1月20日，淘寶天貓集中公布了多項惠商舉措，通過完善異常“僅退款”處置機制、返還異常訂單推廣費、首創賬號誠信體系等多種舉措，集中治理“羊毛黨”，全面保護商家權益。

據了解，這些措施覆蓋扶持商家發展、商家權益保障、降低商家成本等多個方面，其核心目的就是全面提升營商環境。

過去幾年，電商行業陷入無限內卷。而現在，淘寶天貓將要改變這種內卷的電商生態，治理電商行業頑疾，給平臺商家提供一個更好的營商環境。

尤其是對于嚴重傷害電商生態的“羊毛黨”，這次淘寶天貓集中下狠招、出重拳，商家權益有望得到進一步保障。

淘寶悄悄“變了”

電商這幾年越來越卷，大家有目共睹。

這種卷有很多方面。平臺不僅要無限卷低價，還要卷“服務”。標志性的變化，是“僅退款”的出現。

這個看上去對消費者極其友好的政策，爭議其實一直很大。

核心問題在于，過度執行“僅退款”，將很難平衡商家和消費者雙方的體驗與權益。

按照常識來講，很多消費糾紛其實很難簡單歸結于某一方的責任，甚至很難評判。為了取悅消費者，減少平臺糾紛，一些平臺選擇簡單地介入，直接“僅退款”，而這部分成本就由商家承擔。

顯然，這樣的狀態長久地持續下去，對電商對行業營商環境和生態，都將帶來破壞。

其實從去年開始，淘寶天貓就率先作出了改變。去年7月，淘寶打響電商行業松綁“僅退款”第一槍，宣布將面向全體商家上線“僅退款”優化策略，并開始治理“羊毛黨”。

淘寶具體采取了幾方面措施，比如升級異常行為識別模型。根據公開數據，在新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”就超過了40萬筆。對于商家而言，這可能意味著不合理損失的大幅減少，大量“羊毛黨”現出原形。

另外，淘寶加強了品質問題退貨舉證，退貨憑證的覆蓋提高了20%，同時關閉“全額僅退款”評價，一年減少了265萬中差評。

淘寶還減少了對優質服務商家的售后干預，鼓勵商家主動服務好消費者。

說白了，淘寶一方面通過優化打擊羊毛黨、黃牛黨等不合理的“僅退款”，一方面保障普通消費者的體驗，提供更好的服務。

而這些對商家很友好的政策，實際上只是對過往不合理政策的一種“糾偏”而已。

除了“僅退款”，高比例的退換貨，也可能對商家經營造成困擾，增加經營負擔。尤其像服裝品類，退換貨比例常年居高不下。

去年9月，淘寶天貓上線了面向所有商家的“退貨寶”服務。如果消費者購買的是帶有“退貨寶”標識的商品，產生退換貨后，消費者會獲得退換貨首重免運費保障。

這其實是在為商家減負。據淘寶測算，“退貨寶”上線后，全年預計為商家降本規模至少為20億元，商家的綜合平均降幅將達20%。

過去一年，有很多商家從淘寶這種變化中受益。用了退貨寶后，有些小商家的退換貨成本下降了20%至30%。

尤其是像雙十一這種大促期間，商家的退換貨壓力是很大的，成本也很高。而淘寶就針對性在雙11前夕，進一步降低退貨寶服務費，降幅集中在40%以上，疊加行業補貼及新商優惠后，最高降幅低至75%。

2025年，淘寶還要加碼商家權益保障

淘寶的變化不會就此結束。

1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項惠商舉措，以降低商家成本負擔，幫助商家創造生意增量，全面提升商家營商環境。重拳打擊“羊毛黨”、保護商家權益，成為此次動作的核心目的。

舉措很多，我給大家大致梳理一下：

（1）首先是要深化誠信體系建設。

這將是對“羊毛黨”的致命一擊，與商家共建健康電商生態，意味著越來越多“羊毛黨”無處遁形。

以前商家面對“僅退款”，可用的反擊措施并不多，甚至連申訴也有很大概率被駁回。

而按照新的規則，商家針對異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網圖/P圖這些行為，可以進行投訴反饋，并將相關情況錄入賬號誠信體系，平臺會視情況作出反饋。