新京報訊（記者 曲筱藝）近年來，奢侈品品牌在中國線上市場動作頻繁，紛紛在天貓和京東開設(shè)旗艦店。今年由于疫情導(dǎo)致線下門店大量關(guān)閉，電商平臺成為奢侈品品牌開啟全新營銷模式的重要渠道。

其實，數(shù)字化營銷在奢侈品行業(yè)的滲透，經(jīng)歷了漫長的發(fā)展過程。一位奢侈品品牌資深人士表示，“作為最保守、最謹慎的族群，各大奢侈品品牌在是否要入駐天貓這件事上一直搖擺不定。”他指出，“一方面，奢侈品品牌擔(dān)心‘屈尊降貴’入駐電商平臺，會損害品牌形象和價值；另一方面，還擔(dān)心網(wǎng)購無法保證服務(wù)和體驗感。”

但是，今年的情況不同。隨著國際差旅被限制，歐美本土奢侈品市場下滑嚴重，那些曾經(jīng)排長隊的奢侈品店鋪如今門可羅雀。而中國的經(jīng)濟正在快速復(fù)蘇，曾經(jīng)歐洲奢侈品的購買主力軍都留在國內(nèi)消費。在這種情況下，奢侈品品牌只好寄希望于中國本土的銷售——而中國市場和消費者都已高度數(shù)字化。據(jù)了解，目前已有超過150個奢侈品品牌入駐天貓，僅今年入駐天貓的奢侈品品牌就包括卡地亞、Prada、Kenzo、miu miu、阿瑪尼等。今年6月，迪奧在天貓開出首家官方旗艦店，上架香氛、彩妝及高端護膚系列。另外，、Yohji 等國際大牌也于今年先后入駐京東，開設(shè)國內(nèi)首家官方旗艦店。有些奢侈品品牌甚至希望乘著“雙十一”東風(fēng)，減少今年的虧損，比如迪奧推出了首個“雙十一”獨家系列。

雖然有數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上的中國消費者愿意在線上購買奢侈品，但意愿和現(xiàn)實之間終究還存在差距。新京報記者在天貓和京東看到，在熱鬧的“雙十一”活動中，prada、等時裝、箱包類奢侈品旗艦店顯得頗為冷清。有消費者表示，“種類少、沒有優(yōu)惠，上萬元的包包和鞋子我還是更愿意去實體店消費。”相比之下，迪奧、香奈兒、紀梵希的天貓旗艦店人氣極高，口紅、香水以及散粉等美妝產(chǎn)品的銷量都不錯。

“這就是愛馬仕、路易威登尚未進駐天貓或者京東的原因，而香奈兒、迪奧在天貓的旗艦店也僅售護膚彩妝和香水。”該資深人士告訴新京報記者，“你可以花幾百塊錢在網(wǎng)上下單買口紅或者香水，但不會想在電商平臺買一款幾十萬的鉑金包。”他認為，目前很多奢侈品品牌進駐國內(nèi)電商平臺，尚存在水土不服的問題，部分品牌選擇用旗下美妝護膚產(chǎn)品打頭陣，而鞋子、時裝、箱包等品類還在觀望與摸索中，“這需要奢侈品行業(yè)與電商平臺共同探索。”

新京報記者 曲筱藝

編輯 李錚 校對 危卓