?文 觀察者網(wǎng)周毅

聚光燈亮起，天貓雙11步入及笄之年。

“及笄”意味著女孩年滿15歲，長(zhǎng)大成人，即將開(kāi)啟一段嶄新的人生。15歲的天貓雙11亦然：2009年，雙11僅有27個(gè)品牌參與，GMV總額5200萬(wàn)元。今年雙11，僅成交額破億的品牌就超過(guò)了400個(gè)，全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)更是超過(guò)8億……

天貓雙11，早已蝶變?yōu)橐荒曛凶钪匾南M(fèi)事件之一。

雙11剛問(wèn)世時(shí)，網(wǎng)購(gòu)方興未艾，是淘寶天貓第一次將品牌大促帶到人們身前。15年后，消費(fèi)分級(jí)成為趨勢(shì)，又是天貓雙11，率先開(kāi)啟自我變革，在全網(wǎng)低價(jià)、店鋪直播和私域紅利上打造增長(zhǎng)新引擎，以更積極的姿態(tài)服務(wù)商家和消費(fèi)者。

功不唐捐。今年天貓雙11，用戶和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)，平臺(tái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。天貓雙11不僅帶動(dòng)了訂單量和成交總額的全面增長(zhǎng)，幫助品牌獲得了一年中至關(guān)重要的一次生意爆發(fā)，也讓人們?cè)俅慰吹搅酥袊?guó)市場(chǎng)的蓬勃活力。

不改初心，始終在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造機(jī)會(huì)，或許正是天貓雙11全面增長(zhǎng)背后的秘密。

人聲鼎沸，人們熟悉的那個(gè)雙11回來(lái)了

用戶規(guī)模，向來(lái)是觀察消費(fèi)者雙11參與度的直觀指標(biāo)。

據(jù)，10月24日預(yù)售當(dāng)晚，淘寶DAU（日活躍用戶）就超過(guò)了5億，正式開(kāi)售后又連續(xù)多日突破5億。12日零點(diǎn)收官時(shí)，今年天貓雙11全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。

可以說(shuō)，今年用戶對(duì)雙11的關(guān)注，已經(jīng)大大超過(guò)了往年。

低價(jià)、省心、快樂(lè)，消費(fèi)者最關(guān)心的體驗(yàn)也在集體回歸。

算術(shù)題不再是必選項(xiàng)。在跨店滿減之外，今年天貓首次強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，推出了一件直降。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)商品全年最低價(jià)。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，天貓前500的熱門美妝，有6成商品的價(jià)格低于其他平臺(tái)……

這些省心的低價(jià)體驗(yàn)，很大程度上源自低價(jià)供給，一方面重構(gòu)供應(yīng)鏈效率，提升低價(jià)格帶貨盤質(zhì)量，另一方面給予品牌商信心，讓更多商家為尖貨在大促拿出更低的價(jià)格。

通過(guò)平臺(tái)讓利商家和消費(fèi)者等形式，天貓雙11對(duì)品質(zhì)低價(jià)商品給予大力扶持。

以淘寶百億補(bǔ)貼為例，不同行業(yè)的商品普遍迎來(lái)傭金下調(diào)，有品類最大降幅甚至達(dá)到90%，平臺(tái)還發(fā)布了“全網(wǎng)低價(jià)需求任務(wù)”，主動(dòng)滿足任務(wù)要求的商品直接免傭。

流量規(guī)則也變簡(jiǎn)單了。作為今年推薦優(yōu)先級(jí)最高的“五星商品”和“四星商品”，全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)商品，可以在天貓雙11中得到確定性的流量扶持。雙11前的一個(gè)月，淘寶四星、五星商品平均流量增長(zhǎng)了62.5%。

確定性之外，今年出現(xiàn)了很多驚喜。

阿里媽媽向商家、達(dá)人提供總計(jì)超30億補(bǔ)貼，釋放流量和用戶紅利，阿里騰訊進(jìn)一步“拆墻”，微信廣告可直跳淘寶天貓，還有“天貓雙11驚喜夜”重磅回歸……淘寶天貓搭臺(tái)，讓商家和消費(fèi)者當(dāng)好主角，人們熟悉的那個(gè)雙11回來(lái)了。

今年上半年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額億元，同比增長(zhǎng)8.2%，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到77.2%，消費(fèi)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的意義越發(fā)重要。如今，天貓雙11不僅是商家和消費(fèi)者的生意場(chǎng)，也是提振消費(fèi)信心的能量場(chǎng)。

拉動(dòng)天貓雙11的“新三輛馬車”

天貓雙11的成長(zhǎng)史，也是中國(guó)電商的消費(fèi)心智變遷史。

第一屆雙11問(wèn)世時(shí)，無(wú)論是品牌方、商家還是消費(fèi)者，都對(duì)網(wǎng)購(gòu)了解不多。雙11最初的設(shè)想是為全網(wǎng)帶來(lái)一次大促，以此提升平臺(tái)用戶規(guī)模。“以價(jià)換量”，買賣雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏，平臺(tái)也能從中獲利，結(jié)果雙11大獲成功。

雙11的“大促”模式，開(kāi)始被各路電商甚至線下商超效仿。

如今，中國(guó)電商市場(chǎng)出現(xiàn)了變化。流量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成了存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)分層的趨勢(shì)日益顯著，包括中等收入群體在內(nèi)，人們的需求愈發(fā)多元化和精細(xì)化。與此同時(shí)，人們變得精打細(xì)算，更加重視商品背后的品質(zhì)和價(jià)格。

電商平臺(tái)要發(fā)展，不僅要主動(dòng)迎合消費(fèi)習(xí)慣的變化，也要努力向下沉市場(chǎng)拓展。

以前的電商市場(chǎng)好比開(kāi)墾農(nóng)田，受益于規(guī)模擴(kuò)張；現(xiàn)在是“精耕細(xì)作”，品質(zhì)低價(jià)才能激發(fā)內(nèi)生需求。電商平臺(tái)和消費(fèi)大促的邏輯也在迎來(lái)重塑，以往雙11的增長(zhǎng)，主要由客單價(jià)驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在則由客單價(jià)、用戶規(guī)模和訂單量三重驅(qū)動(dòng)。

這也是今年天貓雙11圍繞低價(jià)供給、流量扶持、低價(jià)機(jī)制和生態(tài)發(fā)力的內(nèi)在原因。

只有龐大的用戶規(guī)模和訂單量，才能激發(fā)商家“以價(jià)換量”的意愿。只有優(yōu)化供應(yīng)鏈、吸引低價(jià)供給，才能更好地滿足消費(fèi)者需求，也只有平臺(tái)用機(jī)制來(lái)確保流量和生意的確定性，才能避免犧牲商家利益，真正打造健康的低價(jià)生態(tài)，把消費(fèi)這塊蛋糕做大。

“雙11天天低價(jià)”商品可獲得確定性的扶持招商規(guī)則相關(guān)頁(yè)面截圖

理解了這個(gè)閉環(huán)，也就理解了天貓雙11。

大促對(duì)高購(gòu)買力群體依然充滿吸引力，今年天貓雙11收官時(shí)，88VIP用戶規(guī)模突破3200萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。淘天集團(tuán)“用戶為先”戰(zhàn)略效果凸顯，這進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)活力。

今年雙11的主要變化，是低價(jià)策略、店鋪直播和私域增長(zhǎng)正成為增長(zhǎng)新引擎。

在“以價(jià)換量”的基礎(chǔ)上，可持續(xù)的“品質(zhì)低價(jià)”成為今年天貓雙11大盤增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量。受益于價(jià)格力效應(yīng)，消費(fèi)潛力充分釋放。僅三線以下市場(chǎng)，今年天貓雙11就新增了2000余萬(wàn)購(gòu)買用戶和超1.4億筆新增訂單。

全面崛起的“店播”，今年起正在成為促進(jìn)消費(fèi)的“新勢(shì)力”。

傳統(tǒng)達(dá)人直播中，內(nèi)容和交易是分開(kāi)的，不確定性較多，但店鋪直播天然更容易實(shí)現(xiàn)從種草到購(gòu)物再到用戶留存的閉環(huán)。今年淘寶直播、店播雙雙增長(zhǎng)，后者迎來(lái)大爆發(fā)，全平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播占比超過(guò)6成，451個(gè)店播成交破千萬(wàn)。

精耕細(xì)作的存量時(shí)代，電商滲透率已近飽和，誰(shuí)能有更多的活躍用戶和私域用戶，誰(shuí)能有擁有更多的留存和復(fù)購(gòu)，在未來(lái)?yè)碛懈蟮脑鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。今年的另一個(gè)好消息是，淘寶私域紅利正在全面體現(xiàn)，這位電商發(fā)展提供了新答案。

截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)?lái)超1億新增會(huì)員，全平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近30％，包括服飾、快消在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)，會(huì)員規(guī)模保持兩位數(shù)同比增長(zhǎng)。商家會(huì)員的持續(xù)增長(zhǎng)，自然也帶來(lái)了大量的成交轉(zhuǎn)化。

為什么我們?nèi)匀恍枰p11？

第一屆雙11誕生前的2009年6月，有8788萬(wàn)中國(guó)人在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物。到了2023年6月，這個(gè)數(shù)字是8.84億人。雙11走過(guò)的14年，也是大促和低價(jià)深入人心和行業(yè)的14年。

零售走向垂直化、扁平化，商品價(jià)格已經(jīng)被打了下來(lái)。哪怕在平常時(shí)日，人們也可以買到低價(jià)的商品。有人可能會(huì)想：2023年，為什么我們還需要雙11？

雙11的低價(jià)，始終不等于“日常的低價(jià)”。對(duì)品牌商家而言，日銷低價(jià)取代不了大促低價(jià)。日銷低價(jià)只適合清庫(kù)存，如果將低價(jià)做成日常，產(chǎn)品和品牌定位必然會(huì)受到影響，品牌就變成了白牌低價(jià)。如果整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有品牌的生存之地，“百花齊放”就無(wú)從談及。

低價(jià)當(dāng)然是好事，但市場(chǎng)不應(yīng)該只有這一種導(dǎo)向。

作為用戶規(guī)模最大、商家生態(tài)最豐富的平臺(tái)，淘寶天貓始終包容著小眾群體的不同訴求。商家有參與大促的權(quán)利，也有不參與價(jià)格直降的自由。相比于日銷低價(jià)，雙11給消費(fèi)者守住了“自留地”，也給商家留足了選擇權(quán)。

只有這樣，才能讓低價(jià)保持純粹，也只有這樣，才能鼓勵(lì)商家在低價(jià)的基礎(chǔ)上保證高品質(zhì)。正如阿里媽媽總裁家洛所說(shuō)，“價(jià)格力跟低價(jià)格帶是兩件事情，商品的低價(jià)時(shí)刻跟是低價(jià)的商品是兩件事情”。

今年天貓雙11的變化，源于平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的洞察，源于淘天集團(tuán)“用戶為先，科技驅(qū)動(dòng)，生態(tài)繁榮”的既定戰(zhàn)略，也源于服務(wù)商家和消費(fèi)者的初心，這一點(diǎn)，15年來(lái)天貓雙11始終未變。

淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁有力，老百姓對(duì)美好生活的需求，必將繼續(xù)帶來(lái)巨大的消費(fèi)需求。淘天集團(tuán)要做的，就是與品牌商家一起，堅(jiān)定做深做透中國(guó)市場(chǎng)，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品、激發(fā)新需求，持續(xù)做大消費(fèi)大蛋糕。

今年以來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，社消零售和線上零售增速穩(wěn)步提升，消費(fèi)對(duì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)正持續(xù)顯現(xiàn)。天貓雙11的全面增長(zhǎng)，再一次見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃活力，也再一次印證了，每一場(chǎng)主動(dòng)順應(yīng)國(guó)家需要和民眾訴求的“變革生新”，終將得到時(shí)代的喝彩。

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