借力抖音電商，重塑品牌形象

在零食圈，三只松鼠過往的品牌形象經常和“貴”聯系在一起。

伴隨著消費者不再瘋狂“買買買”，電商的競爭日趨激烈，三只松鼠迫切需要打破這個刻板印象，才能在白牌崛起、消費下沉的市場環境中搏得一線生機。

品牌重塑的第一步是搞清楚戰略方向。

2023年初，夏威夷果全球市場供大于求，原料成本幾乎腰斬，三只松鼠備了較多的貨，順勢在抖音商城推出19.9元/10包的360g夏威夷果隨心裝，很快日銷量就達到了上百萬單。

此舉不僅沖擊了大眾對夏威夷果傳統的“高端”認知，也讓三只松鼠在消費者心中的形象從“高知名度”擴展到“高性價比”。

基于這次意外的火爆，三只松鼠迅速做出調整，公司整體以“高端性價比”為總戰略，以“制造型自有品牌”為模式，打造“全品類+全渠道”的經營能力。在淡季，擴張大單品生意，深耕供應鏈，提升管理效率、做好成本控制，做高性價比產品；到了年貨節這樣的旺季節點，則回歸禮贈市場。

此次抖音商城好物年貨節期間，三只松鼠多款禮盒銷售額破億，禮盒總銷量近600萬盒，覆蓋從39.9至188元的全價格帶，擊破了各個送禮場景。

可以說，抖音商城好物年貨節充分驗證了三只松鼠戰略調整的成果。過去一年，三只松鼠通過高性價比的大單品，蓄水人群規模，同期人群總資產增幅達218%。一路高歌猛進的打法，為三只松鼠疏通后端供應鏈提供了空間，使其能夠在原料市場擁有成本優勢，從而在抖音商城好物年貨節期間以極具性價比的禮盒席卷整個禮贈市場。

三只松鼠品牌重塑的另一個方向，在于將發展重心傾斜至更有流量的線上渠道——抖音商城。

依托抖音超過6億日活的龐大用戶基礎，品牌可以在抖音商城與不同年齡、不同圈層的消費者產生直接的連接，并在此過程中有了傳播、扭轉自身形象的機會。

在郭廣宇看來，抖音的泛娛樂生態，為品牌商家在抖音商城的發展提供了肥沃的土壤，“達人、直播等等都會有流量溢出到貨架場去。”

這對品牌的塑造和強化也是一個機會，品牌商家要思考的，是如何承接好平臺的流量機遇。

抓住這一特性，三只松鼠在今年抖音商城好物年貨節開場，就邀請賈乃亮、小楊哥等頭部達人直播，目的是“先把年貨節的氛圍帶起來”。

“年貨節疊加頭部達人疊加我們自己的一些動作，能夠形成這種疊加式的品牌效果的溢出，對品牌后續在多渠道的售賣也會產生一定的積極影響。抖音商城不僅是一個銷售渠道，它首先是依托了巨大的內容傳播媒介。如果我們能夠更好地放大這個屬性，不僅對我們自己的銷售有很大的推動，也對品牌整體的聲量溢出有一個不錯的效果。”郭廣宇說。

在抖音商城，品牌商家可以依托內容場景和貨架場景的聯動，以及全域流量資源扶持，提升自己的價格力、品牌力，在扭轉、重塑品牌形象的過程中實現品效合一。

臺上一分鐘，臺下十年功

對于品效合一，郭廣宇感觸頗深：“過往大家可能都把品牌視為一個傳播渠道，銷售就當作一個純賣貨渠道，品牌跟銷售不怎么溝通，很難去計算它們之間到底是什么樣的一個關系，各干各的。”

當“高端性價比”戰略方向足夠清晰，抖音商城對于三只松鼠的意義也逐漸顯現。

“我們在內部把抖音商城看成一個焦點市場、最核心的渠道市場，因為它既有內容的部分，又有銷售的部分，能夠快速推動我們一些新品快速地爆發出圈，獲得銷量跟曝光。”

此次抖音商城好物年貨節，對于三只松鼠而言，也意味著一次對企業戰略調整情況的集中檢驗。

“今年年貨節，整體確實還是超預期的。我們確實做對了一些事情，第一，我們在淡季做了長期的鋪設，有了這個長期的量存在，帶動了整個品牌在內容場的影響力，讓更多人了解到三只松鼠不僅品牌高端，性價比更好。”郭廣宇認為，在年貨節這樣一個節點，由于消費者整體需求上升，商家的生意機會天然會形成一個爆發態勢。

但同時，在大促臨時抱佛腳很難贏來“大豐收”，商家一方面要在日常經營中提供高性價比的產品，另一方面也要在關鍵節點順勢而為地提供更滿足節慶送禮需求的大單品。

經過多年的大促洗禮，消費者對紛繁的套路漸漸脫敏，更傾向于把真金白銀花在那些能給他們帶來質優價好商品的平臺上。

“現階段，尤其2023年以來，大家對于大促的感知力已經不是很強了。這需要我們全年都要提供具備性價比的產品，甚至在淡季要提供更具性價比的產品。有了這個基礎，我們再結合平臺給我們提供的大促工具、大促氛圍，這幾者去疊加，來實現更好的一個爆發。”郭廣宇說。

隨著消費者回歸理性，節慶送禮需求存在著天然的多選一，即便是三只松鼠這樣的大品牌，也需要提升自身的價格力，才能在年貨節期間優先搶占消費者的心智。

在“百花齊放”的年貨市場，電商平臺與品牌商家的良性互動正在被反復提起，平臺資質、活動玩法、商家策略、售后體驗等，每一點都可能影響消費者的購買欲望。

當平臺、商家、消費者三方共贏的局面一旦形成，將源源不斷在抖音商城內帶來正向循環。

“我覺得可能大家玩抖音更多是為內容吸引過來，但是在逛的過程中發現，抖音商城里有很多商品，性價比高，而且還有平臺的一些補貼。所以慢慢在逛內容的同時，也會去逛逛貨架場，看看商品卡、萬人團，搶搶超值購，這種習慣會陸續養成，會推動整個商城的一些進化，也推動我們自身的發展。”郭廣宇說。

抖音商城的增長價值，已經顯而易見。在年貨節這樣的重要節點，品牌商家與抖音商城深度協同，實現了1+1>2的效果，借助“貨架+內容”雙驅動，抖音商城也讓品牌經營更健康。

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