戴珊執掌淘寶天貓一周年

一年前，阿里CEO張勇宣布了一項讓眾多員工感到意外的決定。

他宣布由戴珊接替蔣凡出任中國數字商業板塊總裁，分管大淘寶（包含淘寶、天貓、阿里媽媽），B2C零售，淘菜菜，淘特等業務。對此，外界的解讀是“阿里有了新的二號人物”。

現在，戴珊走馬上任已經過去了一年的時間，作為大淘寶的權利核心，我們在回顧過去一年淘寶天貓的發展狀況時，絕對繞不開這個低調的大佬。

簡單回顧一下，戴珊花名蘇荃，內部習慣稱她為MM，從最基層的客服做起，做過集團的首席人才官和首席客戶服務官，同時，她是阿里巴巴目前唯一還在一線作戰的“十八羅漢”。

在此之前，戴珊與淘寶的直接關聯并不多，2008年時，她從阿里廣州分公司總經理的位子上離開，進入淘寶負責人力資源，輔佐、配合時任淘寶CEO兼總裁的陸兆禧。

十幾年后，陸兆禧沒能成為馬云接班人，淡出阿里權力中心。而戴珊卻作為集團總裁，分管包括淘寶、天貓、阿里媽媽在內的大淘寶，這其中的境遇轉化讓人唏噓。

從阿里財報數據可得，戴珊負責的中國數字商業板塊為阿里巴巴集團貢獻了65%左右的收入

這個擔子的分量很重，擺在戴珊面前的任務也絕對不一般。于是在正式上任的第6天，戴珊就對大淘寶施以雷霆手段改革。

2022年1月6日，戴珊在內部信中公布了一系列組織與人事調整。其中，最關鍵的是淘寶、天貓在雙品牌運營的基礎上，進行打通與融合，圍繞用戶、商業和平臺，分別成立用戶運營及發展中心、產業運營及發展中心、平臺策略和運營中心。

簡言之，分分合合多年的淘寶和天貓，開始走向融合。

在很長的一段時間里，淘寶定位于提供特色、豐富的產品，天貓則代表品質產品。但淘寶又是天貓的流量供給者，雙方在資源等方面展開爭奪。走向融合，其實是大勢所趨。

此外，過去兩年，戴珊還帶領團隊，孵化了淘寶特價版與淘菜菜兩個新業務，在下沉市場中為阿里打下一片天。

第二個重要的轉變，是戰略方向的革新。曾作為阿里首席客戶服務官的戴珊，深切理解著“客戶第一”的理念。

在今年5月，她強調要從交易轉向消費，意思是將過去消費者的交易行為往前和往后拉長，要向交易前端走，做好內容，往交易后端走，做好服務，以此全方位地提升消費者體驗。

用戴珊自己的話說，“電商已經從流量進入留量時代。”在這個戰略之下，戴珊的第一選擇就是老用戶的沉淀，做深用戶滲透。

而具體的行動方向，是內容化戰略，全面收攏和優化營銷活動，同時提升淘寶直播和逛逛的戰略地位，增強用戶黏性。

比如戴珊對逛逛的要求是從消費者的興趣愛好出發做設計，盡可能的讓用戶多停留，讓手淘成為有黏性的App。

作為內容電商的重要一環，淘寶直播也在最近一年迅速發展，不僅大肆吸引頭部主播，對于商家自播以及中小主播生態的培養，也是行業少有。淘寶直播生態負責人虛羅曾在采訪中表示，“你們能想到的（全網短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

綜合來看，作為身經百戰的一位電商老將，戴珊的上任雖然出乎意料，但是從一年來她的多項舉措來看，大淘寶這艘大船正平穩的朝著消費者為中心的方向回歸。過去，馬云給戴珊的評價是，“身經百戰坐鎮中場”。

至于大淘寶究竟發展的怎么樣，我們需要用真實的數據來說話。

大淘寶怎么樣了？

在最近一年的各項資料中，我們看出戴珊在大淘寶內部做出了不小的努力和貢獻。那么這些舉動的成效究竟如何呢。

從最新一季度的財報數據來看。2022年第三季度，阿里實現營業收入2071.8 億元，同比增長3.2%，經調整EBITA 為361.6億元，同比增長29.0%，Non-GAAP凈利潤為338.2億元同比提高18.6%。

其中，國內零售業務板塊的營收，同比下降1%，國內批發業務微增1%。

而行業最為關注的GMV交易數據以及用戶規模數據，財報中均未公布，我們只能看到雙十一，阿里的GMV與去年持平，以及在淘寶、天貓平臺年消費超過萬元的“優質用戶”數量達1.24億，留存率高達98%。

這兩項數據清楚的表明，現在的大淘寶，發展和增長還在承受不小的壓力，而在阿里商業的基本盤中，依舊十分穩固。

從數據來看，現在的淘寶天貓依舊是行業中最大的電商平臺。而大淘寶身上面臨的增長壓力，顯然不是依靠戴珊一個人就可以輕松解決的，但戴珊的努力并非沒有成效。

在內容化戰略下，淘寶直播業務還在持續快速增長。

在今年雙11期間，淘寶直播一掃618期間的低調姿態，存在感滿滿。

在頭部主播方面，羅永浩入淘直播，劉畊宏、ViVi王婉霏，脫口秀演員李誕等流量明星也紛紛入淘。并且不僅是頭部主播達人，行業內的頭部直播機構也在加速入淘，比如在雙11預售啟動的當晚，戴珊就出現在頭部直播機構遙望科技的辦公室里。

不僅是在大主播和大機構之間發力，對于直播內容生態以及眾多的中小主播扶持，淘寶更是體現出了極大的潛力。

阿里官方數據顯示，過去一年中，淘寶新增了超過50萬名新主播。據不完全統計，雙11前兩個月入駐淘寶的直播機構數量超過了100家，其中不乏交個朋友、東方甄選、遙望科技等直播大廠。淘寶最新披露的計劃是，未來要再培養20萬名新主播。

雙11期間新主播達人日均觀看人次同比增長561%，淘寶直播產生了62個成交額億元以上直播間，632個成交額千萬元以上直播間，反映出淘系生態新主播商業潛力正在釋放。

帶貨百萬、千萬的直播間，在淘寶平臺快速涌現。

除了淘寶直播之外，另一個帶來驚喜的是電商業務的后備力量：菜鳥物流。

在阿里最新一季財報中，菜鳥營業收入同比增長26%至182.82億元，外部收入占比進一步提升至73%，并成為阿里第二季度增速最快的業務。

作為新零售的重要一環，菜鳥物流承載著流通的重要任務。將供給側的商家、工廠與需求側的海量消費者連接起來。這其中，必然需要供應鏈能力做承托。尤其是隨著消費市場的變化，供應鏈的能力也要更柔性、更靈活。

建設消費交付網絡，提升消費者服務質量，絕對離不開菜鳥，數據顯示，今年雙十一為例，菜鳥送貨上門的包裹量已經超過了2億件，其中菜鳥驛站和菜鳥直送的單日送貨上門量分別都超過了1000萬件。

根據阿里最新財報，城鄉菜鳥驛站數量超過17萬，自營的菜鳥直送（丹鳥）服務覆蓋超過300個城市。

綜合來看，戴珊上任這一年，作為行業第一的大淘寶，增長速度依舊承壓，但是在內容化戰略、直播電商、交易和配送服務等層面，大淘寶出現了不小的改變。

只是淘寶在改變的同時，整個電商行業的競爭也越發激烈。隨著2022年走向尾聲，面對更多的電商挑戰，未來的淘寶又該如何應對？

行業競爭越發激烈，淘寶如何破局

對于電商行業來說，2022年是全行業大變革的一年。

一方面是受到社會消費環境風云變幻的影響，給電商零售業帶來挑戰，在行業內部，傳統零售、內容電商、即時零售等各類電商模式之間的交鋒也愈演愈烈。

戴珊口中提出的“留量”，早就成為行業共識，其中尤以短視頻巨頭，將“留量”發揮到極致，用戶整體規模、用戶使用時長，都成為不可逆的趨勢。

另一方面，阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇曾在多個場合表示，電商在演化，只要能夠進行配送，任何人都可以開展電商業務，基于此他將電商分為遠、中、近場。

在這條思路之下，近場電商，在2022年迎來了大發展，賽道佼佼者美團，在離消費者最近的地方構建起了一個龐大的本地零售體系，包括30分鐘達的即時零售以及次日達的“明日達超市”。

在激烈的競爭格局之下，阿里京東騰訊這些老牌巨頭面臨的壓力更大，需要應對的戰線也更多更長，劉強東對高管的痛批，馬化騰內部講話時直接發飆，核心原因都是互聯網公司所面臨的競爭壓力。

反觀阿里這邊，雖然沒有出圈的營銷事件，但是從大淘寶對年貨節的變革，已經可以看出一些未來的發展方向，或許破局的思路已經出現。

作為年底的最后一場購物節，淘寶在本次年貨節上主要展現出兩大突破，第一，淘寶、天貓首次取消跨店滿減的玩法，所有活動商品采用官方立減的價格直降方式，下單就是優惠價格，無需湊單，也沒有滿減門檻。

作為電商大促開創者的淘寶，放棄滿減，其實是在返璞歸真，回到最初的直降優惠當中。

第二，淘寶平臺正在內部測試元宇宙直播間，預計最快將在今年春節期間上線。

目前淘寶直播已推出元宇宙空間“未來城”，用戶可以在未來城瀏覽商鋪、觀看直播，也可以進行線上試穿、購買虛擬服飾，下單淘寶店鋪商品。

簡單來說，這兩項變化都和戴珊提出的“從交易到消費”戰略基本相符，借助玩法上的簡化，購物體驗上的革新，核心目的都是為了直接吸引用戶，給消費者帶來全新的購物體驗。

除此之外，還有第三條破局思路隱藏在電商大促的后端，那就是大淘寶與阿里云技術、與菜鳥物流的深度融合。

在天貓年貨節預熱啟動當天，菜鳥供應鏈也同樣表示為應對“年貨節”和“春節不打烊”貨量高峰，菜鳥將統籌多項資源，全力保障物流通道通暢。

而在元宇宙等購物體驗背后，其實還有阿里云提供的穩固技術支持，比如在今年雙11期間，阿里首次將三個數據高峰合并在一起，原本“割裂“的用戶體驗變得更為順暢，更輕松實現了行業內少有的“購物車擴容”。

總的來說，在面對行業中的各項競爭挑戰之際，大淘寶正在購物玩法革新、新購物體驗探索、以及供應鏈技術融合等多個層面，提升效率，共同打造一個穩固，而具有新意的阿里巴巴電商體系。

有趣的是，老對手劉強東正在回歸業務一線，快手的電商業務也由CEO程一笑親自帶隊，更不用提始終沒放權的美團王興，在這一眾大佬的爭奪之間，戴珊會如何輾轉騰挪，值得我們期待。

可以預見的是，在新的一年中，電商行業的競爭絕對比想象中還要激烈，在執掌了大淘寶一年之后，戴珊除了守住江山之外，還要展現出更多的突破性來。

作者 | 老電