2020年，抖音電商GMV超過5000億元，同比翻了三倍多。2020年初，字節跳動為抖音電商設立目標GMV為1200-1500億元，但增長很快超出預期，于是將目標上調到2500億元，最終的成績仍然翻倍。

逾5000億元GMV的抖音電商，已成功超越淘寶直播和快手電商兩大巨頭。

阿里巴巴財報顯示，截至2020年12月31日的12個月內，淘寶直播GMV超過4000億元人民幣。而快手最新的招股書顯示，截至2020年11月30日止11個月，快手電商GMV為3326億人民幣，預計全年GMV難以超過5000億元。

不甘心只做導流，抖音加速“去淘化”

盡管總體數據十分亮眼，但5000多億元的交易總額中，只有1000多億是達人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，另外 3000多億的交易是從直播間和短視頻跳轉到淘寶、京東等第三方電商平臺完成的。

僅約兩成的交易額來自自有電商平臺，其余交易均是依賴第三方電商平臺完成，也就是說，更多時候，抖音電商扮演的只是一個電商導流渠道。第三方平臺中，淘寶是其最大“老板”。大量供應鏈強的商家都只把抖音當成引流平臺，主要交易仍在淘寶，形成“抖音營銷、淘寶成交”的模式。

不過，2021年這一情況將會有所改變。隨著直播電商規模的擴大，抖音已不再滿足只做“淘寶客“，逐漸加大從電商導流渠道向電商平臺轉變的力度，而2021年這種力度只會越來越大。

2020年6月，字節跳動對組織機構進行了調整，正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。隨后，字節跳動又調整電商業務，將電商引流、廣告業務與上述提到的一級電商部門整合，并于2020年11月12日申請抖音電商商標。將抖音電商發展壯大，已經上升為字節跳動的戰略目標。

除了發展自有電商平臺，抖音還持續“去淘化”，打造電商閉環。

2020年8月，抖音發布公告，抖音直播將會對來自第三方電商平臺的商品鏈接收取20%的服務費，而來自抖音小店的商品鏈接，僅收取5%的服務費。

這是抖音“去淘化”的第一步，利用增加第三方成本、給予抖音小店優惠政策的方式，鼓勵商家放棄第三方平臺引流模式，投入抖音小店的懷抱，成為抖音電商供應鏈的一部分。

2020年10月，抖音干脆直接切斷直播電商外鏈入口，屏蔽第三方鏈接。這就意味著，如果想要在抖音直播賣貨，只能在抖音開店。

據抖音方面數據，2020年1-11月，抖音電商總體GMV增長11倍，其中，抖音小店GMV增長44.9倍，新增開店商家數量增長17.3倍。可見抖音小店對GMV的貢獻越來越大，“去淘化”初見成效。

進入2021年，抖音總算落成了打造電商閉環的關鍵一步。1月19日，抖音APP上線了“抖音支付”，至此，抖音已經建立起“流量——直播帶貨——購物交易”的完整流程，用戶如果想要在抖音購物，從最初的直播選品到最后的支付步驟，都可以在站內解決了。

抖音辛苦獲取的龐大用戶群，終于不是在為第三方電商平臺做嫁衣。

日活突破6億 與快手爭奪電商賽道

2020年GMV突破5000億，是抖音發展電商業務的一個關鍵數字，因為這個數字已經超越了“短視頻老對家”——快手。

2020年，快手電商GMV目標為2500億，而快手最新的招股書顯示，截至2020年11月30日止11個月，快手電商GMV為3326億人民幣，盡管全年GMV難以超越5000億，但也超額完成了既定目標。

不過可惜的是，抖音率先突破了5000億大關，成功地跑到了快手前面。

對于2021年，抖音更是“野心勃勃”。抖音電商將目標定為2021年全年GMV成交額增長到10000億元，比2020年再次翻倍。

10000億元，相當于2019年拼多多的GMV，對于“非專業電商平臺“的抖音來說，目標會不會太高？實際上，作為一個手握6億日活的超級流量平臺，這并不是不可能完成的任務。

快手于2018年8月推出電商業務，在短短兩年多的時間里，這樣的規模已相當驚人。但截至2020年11月30日止十一個月，快手的日活用戶僅為2.6億。

而數據顯示，截至2020年9月，連同抖音火山版在內，抖音日活突破6億。也就是說，抖音的日活為快手的近3倍。就用戶量這一客觀條件而言，抖音在如今流量為王的時代可以說是底氣十足，具有發展電商的天然優勢。5000億已拿下，10000億也值得期待。

目前，快手尚未透露2021年的GMV目標，但在與抖音“你追我趕”的氛圍下，相信快手的目標也不會相差太遠。

除了流量的比拼，誰最先完成平臺“獨立”也是制勝的關鍵。

自“抖音支付”上線后，抖音便完成了搭建電商閉環的關鍵一步。而下一步，抖音將加速鞏固自己的壁壘。

2021年1月，抖音小店的GMV已經突破300億。如按照這個速度發展，2021全年抖音小店貢獻的GMV將有望接近或突破4000億元，占全年計劃的40%左右，削弱第三方電商平臺交易額的占比。

相比之下，快手目前仍無法將電商交易留在體內，只能賺取銷售傭金。當然，快手也意識到了這個問題。

2020年5月，快手宣布與京東簽署戰略合作協議，約定在零售供應鏈、品牌營銷和數據能力共建等方面深入合作。與此前不同的是，快手用戶再也不需要跳轉到京東APP上進行購買，而是可以直接在快手小店內購買京東的產品，享受京東的物流、售后等服務。

近期，快手也開始效仿抖音，限制達人第三方平臺帶貨。根據商品來源分為快手小店商品和第三方平臺商品，如果商品來源為第三方平臺，則必須由下單方通過快手旗下的某達人生態營銷平臺統一上架掛品，達人才能掛載小黃車。

快手邁出了加速電商閉環的一步，但終究是落后于抖音。或許正在上市路上的快手無暇顧及這一問題，但未來如何拓展自己的電商版圖，必定是快手思考的方向。

2021年，直播電商的競爭將會更加激烈，如何進一步“榨取”自身流量的價值，加強供應鏈的聚集與貨品的把控，成為了新晉電商平臺的必修課。

未來，抖音、快手能不能成為與淘寶、京東、拼多多共存的電商巨鱷，我們無法預知，但可以期待。

奧一全媒體記者 林思思