貴州茅臺加碼建設醬香系列酒電商自營渠道。

12月6日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司官方微信公號“茅臺醬香芳華”發布關于招募京東、天貓平臺茅臺醬香酒旗艦店運營商的公告。公告指出，為更好地做好茅臺醬香系列酒的線上營銷工作，擬在京東平臺、天貓平臺各開設1家茅臺醬香酒旗艦店，決定面向社會公開各招募1家運營商進行店鋪運維。

公告中提及，隨著互聯網的發展以及電子商務的日益成熟，線上銷售渠道已成為白酒企業拓展市場、提升品牌影響力的重要途徑。

據貴州茅臺（.SH）三季報顯示，今年前三季度公司實現營收1207.76億元，同比增長16.95%；凈利潤608.28億元，同比增長15.04%。具體來看，按產品檔次分，前三季度茅臺酒收入為1011.26億元，占總收入比例為83.73%，系列酒收入為193.93億元。

據貴州茅臺官網顯示，貴州茅臺產品共分為貴州茅臺酒和醬香系列酒兩類，后者產品主要包括茅臺1935、茅臺迎賓酒（紫）、貴州大曲壬寅虎年、茅臺王子酒（金王子）、茅臺王子酒（醬香經典）、漢醬酒。

截至12月6日收盤，貴州茅臺報1521.01元/股，漲0.66%。

明年茅臺醬酒單個旗艦店店鋪合同計劃金額1億元

在產品規劃方面，前述公告指出，考慮旗艦店性質，為豐富旗艦店產品種類，茅臺醬香酒公司計劃為旗艦店提供11款自營產品，2025年單個店鋪合同計劃金額為1億元。其中，茅臺醬香酒公司為產品設置基礎量約7500萬元。意向運營商結合自身實際情況，須在基礎量之上再增加2500萬元產品，產品總量規劃不低于1億元（以上均按到岸價計算）。

旗艦店基礎配額規劃表

此外，單個產品總需求量不得超過30噸（噸數取整），生肖產品不得增量，增加量部分的平均單噸價格將作為一項評分指標。在確定運營商后，茅臺醬香酒公司將根據實際情況確定最終產品投放規劃，新品及文創產品由茅臺醬香酒公司統籌安排。

店鋪運營方式方面，公告指出，茅臺醬香酒公司作為店鋪的總控，把握店鋪運營方向。運營商作為運營方，向公司采購產品，并根據公司、平臺以及市場情況，動態制定店鋪運營策略及銷售方案報批后執行。2025年，公司根據運營商的打款金額的10%給予費用支持。運營商須按照茅臺醬香酒公司流程進行報批，該費用用于旗艦店的運營以及促銷推廣。每個店鋪初始保證金為50萬元，如運營商出現違反約定、對公司、品牌或產品造成影響的行為，根據情況對運營商保證金進行扣除，運營商需在保證金扣除后1周內補齊，否則暫停業務辦理。

報名要求方面，公告提及，需具有3年以上京東或天貓平臺運營經驗。2023年度自有店鋪在京東和天貓的酒水累計銷售金額超過2億元。此外，需要有300元至1000元價位段白酒產品的京東、天貓店鋪運營經驗。

加碼建設線上自營渠道對茅臺醬香酒發展有哪些影響？

“此次貴州茅臺醬香酒擬招募京東、天貓平臺茅臺醬香酒旗艦店運營商，對消費者而言可以更方便地買到醬香系列官方正品，售后也有所保障。”酒業分析師蔡學飛指出，茅臺系列酒線下并不難買，線上價格不一定是最優，但是一定保真且有完整的售后服務，消費者可以更放心地購買。

蔡學飛告訴澎湃新聞記者，此次茅臺醬香酒完善線上布局，意味著進一步完善醬香系列酒在電商平臺上的產品、銷售、監管等機制，把線上平臺銷售運營納入官方體系。中國酒業獨立評論人肖竹青告訴澎湃新聞記者，目前整個茅臺醬香酒公司持續規范互聯網平臺市場的推廣和銷售，通過旗艦店運營商引領示范，規范互聯網的銷售價格和營銷話術口徑，讓線上與線下能夠起到積極的互動和賦能，減少線上營銷對線下價格的負面影響。

貴州茅臺近年來也在加碼建設運營醬香系列酒線上渠道。據貴州茅臺醬香酒營銷有限公司官方微信公號“茅臺醬香芳華”消息顯示，10月20日，茅臺醬香系列酒電商聯誼會第二次會員大會在京成功召開。會議認為，盡管有效需求不足、市場預期走弱、行業環境欠佳，但茅臺醬香系列酒在電商的銷售數據仍保持了小幅增長，電商隊伍持續壯大，授權電商單位從34家增至36家，店鋪數量也大幅增加，涵蓋京東、天貓、抖音等多個主流電商平臺。

值得注意的是，銷售價格方面，前述公告指出，運營商須按照茅臺醬香酒公司電商聯誼會的要求制定銷售價格，經審核通過后，方可進行銷售。

據記者從業內了解，白酒企業加碼線上自營渠道，意味著擴大消費觸點的同時，還能有效維持市場價格，并進一步維護消費者的權益。

當前，在電商內卷的競爭環境下，平臺不斷提高的補貼使得白酒電商價格畸形化，沖擊了白酒企業正常的經營體系，多家白酒企業曾表態對線上低價傾銷行為進行依法維權。另一方面，非電商渠道官方店鋪的白酒品質良莠不齊，正品與假冒偽劣產品魚龍混雜，五糧液以及劍南春等多家白酒企業已多次發文“炮轟”線上平臺產品售假，提醒消費者購物時注意權益保護，建議選擇官方旗艦店或經過授權的店鋪進行購買。

11月27日，澎湃新聞記者獲悉，在貴州茅臺2024年第一次臨時股東大會上，貴州茅臺黨委副書記、代總經理王莉表示，茅臺的基本屬性沒有變，基本需求也沒有變，目前茅臺存在的問題是供需適配問題。茅臺自營體系加社會分銷體系“4+6”總計十種渠道，要相互促進，整體解決消費需求觸達層面的難點。據媒體報道，王莉還指出，在自營渠道方面，將在自營門店、i茅臺、團購之外，加強私域渠道的建設。在經銷渠道方面，除了加強傳統經銷商、商超百貨、電商渠道、餐飲渠道、煙草渠道等6個渠道外，還要思考這些渠道的優劣勢、如何互補、如何提高轉化率。

白酒企業未來將如何發展線上渠道？

據中金公司近日發布的研報指出，近年來白酒線上銷售規模持續提升，2023年線上白酒市場規模近千億元，已然成為白酒銷售的重要渠道之一，2023年白酒線上滲透率約12%，京東、淘系、抖音為主要銷售平臺。目前，各大酒企的線上銷售方式以入駐電商平臺為主，電商運營共有四類模式，酒企采用一種或多種模式進行電商運營，近年來白酒電商店鋪代運營比例提升。

“線上與線下渠道的關系仍需協調，酒企與電商平臺的關系面臨挑戰。線上與線下渠道利益需要平衡，品牌方對線上渠道的管控日趨嚴格，雙方關系面臨更多挑戰。”前述研報還提及，2020年至今，白酒線上市場進入擴張期，白酒線上化沖擊線下渠道，線上低價商品影響線下批價。其中，電商促銷季低價貨品流出，線下白酒批價受催化下跌。

“電商作為互聯網時代下的渠道發展形式，酒企必須要正視，甚至客觀理性地看待電商的發展。” 蔡學飛告訴澎湃新聞記者，不管是貨架電商、內容電商，還是直播電商，無論是自營店鋪還是第三方店鋪，酒企都要積極主動地融入電商渠道，盡快完善布局。同時，酒企應該以更加開放的心態來運營電商，讓專業的人干專業的事情，吸納社會電商優秀的人員與組織和酒企一起完善電商平臺的運營。

蔡學飛進一步指出，首先，酒企應該主動與相關電商平臺達成戰略合作，增強互信與溝通，加強電商監管，積極引導電商銷售規范經營，其次是酒企要培養自己的電商直營平臺，樹立品牌權威，提升電商銷售的主動權；最后是可以借助廠家自身品類多，產品多，價格優等特點，針對電商開發專銷產品，或者可以考慮與線上經銷商深度合作，建立聯營體等新模式，從而獲得線上銷售新增量，獲得銷售的主動權。

中金公司研報還指出，分上市酒企看，高端及次高端酒企線上營收占比較高，電商代運營成趨勢。未來，白酒線上規模仍將保持增長態勢，酒企未來或將逐步把線上渠道定位為重要銷售渠道之一；低價策略長期不具備可持續性，未來白酒線上規模增長的驅動因素或將從低價轉變為運營精細化及產品差異化；名酒類標品及線上開發酒有望為線上銷售貢獻增量。

澎湃新聞記者 邵冰燕

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