來(lái)源丨i網(wǎng)紅頭條（ID:)

文丨田龍濱

編輯丨陳琛

直播電商的流量浪潮，催生一批國(guó)貨美妝品牌成為新銳，但新的流量場(chǎng)也為入局者提供了新的挑戰(zhàn)。

快手主播“徐楠楠”（快手號(hào)：）從微商轉(zhuǎn)型到直播帶貨，在內(nèi)容輸出的風(fēng)格上仍帶有強(qiáng)烈的社交電商元素，但這也恰好迎合了快手社區(qū)獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”氛圍。在直播電商渠道漸趨內(nèi)卷的當(dāng)下，徐楠楠融合社交電商與直播電商長(zhǎng)處的嘗試，或許能給后入者帶來(lái)一定的啟示。

信任關(guān)系深厚的“老鐵經(jīng)濟(jì)”

徐楠楠在快手平臺(tái)初期的粉絲積累，除了導(dǎo)入原私域流量的積累之外，更多的是通過(guò)將自己的人生經(jīng)歷拍成段子，用極具個(gè)人特色的“勵(lì)志”、“寵粉”、“蔻辰集團(tuán)創(chuàng)始人”等人設(shè)，來(lái)吸引粉絲。

據(jù)快手發(fā)布的《快手私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》顯示，快手用戶(hù)在購(gòu)物決策時(shí)，“大部分在熟悉主播處購(gòu)買(mǎi)”的占比最高，達(dá)到41.62%，“基本只在熟悉主播處購(gòu)買(mǎi)”的用戶(hù)占比41.37%，二者相加的比例高達(dá)82.99%；顯然，快手用戶(hù)更傾向于在熟悉主播處進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)。

（圖源快手《快手私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》）

在快手這種信任關(guān)系更為牢固的社區(qū)氛圍下，徐楠楠帶有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的內(nèi)容輸出，無(wú)疑更容易獲得用戶(hù)的沉淀和轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)也被徐楠楠延續(xù)到品宣之中：她會(huì)結(jié)合生活日常產(chǎn)出內(nèi)容，來(lái)將品宣盡量“不著痕跡”地植入到短視頻之中。

以徐楠楠在2022年3月22日發(fā)布的一則作品為例，她在短視頻中講述了自己下播后熬夜追劇的日常生活，并從當(dāng)代人熱衷熬夜為切入點(diǎn)，為“蔻辰藍(lán)銅勝肽璀璨舒緩眼膜”、“蔻辰煥顏補(bǔ)水面貼膜”、“蘇莎膠原蛋白彈性蛋白復(fù)合固體飲料”、“蘇莎雨生紅球藻凝膠糖果”四款產(chǎn)品進(jìn)行了品宣。

（徐楠楠在短視頻中植入品宣內(nèi)容/圖源快手）

除此之外，徐楠楠也會(huì)在短視頻中展示蔻辰、蘇莎等自有品牌的工廠，來(lái)為品牌創(chuàng)始人身份進(jìn)行背書(shū)；而短視頻背景中的豪宅、豪車(chē)等要素展示，也彰顯了徐楠楠?jiǎng)?chuàng)業(yè)女性人設(shè)中勵(lì)志的一面。

徐楠楠將關(guān)注、分享、溝通、互動(dòng)等社交電商元素帶入到直播電商的體系之中，而這恰好是對(duì)快手平臺(tái)“老鐵經(jīng)濟(jì)”與“信任電商”的一種詮釋。

高單價(jià)前置“無(wú)痛購(gòu)買(mǎi)”

前文提到，徐楠楠的人設(shè)立足于創(chuàng)業(yè)女性，而藉由她的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷吸引來(lái)的，更多是認(rèn)同其理念的“獨(dú)立女性”。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月7日，徐楠楠的快手粉絲數(shù)達(dá)1125.9萬(wàn)，其中89.37%為女性；此外，年齡段在18歲－24歲的群體占比達(dá)32.41%，年齡段在25歲－30歲的群體占比最高，達(dá)39.94%。

（徐楠楠在直播間帶貨“蔲辰黑金煥顏面霜”/圖源快手）

較高的人設(shè)調(diào)性和有一定消費(fèi)能力的粉絲結(jié)構(gòu)，使得徐楠楠能夠帶貨單價(jià)相對(duì)較高的商品。例如，其直播間熱銷(xiāo)的“蘇莎膠原蛋白彈性蛋白復(fù)合固體飲料”，售價(jià)為1199.9元；新品“蔻辰瀅潤(rùn)柔膚系列套盒”，售價(jià)為1280元。

不過(guò)，較高的單價(jià)意味著平臺(tái)用戶(hù)有著更長(zhǎng)的消費(fèi)決策鏈路，在注重用高性?xún)r(jià)比來(lái)獲得消費(fèi)者青睞的直播電商，尤為如此。然而，徐楠楠卻從另一個(gè)角度出發(fā)，通過(guò)提供“輕量裝”，來(lái)打動(dòng)那些猶豫的人群。

通常情況下，徐楠楠帶貨的商品也常是“買(mǎi)一送多”的高性?xún)r(jià)比規(guī)格，但商品單價(jià)也相對(duì)地提高了。而“輕量裝”僅是正裝的一部分，價(jià)格設(shè)置也比較便宜，可以實(shí)現(xiàn)“無(wú)痛購(gòu)買(mǎi)”，讓新粉更容易在徐楠楠的直播間，發(fā)生初次購(gòu)買(mǎi)。

此外，社交電商時(shí)代的私域流量運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也被徐楠楠帶入到直播電商之中。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2022年3月16日18時(shí)開(kāi)始的直播中，徐楠楠的直播間開(kāi)播僅20分鐘后，人氣就迅速飆到峰值，達(dá)成3.7萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)觀看。

據(jù)了解，這種人氣的高速上升，來(lái)源于兩方面：首先，徐楠楠在微商時(shí)期積累了大量的私域流量，這些私域流量就成為其直播間流量的重要來(lái)源。再之，福利秒殺品和抽獎(jiǎng)等活動(dòng)的加入，在促使直播間人氣飆升的同時(shí)，也在塑造著主播“寵粉”的標(biāo)簽。

可以說(shuō)，徐楠楠在快手平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，博采了社交電商與直播電商的長(zhǎng)處。尤其是她對(duì)于私域流量的精心維護(hù)，成為其在直播新賽道上強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎。