2019年，拼多多的“百億補貼”橫空出世，平臺不惜承擔大額虧損，自掏腰包補貼品牌商品。彼時，人們認為這種“燒錢換來的訂單”必定難以長久。

但回頭來看，恰恰是當時的百億補貼為拼多多筑起了低價正品的心智，讓它從一個低價平臺轉變為綜合性平臺，帶來了更多的消費者和數年的高速增長。

2024年，電商競爭白熱化，當“百億補貼”已經成為全行業的通用手段，拼多多又拿出了“百億減免”，瞄準優質商家，要給商家補貼、降低經營成本。

在8月底的財報電話會上，拼多多提出未來一年將投入百億資源包扶持新質商家，減免100億商家交易手續費，進行商家生態治理。截至目前，“百億減免計劃”已經陸續推出，退返款項涉及到推廣服務費、技術服務費、保證金等等。

無論是百億補貼還是百億減免，電商平臺真金白銀投入的核心目標仍然是“獲得更多消費者”，提升平臺的整體競爭力。但不同的是，此次百億活動補貼的對象從商品變成了商家，而這也是由于電商走入下半場，平臺間的競爭逐漸深入，從前端走向了后端的供給側。

經歷了長達一年半的價格戰，電商平臺們終于從紛爭中抽身，擺脫為低而低，走向了給商家減負，以此來激勵商家為消費者提供更好的服務。例如，京東在去年宣布降低新商家的入駐門檻、減少開店成本，淘天也在今年宣布減免天貓年費、補貼流量費用和運費險......而作為百億補貼的發明者，拼多多的“百億減免”也格外引人注意。

和百億補貼直接面向消費者降價不同，百億減免在扶持商家的過程中，還面臨著從商家減負到消費者體驗之間的一個斷層，即如何保證給商家減負之后，商家就愿意為消費者帶來更好的體驗？

這個問題直接關系到，百億減免能否再造百億補貼的成功，而這對拼多多來說，也是一次新的考驗。

百億減免，給商家全周期經營降本

近一個月之內，拼多多的百億減免動作已經涉及到了從入駐、運營再到售后的商家經營全周期。

從規則來看，在入駐的環節，拼多多大幅調低了保證金費用。9月5日，拼多多最新發布的商家通知顯示，商家店鋪的基礎保證金將從1000元下調到500元，新入駐的個人店鋪、企業店鋪初始化保證金也將下調至500元。

“我開了8店，保證金退了四千塊，對我們這類小賣家來說，現金流壓力減輕了。”一位商家告訴硅星人，相同的保證金費用支出，如今商家能再開一倍數量的店鋪。

不同于其他平臺，一直以來，拼多多的店鋪經營都是以商品為中心，而非重視店鋪累計交易和等級，且經營步驟簡單，一般情況下，店家都會經營店群，通過分散鋪貨，降低單店流量波動的風險，且即使是同品類，不同店鋪之間的流量也會有周期差異，商家往往會在不同店內測試流量情況，改變運營和投放的側重。

在這一背景下，保證金下降了一半，意味著店群的準入門檻更低了。

在運營的過程中，訂單抽成規則也發生了變化。

原本拼多多的傭金就較其他平臺更低，以百億補貼抽傭的1-3%，珠寶等特殊類目抽傭的1-5%為計，平均低于其他平臺2到3個百分點。

在這一基礎上，先是8月13日，拼多多向報名參與站內資源位活動的商家，推出了技術服務費可退權益，凡是參與百億補貼、秒殺、平臺大促、9塊9特賣、潮流好價、多人團等站內活動產生的商品訂單，用戶發起退款后，平臺即按比例退回先用后付訂單1%的基礎技術服務費，其他訂單0.6%的基礎技術服務費。

隨后，拼多多又對“技術服務費退返權益”進行升級，商家參與資源位活動產生的訂單在享受服務費退返權益之外，先用后付技術服務費的費率由1%降至0.6%。

8月底，拼多多進一步向商家推出了“推廣服務費退返權益”，消費者在發貨前進行全額退款的訂單，平臺會自動返還商家推廣軟件服務費對應金額的推廣紅包，且無需商家發起申訴。

以技術服務費退返為例，參加百億補貼活動的商品訂單交易量較一般商品更大，以一款月銷達到2萬的水杯計算，單件的價格為19.9元，一個月的技術服務費在2388元到3980元之間，退款訂單退回技術服務費、先付后用的技術服務費率降低近半，銷量越高，退回金額就越大。

在售后的環節，拼多多則是增加了多項商家維權權益，幫助商家追回不必要的收入損失。

在商家售后服務體系上，拼多多開通了綠色通道，成立了專項售后服務團隊，商家可以對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，申訴成功后將由平臺對相關訂單進行賠付。與此同時，拼多多還對商家售后糾紛的申訴服務進行了專項調整，不再限定可申訴的次數。商家只要對售后處理有疑問，即可向平臺發起申訴。

售后，一直是商家最為頭痛的環節，相較于其他電商平臺的商家由于團隊龐大，往往會招聘專門的售后團隊處理，而拼多多的個人店更多，往往會一個人上品、運營、售后，很難有精力爭取自身的售后權益。開通綠色通道，規范售后申訴流程，意味著商家降低售后損失變得更容易了。

這也是拼多多進入新階段的一個明顯信號。

此前拼多多的僅退款方式，建立在供應鏈未分級、各類商品混雜的早期，讓用戶對低價產品有了購買信任；而隨著平臺經營規范化、亂象減少，在當下，對售后重新定義，也能維護生態走向更加良性的循環。

從商家減負，到用戶體驗提升，還有幾步？

治理商家生態的根本目的，是為了提升消費者的體驗，留住用戶。

所有的電商模式，本質都是平臺、商家和消費者三方的關系，但不同模式下三方的關系也有所不同。

此前的價格戰是各大平臺紛紛對外喊出口號，吸引消費者關注、增加流量，然后推動商家降價，在消費者無感和商家無動力之時，平臺自己造勢、開啟飛輪，但由于商家降價收獲是滯后的，由此變成了平臺比拼“絕對低價”，甚至強制要求商家在不同平臺的價格要齊平，最后導致“全網最低價”消失，多方之間的矛盾激化，造成了惡性循環。

而退出價格戰之后，此次電商平臺們把飛輪的起點放在了給商家減負、降低商家經營成本之上，由此帶來低價好物，再擴大消費者關注，這是平臺真正從自己這一環開始投入開啟的正向循環。

不過，用補貼來降低商家成本，并不等于直接讓消費者享受到低價好物，一旦商家選擇明降價暗漲價，平臺的真金白銀也付之東流。從商家到消費者，這中間還需要一系列的傳導措施，來保證三方都獲得收益。

以拼多多來舉例，正如百億補貼的核心難點是補貼誰、怎么補一樣，百億減免需要解決的是減免什么、如何減免。

在補貼選擇上，此前的百億補貼選取的是強購物心智的品牌商品，例如蘋果手機、酒類等等，對平臺的供給側進行分級，扶持優質的商品，且由此打出了正品低價的消費心智，吸引用戶涌入，而后百億補貼逐漸擴大到低價優質但品牌心智不夠強的商品，擴散了開來。

百億減免也是相似的邏輯，首先要篩選扶持對象，不能大水漫灌，所扶持對象的精準度和力度，決定了扶持策略能都產生方向正確且能撼動整個平臺生態的力。

從規則來看，此次的技術服務費退返涉及的是報名參與站內資源位活動的商家，例如百億補貼、秒殺、平臺大促、9塊9特賣、潮流好價、多人團等等，而這些活動的參與者本身就已經經過了一輪性價比的篩選，且賣得越多，退返的金額越大，這意味著商家更有動力打造符合活動要求的優質爆品。

此外，拼多多本身也是工廠和產業帶商家的聚集地，百億減免同樣涉及到產業帶商家的優質好物減免。在低價走向質價比的背景下，各大電商平臺都在爭奪優質產業帶，從供應鏈里擠水分，由此拼多多也得以再向前了一步。

扶持對象，決定了平臺的風向哪吹，而扶持方式決定了扶持的效果。

此次拼多多的減免措施頗為直白，基本都是實打實地直接返回“經營費用”，而非流量補貼等手段上的優惠，這也是中小商家們最為看重的。

眾所周知，拼多多以百億補貼的低價吸引來了大量的用戶，做到了薄利多銷。而這其中有一個基礎條件，就是商家本身的經營成本足夠低，讓商家在商品低價的背景下，仍然有利潤空間；而后，又因為僅退款等售后政策，保證了低價不低質。

在這個過程中，經營成本低，讓產業帶上各個中小賣家有了投入電商的意愿和空間，而他們也是提供性價比和豐富度的重要成員。在過去數年的以低價為流量分發第一邏輯的經營之下，這些商家也已經形成了補貼商品價格、獲得更多流量的慣性，并且得到了充分的驗證。

在此基礎上，百億減免對經營成本的進一步降低，對平臺來說是一套一以貫之的策略，商家也自然而然地會將成本減免進一步投入到商品低價之中。這也是拼多多和其他平臺的核心區別。

不過，從規則傳導到商家，還需要時間。

在前不久的財報會議上，拼多多聯席CEO陳磊表示，從第三季度開始，拼多多利潤將逐漸呈下降趨勢。從長遠來看，盈利能力下降不可避免。另一位聯席CEO趙佳臻補充道，管理層已經達成了共識，愿意為長期的健康付出巨大代價。

沿著百億減免的路徑，拼多多能否再造“百億補貼”的成功，除了扶持對象和扶持手段的準確，扶持的力度也非常重要，投入過大，意味著虧損過高，投入過小，意味著舉措難以影響實際生態。而這些還需要在具體的實戰中得到答案。

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