，搶占用戶的時間便愈發重要了。社交娛樂內容對用戶有較強的粘性，能吸引用戶逗留更長的時間，特別是在用戶無目的購物場景下，帶動長尾消費更加顯著。用戶有很大的消費場景是無目的的，相比于單純看商品，娛樂內容會顯得更有趣，更能帶動長尾商品。

3. 三大場景下的消費轉化動線

場景是在產品設計中離不開的話題。在網購中，用戶來到平臺中消費，主要是目的明確，目的模糊，無目的這三大場景，那么探尋場景背后的用戶購物動線，以動線來進行頁面設計，深度挖掘用戶在動線中每個節點的消費，對電商平臺來說至關重要。

通過與淘寶的對比，來看拼多多在購物的場景的考慮。

淘寶通過兩個一級頁面（首頁/微淘）來滿足用戶的三大購物場景，其中在首頁上，淘寶已經滿足了用戶全部三大購物場景。

拼多多用了三個一級頁面（首頁/推薦/搜索）來承接三大購物場景，如圖1-3所示，其中首頁主要滿足目的模糊與無目的兩種購物場景，推薦頁滿足無目的購物場景，搜索頁滿足目的明確與目的模糊兩種場景。

可以看出，拼多多更多是在營造無目的購物的場景，讓推薦的商品有了更多展現，但在總體架構設計上，拼多多相對淘寶也顯得冗余些。

圖1-3 三大場景下的購物頁面

在首頁上，拼多多除了導航欄外，重點是金剛區，通欄，商品推薦。拼多多將主要入口均放置在金剛區，而未設計瓷片區。瓷片區對于購物的活動頻道與細分場景（限時秒殺，愛逛街等）能夠更突出的進行展現，吸引用戶進入相應入口，但是拼多多并未添加瓷片區，而是把首屏部分區域用于展現熱門推薦。其實我們可以看到，熱門推薦與推薦頁算是一種重復展現。因此在增加瓷片區還是首屏露出推薦商品之間進行投入產出比的考量。

在社會化消費中，人們的很多需求都是被刺激觸發的，單純的搜索式購物難以承載新的消費趨勢，特別是下沉市場的消費，他們大多數時候是不知道需要買什么，因此讓貨找人變得格外關鍵。從圖中1-2可以看出，不論淘寶還是拼多多，都在加強模糊目的和無目的購物場景。

三種場景往往并不是孤立出現的，因此我們需要有效利用用戶在三大場景下的購物路徑，最大化去提高購物的轉化，消費轉化路徑如圖1-4所示。

圖1-4 購物消費轉化路徑

（1）對于用戶在目的明確的場景下，平臺想達到的目標有兩個：

對于快速找到商品，主要在于【搜索】功能的設計。拼多多雖然在首頁未設置搜索框，但是把分類頁tab命名為搜索，起到了強引導，算是一個補償，避免了用戶不知在哪尋找入口。既然用戶是有明確目的來的購物，快速找到商品促成交易，搜索入口的設計則是重點。

在搜索入口上，拼多多只在搜索頁有入口，首頁與推薦頁均無入口。那么減少搜索入口會有什么好處或壞處呢？

優點：由于首頁及推薦頁主要是針對無目的及模糊目的的購物場景，用戶產生的購物欲望大多是臨時的沖動性消費。在用戶分析時，可以看出用戶是有貨比三家的挑選習慣，在瀏覽閑逛的頁面不提供搜索入口，可以降低用戶進行搜索比價（拼多多商品多是低價折扣商品，用戶決策成本較低，易沖動購物），縮短用戶決策路徑，避免用戶由沖動消費轉化為理性消費。

另外，搜索會導致用戶選擇過多，選擇過多會導致用戶不做選擇，從而放棄消費。在用戶認知特征中，選擇困難是用戶一大痛點，不讓用戶選擇則是最好的選擇。

缺點：

當然，用戶體驗與商業利益的抉擇是策略的平衡，不同時期有不同考量，所以不能一概而論增加或者減少“搜索入口”的好壞，關鍵看利益的衡量，很可能在拼多多發展到一定階段，會有更重要的一級入口，而將目前較冗余的三個一級頁面進行刪繁就簡。

（2）在目的模糊的場景下購物，我們需要提供用戶清晰的查找入口，關鍵在于各種類目與大的細分場景的露出以及模糊搜索的優化。拼多多主要是通過各個類目分類及主推的【電器城】頻道等，給出用戶查找路徑。拼多多甚至在兩個一級頁面首頁和搜索頁均放置了類目查找，當然這與拼多多本身架構有些冗余相關，但不難看出這個清晰的查找入口的重要性。

其原因在于，很多低線城市用戶特別是中年用戶，他們的行動能力相對有限，他們并不擅長直接搜索，而是需要指引，需要路標，因此分類就像路標，能指引他們進行高效查找。淘寶也在改版中突出了分類功能，以方便低線城市用戶使用。

而在用戶進行模糊搜索時，拼多多是將店鋪搜索與商品搜索分開的，但從【每日好店】與【搜索店鋪】的增加，可以看出拼多多對于店鋪慢慢重視起來。隨著商家的發展，很多店鋪慢慢建設起來了，從小商家變成中型甚至大型商家。那么商家對于自身的店鋪宣傳推廣也會更迫切，同時好的店鋪能增加用戶黏性及回頭客，對平臺也是大有益處。因此，筆者認為用戶除了進行【搜索店鋪】外，用戶在進行模糊搜索的關鍵詞聯想時，可以增加店鋪搜索關聯推薦，如圖1-5所示。

圖1-5 店鋪搜索

這樣改進的好處是：

（3）最后則是用戶無目的閑逛的場景，這是對用戶購物需求的深挖與觸發。

一，平臺會通過鉤子產品來吸引用戶，主要是促銷，大減價等手段，這和我們平時逛超市是一樣的，很多人是沖著促銷減價去的。

二，通過對用戶日常購物習慣及其他相似用戶購物習慣等進行協同推薦，挖掘出用戶可能需要的商品及對應的細分場景。

三，單純的買買買，可能會讓用戶感到單調乏味，因此會通過娛樂手段提高用戶逗留時間，在娛樂中來帶動可能的消費。拼多多主要是通過游戲來增加用戶逗留的時間，并將游戲與購物進行了關聯，以游戲帶動購物。

二、拼多多網購行動鏈路

在用戶分析篇中大致介紹了用戶在網購時關鍵行動鏈路，如圖2-1所示。本文，將對拼多多主要鏈路進行分析。

圖2-1 網購行動鏈路

1. 信息刺激階段

信息刺激可以說是生物做出行動的本源，我們從福格行為模型（行為=動機*能力*觸發）中也可以看到“觸發”是行動開始的開關。在產品設計時，不論是廣告系統，消息提醒及召回體系還是拉新、分享等，都是信息刺激以促成用戶行動。因此，在我們分析用戶網購行動鏈路時，信息刺激階段也自然成了首要。

從行動鏈路圖可以看出，我們在網購時主要是受到兩大刺激：平臺的內在刺激和環境的外在刺激。

（1）內在刺激就像鉤子，把用戶鉤向產品，它在用戶心中種下了種子，用戶會自動奔向產品。產品中經常會利用任務體系/成長體系，游戲，內容等觸發用戶對產品感知，以達到用戶再次打開產品的目的。

優點：拼多多在針對用戶群體“閑”和“省”兩大特點上，建立起了多維度的產品內在刺激體系。拼多多在產品內設計了多種游戲任務玩法，從現金簽到、助力享免單、砍價免費拿等金錢物質刺激，到多多果園、愛消除等游戲娛樂刺激，以及百億補貼、限時秒殺等營銷活動，建立起了多維度的內部刺激系統，充分考慮到了用戶群體“閑”和“省”的兩大特點。

但是不論是金錢任務還是游戲任務，帶給用戶的都是短時刺激，用戶遷移成本很低，即拼多多并未圍繞整個購物閉環打造用戶的成長體系。當用戶在拼多多完成購物交易后，用戶與拼多多便沒了聯接關系。回到之前說的一個問題，如果拼多多和淘寶產品價格質量差不多時，用戶可能會為了淘寶中后續的成長體系（權益/積分等）甚至曬單秀而選擇在淘寶消費。因此，對于拼多多的持續發展，建立必要的成長體系，增加用戶逃逸的機會成本具有重要作用。

（2）相比于內在刺激，外在刺激能夠吸引新用戶，喚醒老用戶，對于產品的傳播與增長具有重要作用。

優點：對于外在刺激，拼多多在可控因素方面做的較好，這也是它能夠快速增長的利器，即裂變增長體系，如圖2-2所示。

圖2-2 裂變增長

用戶在被各種獵物獎勵所吸引時，將拼多多分享到自己的社交圈內，從而達到拼多多的裂變增長。

缺點：

一，拼多多的分享多建立在獵物酬賞之上，并且獵物酬賞均具有一定難度，用戶會為了這些利益去消耗自己的人脈，給其他用戶造成一定的騷擾，同時任務的失敗也會增加分享者的挫敗感。這種分享具有一定的危害性，并且只能在特別想占便宜的用戶中發揮較好的作用。

二，拼多多雖然是社交電商，但是在酬賞中卻少有社交酬賞與自我酬賞。即使是少有的自我酬賞–勛章墻（圖2-3），從用戶心理上來看，并不能產生很好的效果，勛章本身應具有【身份標識】、【榮耀】、【權益】的意義，用戶才有動力去獲得。

想一想，在學校老師給你佩戴的小紅花，它是有價值的，讓你感到榮耀，你要是自己買個紅花佩戴，便沒有這種社交價值。勛章墻中勛章既沒有強烈的身份標識也無勛章收益，同時其勛章也難以在社交中起到炫耀攀比之類的【榮耀】作用，因此用戶收集勛章并無多大意義，算是比較雞肋的游戲化設計。勛章墻算占據了一個較好的資源位，那么對于它的投入產出比則需要好好考量一番，以便取舍。

圖2-3 勛章墻

2. 促成行動階段

在促成行動的設計中關鍵點在于明確背后的產品目標。而拼多多則在游戲設計中充分利用了這一點。如果游戲只是為了單純增加用戶逗留時間，它的效果則大打折扣，顯然拼多多不是單純為了游戲，而是其背后產品目標–購物轉化。

例如在多多果園中（圖2-4），拼多多將購物與店鋪有效地融入游戲之中，用戶不僅能通過購物獲得寶箱，用戶還可以在店鋪偷取水滴，增加店鋪的曝光，促進用戶下單購物。拼多多將店鋪加入用戶的好友位，充分體現了其社交屬性，把店鋪轉化為了“好友”概念。

圖2-4 多多果園

拼多多中的游戲，不單純只是游戲，它充分考慮到了社會化消費趨勢下，人們消費需求的再創造。在游戲過程中，通過將游戲中部分道具的獲得與購物綁定，從而刺激用戶產生購物行為。這是將購物過程游戲化，讓用戶在娛樂中完成購物。

可見，拼多多不放過任何一個能讓用戶產生購物的可能，也凸顯了用戶現在消費不再是“鍋壞了買鍋，碗碎了買碗”的傳統消費模式，而是在社會化消費中，用戶其實不明確買什么，在被各種刺激下，創造出的購物需求。這也正是前文提到的消費轉化路徑的最后階段，娛樂閑逛帶動消費。

3. 方案評估階段

在用戶購物下單的評估階段主要影響因子是商品的三維屬性，即用戶對商品評估的關鍵要素是商品屬性，營銷屬性和行為屬性。

從用戶模型的分析中，可以看出拼多多用戶對于涉及金錢的營銷屬性和熱鬧的行為屬性比較看重。那么為了讓用戶能更愿意點擊商品列表頁中的商品，從而進入詳情頁，對于評估影響因子的提前曝光則變得十分有用。

圖2-5 方案評估

從上圖2-5的對比可以看出，拼多多在商品列表上加大了對營銷屬性和行為屬性的曝光，讓用戶能夠提前評估，從而吸引用戶點擊。

我們知道拼多多主流用戶來自低線城市，更符合他們心智的頁面應該是什么樣子呢？

圖中超市的意向圖，就是他們日常所見所聞所感。

想象一下這種場景，在超市時，人們在不知道買什么商品的時候，就會被促銷活動和熱鬧的人群所吸引過去。人們在感性消費時，其實并不真正知道自己得到了多少實惠，更多是心理上獲得實惠感，感覺自己賺到了。拼多多把用戶購物時評估的影響因子，最大可能的提前露出給用戶，起到正向引導作用，減少思考成本，無形中構建了一種促銷熱鬧的超市之感。

反觀淘寶和京東，它們在頁面上更克制，整體簡約干凈，就像意向圖中一二線城市大型購物廣場一樣。如果把他們用設計風格來總結的話，拼多多是土味市井風，淘寶京東是現代簡約風。

當然在拼多多向學生群體及一二線用戶滲透時，目前的頁面風格會給人以低品質之感。因此，整體的頁面風格在保留評估影響因子的前提下仍需要往品質化方向升級，人畢竟是視覺動物，他們會通過視覺形象來判斷產品是否優質高大上。改變拼多多在學生群體及一二線群體心中的品牌形象，擺脫低質雜貨鋪的刻板印象，視覺的升級同樣重要。

4. 決策執行階段

在拼多多中購物消費，決策執行時的關鍵動作是拼單和收藏。筆者針對這兩點來進行適當分析。

（1）拼單

提到拼多多，自然少不了其獨特的拼購模式，拼購頗有一時洛陽紙貴之勢。拼多多下單模式主要有三種，單獨購買、參與拼單和發起拼單，如圖2-6所示。

圖2-6 下單方式

單獨購買：這么多的購買方式豈不是讓老年人頭暈目眩，單獨購買的設置本質上并不是起到讓用戶購買的作用。拼多多用戶群體大多都是為了“省”才來購物的，怎么會去花更多的錢單獨購買。單獨購買，它的好處是給用戶設置了一個價格錨點。

一方面，便宜總是相對的，沒有對比就沒有便宜感，單獨購買的存在，可以給用戶營造一種便宜實惠之感；

其二，很多青年用戶，他們手機上購物APP不止一款，他們也會在不同APP上進行價格對比，如果淘寶上的價格接近“單獨購買”的價格，用戶就會形成拼多多比淘寶價格更便宜的心智，有助于在決策中選擇拼多多進行拼購。

參與拼單：參與拼單應該說是最省時省力的購買方式，它對用戶購買體驗更好，但是對于銷售增長卻有一定妨礙，如果用戶不進行分享拼單，那么拼單模式所帶來的用戶與銷售的增長的效果將大打折扣。

發起拼單：用戶發起拼單，拼單則進入當前商品的拼單池，用戶可以與朋友一起拼單，即使不分享拼單，在拼單池內也可以等待平臺上的陌生人來拼單。分享拼單的價值作用很大，它可以帶來額外的用戶消費，拼單池內的拼單都是存量是固定的，分享帶來的是流量，新增的價值。因此讓用戶去分享拼單，比用戶靠平臺內促成的拼單具有更大價值。

那么，如果很容易在平臺內成功拼單，用戶會缺少分享的動力，目前拼多多促進分享的驅動力是優惠券，由于平臺內可獲得的優惠券方式比較多，以及優惠券無法立即轉化成實際收益（只有在購物時才會需要優惠券），這種延遲滿足對用戶刺激相對有限，因此對于促進用戶拼單分享需要有更直接的刺激驅動力，在產品中需要設計新的激勵機制（建立拼多多平臺自己的貨幣體系，分享成功得貨幣，如圖2-7所示）。

圖2-7 拼單邀請

由于商品存在高復購低客單價與低復購高客單價之分，所以并不是什么商品都能很容易進行拼購。在拼多多不斷擴充品類之后，很多商品必然難以完成拼購，這是拼購與生俱來的缺陷。為了優化缺陷，推爆品是一種解決手段，對于高客單價低復購的商品，進行集中露出可以有效提高拼單池的存量。此外，在拼單玩法的設計上通過拼單補救的措施減少拼單的失敗，例如插隊拼單、搶先拼單、免拼等，可以說出現各種玩法都是在優化拼單模式自身的bug。