去年11月份，快手CEO程一笑把親自帶隊的電商業務交棒給了其他人，由王劍偉同時負責電商和商業化業務。
當時，程一笑希望能由一個人同時兼管這兩個業務，以期提高部門間的合作協同效率，進而促進商業變現能力的提升。然而，一年過去了，實際情況似乎并未達到他的預期。
就拿快手電商的GMV增速看，今年一季度，快手電商GMV達2881億，同比增長28.2%，但在第二、第三季度均只維持在15%左右的水平，較去年增速幾乎腰斬。
對比之下，去年四個季度，快手電商GMV分別為2248億元、2655億元、2902億元、4039億元，同比增長28.4%、38.9%、30.4%以及29.3%。
明顯看出，今年二季度，快手電商GMV開始出現增長乏力的局面。
彼時，程一笑在二季度財報電話會議中坦言，經過二季度618大促的市場洗禮，公司感受到無論是電商平臺還是商家，都面臨國內消費者短期需求放緩的挑戰，且在流量紅利減弱的大環境中，電商業務需要在內容和商業效率上實現更好的平衡。
圖源：快手第三季度財報
也就是說，程一笑認為，快手電商GMV的下降主要由于市場大環境下消費需求的疲軟所導致。
花旗報告也指出了快手第二季電商商品交易總額(GMV)同比增長放緩至15%的情況，并表示因考慮到宏觀經濟疲弱及競爭加劇的影響，有關情況可能會持續，估計將拖累快手下半年的電商廣告收入及其他服務增長。
當然，受市場環境影響，其他電商平臺GMV增速也有所放緩。據晚點報道，今年一、二月份，抖音電商共實現近5000億元GMV，累計同比增速超60%，然而三月同比增速則下滑到40%以下，二季度后GMV增速進一步跌至30%以內。
雖然快手電商和抖音電商的GMV增速均放緩，但抖音電商同期的GMV規模顯然吊打快手電商。
與此同時，相比此前長期保持40%以上的GMV增速，拼多多主站電商今年上半年每個季度的GMV增速都在30%以下，二季度的GMV增速低于一季度。
或許感受到市場大環境的涼意，淘寶、抖音電商、拼多多，均調整了業務重點，將GMV 放回第一目標。
對于快手而言，接下來的增長機會，或許主要來自于內容電商和泛貨架場景帶來的增量市場。
此前二季度，程一笑曾表示，下半年，快手仍會大力發展內容電商和社交電商，聚焦直播間和短視頻的核心價值，充分發揮內容場在電商用戶拉新促活中的重要作用，同時長期穩步建設泛貨架場景，在貨架場更多做用戶提頻，建立用戶心智。
快手電商的機會在哪里？
2022年9月，程一笑成為了快手電商負責人，CEO親自帶隊說明對電商業務的重視。去年5月，程一笑再次點明了電商業務的重要性：“電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是我們整個商業生態的中心。”
在這之中，內容電商和泛貨架場景則成為了快手電商的突破口。
作為短視頻平臺，快手電商將內容作為刺激消費的核心動力，可以說商業化主力。在今年5月的快手電商引力大會上，快手電商業務負責人、快手高級副總裁王劍偉直言，電商即內容。在當時現場大會的PPT上，一個醒目的大字是：快手電商=好內容 X 好商品。
在“電商即內容”的模式下，電商和內容不再是兩個獨立的領域，而是深度融合。主播通過直播、短視頻等形式創造內容，吸引用戶的注意力，建立情感連接，同時在這個過程中將用戶信任轉化為購買力。
2023年，快手電商直播內容時長同比增長了40%，電商短視頻曝光占比同比增長了75%。這些數據反映了快手電商在內容驅動銷售方面很強勁，內容營銷對電商的影響力日益增長。不過，今年第三季度，直播業務營收占比有所下滑，貢獻營收93.38億元，同比減少3.9%。
與此同時，內容為快手平臺帶來了更高的用戶活躍度。據了解，截至第三季度，快手平均日活躍用戶達到4.08億，同比增長5.4%，平均月活躍用戶達到7.14億，同比增長4.3%。
好內容帶來用戶，在快手看來，而好商品是影響消費者下單決策的關鍵因素。未來，快手電商會在流量分發中，加權人貨匹配，讓有質價比的商品和好評度高的商家，能獲得更多的流量，讓具備好商品生產能力的商家能在快手有更好的發展。
另外，為了在內容場景之外探索新的增長機會，快手在去年底推出了“泛貨架”新戰略。從去年第四季度開始，快手逐步開放泛貨架場景的流量入口，并在12月將商城Tab頁全量開放。
自今年第一季度起，快手電商在泛貨架上的商品交易總額（GMV）占比大約為25%。然而，在接下來的兩個季度中，這一比例并沒有顯著變化。第二季度超過25%，而第三季度則上升到了27%，這意味著在過去一年中，泛貨架電商的GMV增長不明顯，占比基本保持與年初相同的水平。
目前來看，支撐起快手電商GMV的主力軍仍然是內容電商。其中，辛巴對快手電商的GMV貢獻仍然不容小覷。10月19日，辛巴開啟了解封后的首次直播，當天帶貨GMV高達64億，打破了他在去年雙十一的單日帶貨紀錄。
圖源：辛巴直播間
11月13日，據辛選集團公布的雙十一戰報，雙11期間合計總銷量達6800多萬單，總GMV同比去年增長61.9%。其中，銷售額破億場次有16場，破千萬場次有47場。
總體而言，快手電商的“好內容和好商品”發展戰略，放在整個電商行業中優勢并不突出，畢竟現如今各大電商平臺都在加碼內容電商。至于快手對質價比高的商品傾斜更多流量的策略，在一眾電商平臺搞低價競爭的局勢下，或許也并不能成為突出亮點。
AI成為今年快手投入的重點
相比電商業務，快手更為頻繁提及的是大模型業務，今年AI成為了快手投入的重點。
實際上，去年年初，快手就組建了大模型研發團隊，大力投入研發大語言模型。到了8月份，快手發布了第一個大模型“快意大模型”，它支持內容創作、邏輯推理、數學解題和代碼編寫。
后續快手又推出了文生圖大模型“可圖（）”、視頻生成大模型“可靈（Kling）”。
據了解，可靈AI可為用戶提供視頻與圖片的生成和編輯功能。自今年6月上線以來，可靈AI持續進化，功能不斷擴展，而且使用方式從最初的小程序、網頁版，再到現在又上線獨立的APP端。
可靈AI
程一笑透露，目前可靈AI的商業化單月流水超千萬人民幣，未來將探索更多元的變現模式，預計明年實現可靈收入規模的快速增長。
快手表示，在大模型應用及變現方面，將會持續推進其技術在短視頻直播的商業化，多方面場景落地。程一笑也強調，快手堅定執行AI戰略，因為AI技術對于公司的未來發展至關重要。
如今，電商行業競爭激烈，快手把握住AI大模型的趨勢，或許為快手在電商業務之外開辟出新的發展路徑。
作者 | 木易
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