不知不覺間，雙11已經(jīng)步入第16個年頭。

自2009年發(fā)展至今，一方面是消費(fèi)者早已形成了雙11心智，雙11成為全行業(yè)心照不宣的超級購物節(jié)；另一方面，雙11也見證了行業(yè)從野蠻發(fā)展期到如今的紅利消退期：對商家來說，流量越來越貴，爆單越來越難，同時還面臨著高退貨率、不合理僅退款等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

因此，如何調(diào)動商家積極性，讓商家能夠抓住雙11大促時機(jī)，獲得確定性收益，成為行業(yè)內(nèi)一個普遍性難題。

然而我們注意到，在今年雙11，大量商家，尤其是中小商家，依然取得了十分亮眼的成績。

閉眼撿錢的時代已過去

他們卻仍取得了超預(yù)期增長

10月21日晚8點(diǎn)，2024年天貓雙11正式開售。品牌商品們拿了個“開門紅”，174個品牌成交破億。

一大波淘寶的中小商家也紛紛實(shí)現(xiàn)成交爆發(fā)。開賣首日，就有超過270萬中小商家成交額同比增長超過100%。

其中，新商家表現(xiàn)尤為亮眼，近2萬個首次參加天貓雙11的中小商家開賣首日成交額即破萬。

如寵物博主鄧峰在2018年創(chuàng)立的淘寶店金故，“生骨肉凍干貓糧” 成功爆單，首日4小時成交金額同比大漲10倍以上。

95后小伙武騰經(jīng)營的內(nèi)衣淘寶店剛開賣一小時，銷售額就比平時漲了7倍多，支付買家數(shù)大漲超過6倍。

去年7月才開始轉(zhuǎn)型做原創(chuàng)毛絨玩具的山莫玩具店，今年開賣1個小時不到，就實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。比起去年，這次雙11的銷售額直接同比翻了10倍以上。這讓店鋪負(fù)責(zé)人劉先生很高興，卻也很后悔。

“今年流量這么好，我是沒有想到的。去年剛起步，沒什么產(chǎn)品，雙11表現(xiàn)比較一般。我以為今年也就比去年好一點(diǎn)，所以準(zhǔn)備不是很充分，投入也不夠，其實(shí)挺后悔的。”

他還表示：“有了這次的經(jīng)驗(yàn)之后，明年雙11平臺要是再有什么計(jì)劃，我肯定會報(bào)名。比如之后雙十二，有小二聯(lián)系我說‘你要不要報(bào)什么流量激勵活動’，我就肯定說要報(bào)，而且盡快去提交。”

和劉先生一樣，后悔自己沒報(bào)名活動或者投入不足的商家并不少。第一階段過后，淘天再次開放雙11大促報(bào)名，不少商家都踴躍參與。

從淘寶商家們的反饋來看，今年雙11仍然是全年最重要，也是最具確定性的增長機(jī)會，而且可能是對商家，尤其是中小商家最有利的一屆。

一方面，今年雙11，淘寶不僅投入300億消費(fèi)券及紅包，進(jìn)一步升級了福利補(bǔ)貼，還徹底打通了微信支付，提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，因此吸引了大批用戶入淘。

據(jù)淘寶天貓方透露，接入微信支付后，淘寶天貓的年輕用戶、下沉市場用戶的使用頻次和用戶規(guī)模迅速增長。這讓他們預(yù)計(jì)：今年會是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。

發(fā)布的報(bào)告也佐證了這一判斷。接入微信支付后，淘寶月活躍用戶在9 月單月新增1867萬，總月活規(guī)模達(dá)9.44 億新高。

大批站外流量涌入，給商家?guī)砹烁嘣鲩L機(jī)會。不少商家都表示，從后臺看，選擇用微信支付的消費(fèi)者很多。

另一方面，平臺這次猛砸數(shù)百億，從“促增長”和“降成本”兩方面入手，助力商家降本增效，其優(yōu)惠力度可謂前所未有。

推出之后，許多平臺商家的積極性進(jìn)一步高漲，并拿到了更多具有確定性的好生意。

圖源：淘寶

如從2012年開始，就在淘寶上經(jīng)營的一站式禮盒定制商家尚典包裝，在第一波天貓雙11開賣潮中就大賣超70萬，成交同比大漲超400%。

負(fù)責(zé)人侯先生表示，今年雙11有兩波優(yōu)惠機(jī)制，對店鋪內(nèi)復(fù)購率高的產(chǎn)品比較友好。店鋪在雙11的主要目標(biāo)也是購買過的老客戶。

他還感慨道，“經(jīng)濟(jì)形勢在變化，現(xiàn)在做淘寶不是閉著眼撿錢了，所以我們要提高產(chǎn)品的吸引力，提高人效、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，這樣銷量才會越來越高。”

當(dāng)然，如此一來，產(chǎn)品的推廣成本、服務(wù)成本等都會有所上升。

好在，店鋪參加了平臺的百億補(bǔ)貼返傭活動，消費(fèi)者們的低價(jià)也多來自平臺的補(bǔ)貼，這大大減輕了尚典包裝的經(jīng)營壓力。

整治行業(yè)三大頑疾，助力商家拿下好生意

電商行業(yè)競爭日益激烈，商家們被迫陷入內(nèi)卷。居高不下的退貨率，讓許多商家愁容滿面。日益泛濫的職業(yè)羊毛黨，也讓不少商家叫苦連天。

然而，這一切卻在這個雙11迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

淘寶率先轉(zhuǎn)向，直接瞄準(zhǔn)業(yè)內(nèi)最讓商家們頭疼的僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、卷絕對低價(jià)三大頑疾，通過松綁僅退款、升級運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、重塑價(jià)格帶競爭力等大招，幫助商家擺脫困境。

圖源：淘寶

一系列利好商家的產(chǎn)品和策略，不僅助力了中小商家減負(fù)增效，讓他們能放心地在雙11大展身手，還為中小商家指明了發(fā)展道路，為他們提供了實(shí)現(xiàn)長期健康發(fā)展的寶貴機(jī)遇。

山莫玩具店的劉先生就表示，之前整個行業(yè)都免不了的僅退款和卷低價(jià)給他帶來了很大的壓力。好在淘寶及時調(diào)整，才讓他松了一口氣。

他坦言道：“淘寶換成體驗(yàn)分其實(shí)對我們很好。如果逼迫商家去打價(jià)格戰(zhàn)，商家的利潤就不夠，就沒有辦法去做付費(fèi)。但它沒那么側(cè)重低價(jià)的時候，我們就愿意拿出一部分利潤，去投到推廣上。目前我們會做付費(fèi)推流的平臺，主要就是淘寶。”

在劉先生看來，淘寶能夠保障商家擁有穩(wěn)定的利潤空間，投流機(jī)制也能帶來肉眼可見的確定性增量，因此他愿意付費(fèi)投流，也愿意在淘寶長期經(jīng)營。

尚典包裝的侯先生也反饋道：“僅退款很煩的。淘寶還好，但其他平臺有很多。在淘寶，我們經(jīng)常會找小二吵，因?yàn)樘詫毿《v道理，雖然也重視客戶，但是會看證據(jù)，會看到底哪方有理。有些平臺看都不看，就直接給你退了。”

談到這一點(diǎn)，侯先生顯得憤懣又無奈：“只要客戶能提出合理的訴求，哪怕只有一點(diǎn)合理，我們也愿意給他退款。但我們真的受不了那種一刀切的情況。”

甚至有一次，侯先生的店鋪還遭遇了一次1000多塊錢的僅退款，氣得他們都想起訴了，但這種情況發(fā)生次數(shù)不多，后來想想還是算了。

他還感慨道：“現(xiàn)在做電商很容易虧損，因?yàn)榱髁砍杀疽惹靶┠旮叩枚啵?wù)成本也在增加。這么多年，我見識了很多同行，有比我好的，有比我差的，現(xiàn)在幾乎都很難見到了，很多都干不下去了。”

因此，對于淘寶推出的這一系列惠商措施，侯先生感到很滿意。

“我現(xiàn)在就在用退貨寶，這對雙方都是一種保障。智能工具我們公司也都在用，也能帶來一部分流量。現(xiàn)在補(bǔ)貼的效果也比較好，補(bǔ)貼是平臺給的，客戶買到便宜東西了很開心，我們也不至于虧損。”

據(jù)了解，淘寶近期還將陸續(xù)上線更多改善營商環(huán)境的策略，包括增加退貨憑證覆蓋、升級多款售后工具、關(guān)閉全額僅退款評價(jià)入口等，以助力商家在天貓雙11降本提效，并建立其公平、有活力的電商生態(tài)，為商家提供更多的經(jīng)營確定性。

顯然，淘寶商家不僅能在這次雙11迎來重磅利好，在未來也將獲得更多自主發(fā)展權(quán)，擁有更好的營商環(huán)境。而這也會使商家經(jīng)營積極性持續(xù)提升，從而形成一個良性循環(huán)。

淘寶回歸初心，踐行屬于它的長期主義

眾所周知，對于中小商家而言，長期的價(jià)格戰(zhàn)尤為殘酷。

他們讓利空間有限、試錯成本高昂，承受風(fēng)險(xiǎn)的能力也相對更弱。因此，他們在每一步?jīng)Q策時都要深思熟慮，力求更具確定性的增長。

而淘寶給予他們這種確定性。

一方面，淘寶以貨架電商為主，又兼具豐富的內(nèi)容生態(tài)，在經(jīng)營模式上更加便于積累店鋪粉絲，提高顧客的復(fù)購率。這不僅有利于延長爆款產(chǎn)品的生命周期，還能夠輻射帶動全店生意增長，讓商家實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)健的經(jīng)營。

另一方面，淘寶作為電商行業(yè)的先驅(qū)者，經(jīng)過二十多年的沉淀，上淘寶購物的消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)深入人心，淘寶也積累了一批消費(fèi)心智很強(qiáng)的高質(zhì)量人群。

這都是屬于淘寶的差異化優(yōu)勢，也是吸引眾多中小商家入駐淘寶并持續(xù)經(jīng)營的最大亮點(diǎn)。

金故的鄧峰就直言，“我們來到淘寶，正是看中了淘寶穩(wěn)定、健康的電商生態(tài)。它是一個真正適合做生意的地方，像我們這樣的新興品牌能有被大家看到的機(jī)會。”

山莫玩具店的劉先生也認(rèn)為，淘寶生意更加具有持久性和穩(wěn)定性，這讓他堅(jiān)持將淘寶作為企業(yè)重點(diǎn)經(jīng)營的主要陣地。

他解釋道：“其實(shí)我們在其他平臺爆的內(nèi)容很多，但是它的生命周期太短了，也就是在一個半月的時候我賣得好，但我接下來該怎么辦？如果我不出爆文了，那我這個產(chǎn)品就賣不動了。但是淘寶這邊它是不斷地穩(wěn)定輸出。我們的商品質(zhì)量好，分?jǐn)?shù)高，有消費(fèi)者一搜索，很快就能找到我，產(chǎn)品露出的幾率很大。”

尚典包裝的侯先生則表示，自己在淘寶經(jīng)營了12年，老客戶都是在淘寶，也只參加了淘寶的大促。

他認(rèn)為：“淘寶的客戶群比較成熟穩(wěn)定，素質(zhì)比較高，都是真需求，不是來占便宜的。也不是興趣購物或者即興購物，而是目標(biāo)購物。他們不是因?yàn)榈蛢r(jià)才來買我們東西的，而是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品好、服務(wù)好才來的。這正是我們的目標(biāo)客戶。”

據(jù)他所說，尚典包裝的老客戶回購率常年穩(wěn)定超過50%。退貨率也比較低，即使退貨，大多也是未發(fā)貨退貨，發(fā)貨后退貨的占比僅在1%～5%之間。

隨著淘寶將進(jìn)一步扶持中小商家，努力平衡用戶體驗(yàn)與商家權(quán)益，中小商家在淘寶的經(jīng)營也在不斷得到改善。

淘寶追求的不僅是短期增長，還是一種可以形成良性循環(huán)的長期主義。在這種發(fā)展理念的指導(dǎo)下，未來淘寶勢必會成為商家持續(xù)健康經(jīng)營的重要陣地。

同時，作為電商行業(yè)的老大哥，淘寶的行動也為整個電商行業(yè)樹立了典范。這一系列促進(jìn)多方共贏、改善營商環(huán)境的舉措，有利于改善近年來行業(yè)內(nèi)普遍存在的無效內(nèi)卷現(xiàn)象，從而引導(dǎo)整個行業(yè)回歸理性，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

作者 | 楊子