明確“快手電商是什么”之后，“快手電商的最新方向”是本次快手電商大會(huì)的另一個(gè)重點(diǎn)。

與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，快手在貨品和供應(yīng)鏈上沒有明顯的優(yōu)勢(shì)。這也可以解釋快手早期的商業(yè)化探索都是在短視頻和直播基礎(chǔ)上的“貨找人”，用來激發(fā)和滿足消費(fèi)者的不確定消費(fèi)需求。時(shí)至今日，不同電商平臺(tái)之間優(yōu)勢(shì)差異越來越小，直播平臺(tái)面對(duì)的大眾消費(fèi)群體重合度越來越高，要想提升自身的流量效率，補(bǔ)齊貨架滿足消費(fèi)者確定性需求是必然的選擇了。

今年2月，快手電商首次明確了“全域經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展方向，即以店鋪運(yùn)營(yíng)為核心，自播+分銷雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場(chǎng)域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場(chǎng)域兩方向發(fā)力。

本次大會(huì)上，程一笑將其進(jìn)一步總結(jié)為，以“全域經(jīng)營(yíng)，好貨不貴”為原則的“5S經(jīng)營(yíng)方法論”：分銷、自播、泛貨架等三個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，以及低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容兩個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

泛貨架場(chǎng)的價(jià)值在于，將高度集中的直播場(chǎng)景分散化、常態(tài)化，消費(fèi)者不需要等開播就能隨時(shí)買到常掛商品，更適合承接消費(fèi)者的確定性需求。同時(shí)還能幫助用戶建立起主動(dòng)搜索、瀏覽的心智，培養(yǎng)用戶復(fù)購(gòu)習(xí)慣，這是內(nèi)容型選手做大的必然升級(jí)，也能在某種程度上緩解經(jīng)營(yíng)者的流量焦慮。

今年之前，快手電商就已經(jīng)在貨架場(chǎng)上不斷嘗試加碼。今年一季度，快手泛貨架場(chǎng)域流量同比增長(zhǎng)58%，GMV同比增長(zhǎng)76%。

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒提到，二季度，快手電商還將增加商城的全站一級(jí)入口測(cè)試，當(dāng)然，泛貨架并不只有商城一種形式，還包括推薦、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景。用戶有更多機(jī)會(huì)去接觸商家店鋪和產(chǎn)品，這就是快手尚未被充分挖掘的“人找貨”新流量場(chǎng)景。

在葉恒的構(gòu)思中，對(duì)貨架場(chǎng)的升級(jí)，會(huì)進(jìn)一步放大整體流量效能，尤其是幫助那些內(nèi)容能力不那么強(qiáng)、但是有非常強(qiáng)貨品能力的貨主型商家，獲得全天候曝光，有更多的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景做好全域經(jīng)營(yíng)。但這也要求商家既要保持穩(wěn)定上新，不斷優(yōu)化商品的信息質(zhì)量，也要積攢店鋪口碑，運(yùn)營(yíng)好用戶資產(chǎn)，才能贏得更多平臺(tái)紅利。

不過，當(dāng)快抖在發(fā)力泛貨架的時(shí)候，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在考慮內(nèi)容生態(tài)，淘寶很高調(diào)地宣布要以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。很顯然，當(dāng)流量紅利越來越少，市場(chǎng)存量之爭(zhēng)更激烈的時(shí)候，從對(duì)方的盤子里分一杯羹，是行業(yè)的心照不宣。

在新一輪的全域經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)役中，各平臺(tái)或許都需要一個(gè)新邏輯，來證明自己的流量與多重場(chǎng)景結(jié)合的效率更高，想象空間更大，平臺(tái)價(jià)值也更高。

快手電商將重點(diǎn)放在人與人之間的關(guān)系上，轉(zhuǎn)向公私域結(jié)合的運(yùn)營(yíng)思維，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)社交連接，強(qiáng)黏性，強(qiáng)彈性和容錯(cuò)，以及更大的流量?jī)r(jià)值。

這顯然是一條更難更重的路。此前程一笑也說過，公域更好管理，私域特別復(fù)雜。公域邏輯之下，經(jīng)營(yíng)者的主要?jiǎng)幼魇沁x品和投流，誰行誰上。但在公私域邏輯下，單純的投流顯然并不足以讓流量效率變高，要在內(nèi)容之外打理好貨架，對(duì)人員、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等各方面要求會(huì)更全面。這對(duì)快手電商的經(jīng)營(yíng)者既是一次全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也是一次能力的綜合考驗(yàn)。

打破組織壁壘，提升經(jīng)營(yíng)效率

全域經(jīng)營(yíng)的最新方向之下，商家與達(dá)人的關(guān)系梳理也是本次快手電商大會(huì)一個(gè)無法忽略的要點(diǎn)。

在直播電商生態(tài)中，商家和達(dá)人是兩個(gè)定位不同的經(jīng)營(yíng)主體，商家的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈，是商品供應(yīng)商，達(dá)人則是扮演“買手”加“推銷員”的雙重角色，優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容能力。針對(duì)雙方能力的不同，快手電商分別制定了商品力和帶貨口碑分這兩個(gè)不同的評(píng)分體系。

區(qū)分定位的下一步是優(yōu)勢(shì)聯(lián)合。此前，商家在快手電商的經(jīng)營(yíng)主要分為達(dá)人分銷和商家自播兩個(gè)部分，二者的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和買家資產(chǎn)彼此不互通、各自為戰(zhàn)。因?yàn)闊o法通過達(dá)人分銷拿到更多運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和用戶反饋，商家的經(jīng)營(yíng)效率就難得到提升。

為了解決這個(gè)問題，快手電商推出了升級(jí)的“川流計(jì)劃”。作為全域經(jīng)營(yíng)的落地政策之一，川流計(jì)劃的目標(biāo)是打通原來相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播，更高效地協(xié)同商達(dá)人之間的關(guān)系。本質(zhì)是通過達(dá)人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準(zhǔn)推薦給商家自播，同時(shí)也對(duì)分銷達(dá)人進(jìn)行流量獎(jiǎng)勵(lì)。以此實(shí)現(xiàn)商達(dá)互通彼此賦能，提升資源效率，形成共同增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

按程一笑的說法，“川流計(jì)劃是希望通過商達(dá)之間的流量同向增長(zhǎng)做出新的增量，是對(duì)經(jīng)營(yíng)生態(tài)的優(yōu)化。”

基于內(nèi)容電商平臺(tái)的復(fù)雜性，商家與達(dá)人之間的關(guān)系有巨大的不確定性，所以在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，雙方很難建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，更像是彼此孤立的流量場(chǎng)，都需要不斷尋找新的合作方。如果想要提升營(yíng)收規(guī)模和經(jīng)營(yíng)效率，這就是首先要解決的天然困境。

快手電商在川流計(jì)劃中所扮演的角色，首先是從組織架構(gòu)的層面消除內(nèi)部壁壘，通過不斷完善上層建筑的經(jīng)營(yíng)規(guī)則構(gòu)建，以實(shí)際的利益連帶，幫助商家和達(dá)人更暢通地連接和流動(dòng)起來，再去挖掘更大的商業(yè)價(jià)值。

根據(jù)快手電商官方數(shù)據(jù)，2023年Q1川流計(jì)劃給參與的經(jīng)營(yíng)者整體帶來的GMV增量超過15%，預(yù)計(jì)Q2這一數(shù)字將達(dá)到20%。2023年快手電商還將拿出至少600億流量用于激勵(lì)商家和達(dá)人協(xié)作。這些數(shù)字也從側(cè)面證明了，平臺(tái)通過暢通內(nèi)部組織關(guān)系來提升經(jīng)營(yíng)效率的思路是正確并且是卓有成效的。

當(dāng)然不僅僅是商達(dá)的結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)，從CEO程一笑親自帶隊(duì)電商業(yè)務(wù)，到快手電商成為快手未來的業(yè)務(wù)重心來看，快手對(duì)電商業(yè)務(wù)架構(gòu)的設(shè)計(jì)很清晰，目標(biāo)指向也十分明確，那就是持續(xù)提升電商的運(yùn)營(yíng)效率，提升盈利能力，并在快手生態(tài)中發(fā)揮更大的戰(zhàn)略價(jià)值。

快手電商究竟能否實(shí)現(xiàn)組織效率、經(jīng)營(yíng)效率的大規(guī)模提升，即將到來的618，或許可以成為檢驗(yàn)其戰(zhàn)略成果的一次好機(jī)會(huì)。但總體來說，在規(guī)模的大幅度增長(zhǎng)之外，整體效率的提升和商業(yè)生態(tài)的繁榮，正是快手要去的方向。

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