在做社交電商這件事情上，阿里顯得有些“手足無(wú)措”。

文|彭倩

圖片來(lái)源| 東方IC

阿里仍在尋找一條通往社交電商的道路。

36氪獲悉，淘寶正在內(nèi)測(cè)一款名為“淘寶高手”的產(chǎn)品。從36氪訪問(wèn)的其中一位淘寶高手頁(yè)面評(píng)論顯示的時(shí)間來(lái)看，該產(chǎn)品已經(jīng)內(nèi)測(cè)超過(guò)1個(gè)月。淘寶方面透露，“淘寶高手”仍在內(nèi)測(cè)階段，不久將正式推出。該產(chǎn)品主要面向一批淘寶愛(ài)購(gòu)買(mǎi)、愛(ài)分享的資深消費(fèi)者，主打閨蜜朋友間福利分享。

一位淘寶高手的頁(yè)面，共有10個(gè)類(lèi)目的商品，類(lèi)似一個(gè)品牌集合店

從商業(yè)模式上看，淘寶高手是典型的社交電商邏輯。成為淘寶高手需要采用邀約制，對(duì)符合資格的用戶(hù)發(fā)放邀請(qǐng)函，即類(lèi)會(huì)員的淘寶高手（店主）向熟人銷(xiāo)售商品，用戶(hù)下單后，淘寶高手店鋪是可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)金，可在次月底進(jìn)行提現(xiàn)，而熟人還可以得到購(gòu)買(mǎi)商品的優(yōu)惠，并被發(fā)展成新的淘寶高手。獲得資格的用戶(hù)在淘寶搜索框內(nèi)搜索“淘寶高手”會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到自己的主頁(yè)。普通用戶(hù)可以通過(guò)關(guān)注淘寶高手來(lái)訪問(wèn)和購(gòu)物，具體路徑為：手淘-我的淘寶-關(guān)注店鋪-我關(guān)注的門(mén)店。淘寶表示，之后還將縮短訪問(wèn)路徑。

36氪通過(guò)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，淘寶高手與剛上線的淘小鋪APP高度類(lèi)似（不過(guò)淘小鋪用戶(hù)可以直接獲得現(xiàn)金作為傭金），都是店主發(fā)展消費(fèi)者當(dāng)新店主。而它們都僅是阿里在社交電商領(lǐng)域的嘗試之一，事實(shí)上，阿里幾乎把所有的社交關(guān)系和社交電商模式都嘗試了一遍。無(wú)論是整合聚劃算和淘搶購(gòu)天天特賣(mài)，做大拼購(gòu)特賣(mài)業(yè)務(wù)，還是強(qiáng)調(diào)閨蜜關(guān)系的小黑群、親子關(guān)系的我的親情賬號(hào)、情侶關(guān)系的洋蔥盒子社區(qū)等內(nèi)嵌于手淘生態(tài)的產(chǎn)品，目的都是在最大化利用用戶(hù)的社交關(guān)系來(lái)賣(mài)貨。

在這些不算新穎的嘗試中，或多或少可以看到拼多多和云集的影子，拼多多和云集作為國(guó)內(nèi)社交電商的先行者，后來(lái)者想要走這條路，難免要在模式和玩法上借鑒一些經(jīng)驗(yàn)。

整合聚劃算、接連上線兩個(gè)業(yè)務(wù)高度類(lèi)似的社交電商新產(chǎn)品，甚至推出獨(dú)立的APP，阿里在社交電商領(lǐng)域的布局顯得十分迫切。然而阿里曾多次表示不會(huì)跟風(fēng)做低價(jià)商品，那它效仿拼多多、云集做社交電商“打臉”了嗎？

需要明確的是，做社交電商不等于賣(mài)低價(jià)商品，阿里主打的還是淘寶上的平價(jià)好貨，拼多多和云集與阿里的選品邏輯還是有很大差別。36氪觀察到，無(wú)論是淘小鋪還是淘寶高手，在選品上都與淘寶保持一致，均為有一定辨識(shí)度天貓品牌，包括歐萊雅、全棉時(shí)代、獅王，網(wǎng)紅產(chǎn)品如熊家螺螄粉，也會(huì)有部分淘寶自營(yíng)的淘寶心選品牌下的商品，甚至還包含一些進(jìn)口商品。

淘小鋪和淘寶高手模式基本一致，選品也高度類(lèi)似

拼多多等社交電商已經(jīng)通過(guò)低價(jià)商品俘獲了大量用戶(hù)，也培養(yǎng)了用戶(hù)心智，淘系社交電商產(chǎn)品為何仍選擇價(jià)格上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商品？

相比于拼多多平臺(tái)內(nèi)的低價(jià)商品，淘系社交電商售賣(mài)的品牌商品，由于要求供應(yīng)鏈強(qiáng)管控，價(jià)格很難下調(diào)，并沒(méi)有那么大的毛利空間。但淘寶的邏輯在于，低毛利低價(jià)商品并不是一手交錢(qián)一手交貨的現(xiàn)貨，流轉(zhuǎn)周期太長(zhǎng)，反而會(huì)拉低淘寶如今的銷(xiāo)售效率。

36氪從接近阿里的消息人士處了解到，此前阿里堅(jiān)持不做社交電商的一個(gè)原因在于對(duì)其價(jià)值認(rèn)同度不夠高，然而，如今社交電商模式上的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始令其改變看法。社交電商基本為會(huì)員（用戶(hù)而非品牌店鋪）通過(guò)商品找熟人，人直接連接人。強(qiáng)調(diào)商品本身的價(jià)值，弱化品牌，這個(gè)邏輯更符合社交電商的商業(yè)模式。而社交電商玩家當(dāng)務(wù)之急則是怎么去尋找更多的新用戶(hù)，用老客帶新客，這也是阿里推出多種社交電商產(chǎn)品導(dǎo)流的原因。

此外，整合了天天特賣(mài)和淘搶購(gòu)后的聚劃算才是狙擊拼多多的主力，主打拼購(gòu)和特賣(mài)，超過(guò)千億的銷(xiāo)售量也能與之一拼。而剩下的淘系社交電商產(chǎn)品更大的任務(wù)則是導(dǎo)入各個(gè)層級(jí)用戶(hù)的流量，作為補(bǔ)充。

一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的原因則是能夠獲得很高的訂單轉(zhuǎn)化率。社交電商利用熟人關(guān)系做流量的二次分發(fā)，利益回報(bào)（即訂單達(dá)成后）能夠獲得很高的傭金，根據(jù)淘小鋪主頁(yè)顯示的信息，部分商品的傭金可高達(dá)售價(jià)的三分之一。而激活人本身這個(gè)動(dòng)作交給消費(fèi)者自己完成，將所有需要該商品的消費(fèi)者聚集到一起，商品的銷(xiāo)售效率放大，相比于營(yíng)銷(xiāo)之類(lèi)的訂單轉(zhuǎn)化效果也提升很多。

阿里不得不加快節(jié)奏，還在于如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)非常激烈。拼多多、京東、蘇寧等對(duì)手都在社交電商上積極布局，甚至將這個(gè)業(yè)務(wù)提升到很高的戰(zhàn)略地位。例如京東調(diào)整組織架構(gòu)，成立社交電商事業(yè)部。京東商城CEO徐雷還在近期表示，京東將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)的海量用戶(hù)等資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶(hù)。這個(gè)平臺(tái)也與社交電商有關(guān)。

在從前的交易模式下，講究的是單個(gè)爆品思維，例如聚劃算仍然是較為傳統(tǒng)的爆品思維，而社交電商的目標(biāo)則是將每款商品都打造成爆品，形成聚集效應(yīng)。

但它的路未必能一帆風(fēng)順。

連接會(huì)員與熟人，需要介質(zhì)，也即社交平臺(tái)，但很明顯，這是阿里長(zhǎng)期以來(lái)的軟肋。曾被寄予社交厚望的支付寶和釘釘都因工具屬性太強(qiáng)而無(wú)法勝任，阿里也曾嘗試做過(guò)直接對(duì)標(biāo)微信的im產(chǎn)品來(lái)往，但失敗了。即便有閑魚(yú)這樣的社區(qū)產(chǎn)品，也無(wú)法建立起用戶(hù)間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

阿里也曾嘗試推出“輕店鋪”等主打即走即用場(chǎng)景的產(chǎn)品。但是，手淘的零售基因決定了阿里的小程序方案更側(cè)重交易、形成購(gòu)物場(chǎng)景，畢竟用戶(hù)在逛手淘時(shí)，才會(huì)打開(kāi)手淘。而微信的社交屬性則更容易形成社交裂變、在營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行擴(kuò)散。

即使是此次新上線的淘小鋪也依然沒(méi)有做到完全的社交電商化。用戶(hù)在分享商品時(shí)，依然需要沿著淘寶分享的路徑，通過(guò)鏈接和口令來(lái)打開(kāi)商品頁(yè)面，這無(wú)疑大大傷害了購(gòu)物體驗(yàn)。

向微信分享淘小鋪中的商品時(shí)，依然是傳統(tǒng)的電商分享路徑

更何況，時(shí)間不等人，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的階段，阿里已不止于小黑裙、淘寶高手這樣的補(bǔ)充性產(chǎn)品，作為獨(dú)立APP推出的淘小鋪也被寄予更大的希望。但對(duì)手都已經(jīng)先一步做大做強(qiáng)，沒(méi)有社交基因的阿里前途依然難測(cè)。