互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有超級符號的品牌，是最大的贏家。

品牌擁有超級符號，等于擁有獨(dú)一無二的辨識度和深入人心的影響力；等于擁有更豐富多元的傳播手段同時易于在傳播中發(fā)揮杠桿作用；等于被更多人認(rèn)識、了解、信任和喜愛，從而成為人們消費(fèi)行為中的最優(yōu)選。

比如天貓的「貓頭」。

哪怕只是看到輪廓或剪影，也能輕易識別。

「雙十一」中到處都是它的身影。

你知道或喜歡的品牌都和它有點(diǎn)聯(lián)系。

看到過以它為主題的線下商城。

它出現(xiàn)在你喜歡的各類綜藝節(jié)目……

更神奇的是，在數(shù)不清的場景和情境中，你對它印象深刻但也習(xí)以為常。將「貓頭」等同于更靠譜、更高品質(zhì)的購物體驗(yàn)，一切自然而然。

一、天貓「貓頭」的10 年進(jìn)化之路

即便成功如天貓，從平平無奇到全網(wǎng)第一營銷 IP , 其超級符號的打造之路也經(jīng)歷了漫長的年頭。

2012.1.11，淘寶商城正式宣布更名為「天貓」，同時向全球征集 Logo 及吉祥物（IP形象）設(shè)計。2個月時間，收到1.2萬件作品。

天貓為全新 Logo 和 IP 形象在微博廣發(fā)「英雄帖」，2 個月時間，收到 1.2 萬件作品

2012.3.29，「天貓年度盛典」公布了全新的品牌 Logo 和天貓「貓頭」1.0。

2013、2014年，這只長方形臉的大眼睛黑貓，出現(xiàn)在品牌宣傳的各種視覺設(shè)計中。

2015年是天貓品牌營銷大動作集中爆發(fā)的一年。

這一年，改寫「光棍節(jié)」內(nèi)涵的「天貓雙十一」將主題由「購物狂歡節(jié)」變?yōu)椤溉蚩駳g節(jié)」，活動 Logo 首次以「貓頭」為主體元素進(jìn)行設(shè)計。

標(biāo)志性的「貓頭+11.11」組合 Logo 從 2015 年開始沿用至今

這一年，天貓冠名爆火綜藝「極限挑戰(zhàn)」，第一季第九期專為「天貓」品牌設(shè)置了「職場宮心計」的主題。

孫紅雷、黃渤、張藝興等六位常駐嘉賓來到「天貓國際」與「貓頭」進(jìn)行「親密接觸」

這一年，阿里官方設(shè)計組織 開始在官方公眾號更新詳細(xì)的雙十一活動視覺設(shè)計案例。之后眾所周知的「天貓超級品牌日」，也是從這一年開始。

「天貓超級品牌日」活動海報

2017 年，天貓完成了一次全新的品牌升級，Logo 、VI 和 IP形象，都進(jìn)行了不同程度地優(yōu)化調(diào)整，保證了品牌基礎(chǔ)形象建設(shè)的一致性和連貫性。也是這一年，首屆 1212 天貓年終盛典開始舉行。

2018年是天貓雙十一十周年，這一年，貓頭與各大品牌的聯(lián)合創(chuàng)意海報設(shè)計逐漸深入人心。

2019年，天貓 IP 形象再次進(jìn)行升級，網(wǎng)友戲稱：果然工作久了就要發(fā)福，天貓的吉祥物也不例外……

天貓舊版 IP 形象 VS 新版 IP 形象

2020年，天貓集結(jié)天南海北百大當(dāng)紅 IP ，組成「挺你天團(tuán)」。不得不說，場面有些壯觀。

2021 年 1 月，天貓與中國美院發(fā)布 2021 年度流行色 —— 給荔紅。2 月，帶大家過起了「天貓年貨節(jié)」。而這一年，才剛剛開始……

二、打造超級符號的 12 字秘訣

定好策略，做好設(shè)計，搞好傳播

天貓「貓頭」的超級符號之路，如果說我們能從中學(xué)到什么，總結(jié)起來可以概括為 12個字：定好策略、做好設(shè)計、搞好傳播。

1、品牌策略

是否擁有清晰、明確和能夠指導(dǎo)具體行動的品牌策略，關(guān)乎企業(yè)能否在品牌建設(shè)的道路上走的堅定、順利且長遠(yuǎn)。

2018 天貓雙十一 10 周年「品牌溝通策略」

2020年，疫情之下的「天貓雙十一」將主題定位為「生活會更好」

它涉及到的具體內(nèi)容，是企業(yè)根據(jù)品牌發(fā)展而制定的行動方針和指導(dǎo)方案，代表品牌要用發(fā)展的目光審視當(dāng)下的情況，從而做出相應(yīng)決策。「系統(tǒng)性」和「階段性」是制定品牌策略的兩個主要關(guān)鍵詞。

2012 年，天貓首次公布全新品牌 Logo 和 IP 形象時，天貓總裁張勇表示，「新的Logo形象意味著天貓網(wǎng)購擁有了自己獨(dú)立、完整的品牌人格。此次IP形象和Logo的誕生本身就代表了互聯(lián)網(wǎng)的開放精神。」同時強(qiáng)調(diào)，「新形象僅僅是個表象，更重要的是天貓一定會因用戶而變，但品質(zhì)基因不會變，只會更加強(qiáng)。」

這就是為什么，近十年的發(fā)展過程中，天貓的 IP 形象雖然逐漸「富態(tài)」，但根基尤在，也確實(shí)越變越強(qiáng)。

2、品牌設(shè)計

天貓在品牌設(shè)計上下了多少工夫，看看下面這些豐（冰）富（山）多（一）元（角）設(shè)計稿和真實(shí)的落地案例，情況不言自明。

2018 天貓雙十一活動 Logo 設(shè)計稿

2019天貓雙十一活動 Logo 設(shè)計稿

2020天貓雙十一活動 Logo 設(shè)計稿

以上所有，也可以回答一些網(wǎng)友的困惑：大品牌的設(shè)計會來得更輕松嗎？顯然沒有。

3、品牌傳播

當(dāng)一個圖形以各種方式，通過各種渠道頻繁出現(xiàn)在你面前，而你并不反感，只覺熟悉，甚至有些喜愛的時候，不管你承不承認(rèn)，它都潛移默化地影響了你的消費(fèi)決策。

不完全統(tǒng)計，天貓「貓頭」IP形象，從誕生以來，頻繁出現(xiàn)在至少 9 個大型營銷活動，7 檔著名綜藝節(jié)目，上百家主題門店和數(shù)不清的品牌聯(lián)名……

寫在最后

在某一年雙十一的視覺設(shè)計案例中說過，「天貓雙十一的奇跡，不是一蹴而就。」換到天貓「貓頭」超級符號的打造，同樣適用。

品牌建設(shè)從來都是一個長期的過程，長遠(yuǎn)地規(guī)劃、系統(tǒng)地思考、踏實(shí)地落地，才能抓住、或創(chuàng)造出「爆火」的機(jī)會。

而成功的經(jīng)驗(yàn)，并非不能借鑒。沒有哪個超級符號是帶著光環(huán)誕生。

「定好策略，做好設(shè)計，搞好傳播」，聽起來像是十分簡單的道理，但也就是這 12 個字，貫穿了天貓「貓頭」的每一步成長路徑。