又，卷起來了。

很多人說，存量時代，就是內卷時代，做什么都卷。電商行業，也一樣。2023年底，拼多多市值一度反超阿里后，劉強東、馬云更是都曾表示，必須改變。

可是，怎么改變？卷價格，卷產品，都已經這么卷了，接下來還能往哪卷？為什么選擇推出“免費上門退換”服務？新動作的背后，有沒有什么底層邏輯？

我很好奇，于是找到京東的同學聊了聊。他們告訴我：

推出這項服務，確實不是偶然。新動作的背后，有不止一重的考慮。

并且，在和我分享了京東的思考后，他們還和我分享了一些新的，還未曾公開披露過的數據。

感謝京東。

今天，也和你分享。希望對你有啟發。

三重考慮

先說“免費上門退換”。

年后返工才一周，2月22日，京東官宣開卷：

京東自營，推出了“免費上門退換”服務。

等等，免費上門退換，算什么卷？網上買東西要退換時，免運費，且有人上門來拿，很少見嗎？

京東的同學告訴我，有幾點，和以前不一樣了。

以前，在網上大多數電商平臺買東西，要免運費，很多時候有條件限制。

比如，不是付費會員，不免。超過首重1kg，補錢。最高賠付12元，超過自費。只賠付符合條件的訂單，但你屬于特殊情況.....

以后，在京東，只要是標注了“免費上門退換”的商品，無論多大，多重，多少件，都可以免費上門退換，用戶不用花任何運費。

沒有參差不齊，一家一個樣的服務標準，沒有讀著費勁，理解成本很高的限制規則，只有簡簡單單的一句“都可以免費上門退換，用戶不用花任何運費”。

這么說，好像沒怎么見過?？墒呛煤玫?，為什么要推出這個服務？京東的同學和我說：

不是偶然。推這個服務的背后，我們有3個考慮。

做服務。把服務做得“更簡單”。做出更高的確定性。

我們一個一個說。

首先，是做服務。

這幾年，電商和很多行業一樣，進入了一個存量博弈的環境。

卷價格，卷產品，該卷的都已經卷很多年了。還能卷什么？

京東的同學說：還要卷服務。

劉強東曾在京東的內網說：“決策時不要忘了用戶”。把服務做好，提升用戶的體驗，永遠值得卷。

往哪卷？

這次推出“免費上門退換”的背后，是往“更簡單”里卷。

以前行業里常見的限制條件，現在京東都解鎖。以前有讓消費者一眼不能看明白的，現在都簡化。

舉個例子。

以前，以為免運費，但免的是首重1kg。你退的衣服1.3kg，還是得花錢。

以前，以為免運費，但你買的是一箱水。退換的話，運費比商品還貴，還退不退。

以前，以為免運費，但這家是一套規則，那家又是另一套規則。你能研究明白嗎？上了年紀的爸媽能研究明白嗎？

太復雜了。怎么辦？把復雜的事情，變簡單。

說免費，退換貨時但凡只要點“上門取件”就全免費。沒有過多限制，所見即所得。

用極致的簡單，換更好的用戶體驗。

然后，我們的目標，就有機會實現了: 確定性。

京東，或者所有電商平臺，都天生要面臨一個問題：服務水平參差不齊。

1000個店鋪，就有1000種服務水平。

今天消費者來京東，碰見一個服務好的店鋪，會說：京東好。明天碰到一個不好的呢？

太不可控了。平臺，怎么才能確保穩住消費者心智？在消費者心中建立確定性？

京東的同學說，他們的一個核心邏輯，就是：干掉參差的服務。

一旦平臺商家的服務整體提升，消費者來平臺時，就更不容易踩雷，更放心，更有確定性。

確定這個平臺很好，確定下次還來。

這樣，買家的體驗更好，賣家的流量更大，平臺的交易機會更多，所有人都受益。

聽起來很合理，但，有一個問題。

京東，有點特別。

其他平臺，平臺是平臺，商家是商家。

京東，不單是平臺，聚集了很多商家，同時自己也是商家，做京東自營。

自營的部分，可以自己說了算。一旦推出“免費上門退換”，就是設立了一個標準，自己內部不會有參差。

但平臺上那么多其它的商家，怎么辦？

要在全平臺干掉參差的服務，鞏固京東的消費者心智，只在京東自營推出“免費上門退換”還不夠。

最終，還需要把“免費上門退換”作為一個統一的標準，從京東自營推廣到全平臺。

可是這樣，消費者和平臺的確定性是上去了，但商家的成本會提升。他們會同意嗎？不同意的話，怎么辦？

京東的同學沒有回避，說：確實，這是一道難關。

但是，關關難過關關過。

他們的做法是：對于京東自營的部分，“免費上門退換”是標準。對于第三方商家，“免費上門退換”先作為一個可選的選項。

然后，想辦法和商家去談，去牽引，把“免費上門退換”做得更深，更廣，逐步干掉參差的服務。

為此，京東給自己定了一個小目標：預計在未來一年內，將這項服務覆蓋超90%的第三方商家。

這個目標，能達成嗎？

不知道。但是，京東的同學和我分享了一個數據：

曾經，在推進商家為消費者購買運費險時，他們就是這么做的。靠談，靠牽引，靠時間。

今天，商家自主開通這項服務的比例，已經達到了70%以上。

現在，服務再次升級，不過是，把這段難走但走到了的路，再走一遍。

從0%到70%。再從0%到90%。

聽起來真難，真卷。

我算是看懂了，什么之前拼多多的“僅退款”，現在京東的“免費上門退換貨”，其實就是卷。

咬牙，死磕，拼盡全力，卷不死就往死里卷。

不，沒那么簡單。

要卷出勝算，靠盡力還不夠。還要靠策略。

什么策略？

推出“免費上門退換”之前，京東算了兩筆賬。

兩筆賬

“免費上門退換”，目前還沒什么人這么做過，沒有可供參考的結果。

就這么推出，不怕虧本嗎？

京東的同學，給我算了一筆賬。

首先，看成本。

退貨變得更方便，選擇退貨的人就可能變得更多。

舉個例子，從前退貨率如果是5%，推出這個政策后，可能就變成8%了。

這些，都會拉高成本。

邏輯上是。實際上呢？開始實行“免費上門退換”后，退貨真的變多了嗎？

京東的同學，和我分享了一個數據：升級剛2天，也就是2月22日和23日，京東就已經為十多萬用戶提供了“免費上門退換”服務。物流小哥也有反映，接的退貨單量增加了。

退換變多了，需要負擔的運費成本，也增加了。尤其，如果退的還是一些運費很高的大件品類，比如家電，或者一些利潤很薄的品類，比如商超...成本壓力就更大了。

能大到什么程度？京東的同學告訴：這次升級“免費上門退換”服務，僅目前的京東自營部分，初步預估一年就要新增10億元運費成本。

天哪。多一句“免費上門退換”，一年就要多花掉“10億元”。還是在降本增效喊了一輪又一輪的今天。

京東，怎么會同意這么做？

京東的同學說，因為，我們對這帶來的收益很期待。

什么收益？

我知道。他們期待的是不是：更好的用戶體驗，更穩的消費者心智，更高的交易總額，更多的交易機會。

是。但不全是。

提問：買什么東西時，你會對京東這次的“免費上門退換貨”更感興趣？

買支口紅？買本書？那普通的運費險好像也夠用了。

首重不太會超。萬一超了，也就是補個8塊10塊的事兒。服務升不升級，無所謂。

但是，但是，你有沒有，在網上買過冰箱？或者，在網上買過你家樓下轉悠收廢品的人常喊的那句 “回收，冰箱 彩電 空調 電腦 洗衣機 熱水器...”里的任意一樣東西？

一臺冰箱，動輒幾十上百公斤，一旦要退換，快遞愿不愿意上門給你搬另說，運費動輒就是大幾百元。

這時，你會不會，突然對“免費上門退換貨”，就感興趣了？

巧了。京東，恰恰是這些東西起家的。直到今天，3C電器品類，都是京東的強勢品類。很多人想到買冰箱，買電腦，買洗衣機...都會想到來京東。

換句話說，買這類產品的用戶，恰恰是京東的主要用戶。這個退換起來尤其頭疼的品類，恰恰是京東要鞏固，要守住的基本盤。

鞏固消費者心智。鞏固業務基本盤。