作 者丨張梓桐

編 輯丨陶力

圖 源丨視覺中國

行業正在迎來最“卷”雙十一。

今年以來，紛繁復雜的消費市場發生著諸多變化，但無論是平臺、品牌還是消費者，大家一致認為，“低價”已經成為今年消費市場中最具殺手锏性質的存在。而若論在一年之內哪一天能“淘”到最具性價比的寶貝，雙十一無疑是所有人會給出的一致答案。

誠然，隨著中國數字化基礎設施搭建速度的加快與移動用戶數量的猛增，加入電商與雙十一戰場的玩家愈來愈多，鋪天蓋地的流量也水一般游走在各大電商平臺之間，但是作為雙十一這一節日的創造者，淘寶的一舉一動總能牽動著商家與用戶的神經。

事實上，自2009年首次推出“全場五折”以來，幾乎每年雙十一，淘寶天貓都有影響行業的創新動作。2012年，天貓首創跨店滿減機制，推動了線上大促在品類和價格帶上的全面拓展；2013年首創預售機制，探索發現了電商的C2B模式，實現以銷定采，大幅提升商家備貨效率；2017年首次打通O2O鏈路，線下超100萬店鋪參加雙十一，實現了電商價值鏈的線下拓展。

而當時間來到2023年，淘寶在雙十一期間推出的玩法與策略引起了市場格外的關注，作為阿里巴巴集團實現多項組織變革的關鍵之年，剛剛成立的淘天集團也新增了三大新增長引擎：價格力、私域和店播。

極致性價比的秘密

“低價”是印刻在雙十一節日上最為鮮明的印記，也是淘寶等電商平臺近年來孜孜以求的重要目標，那么，今年以來，淘寶究竟是怎樣實現全網低價的？

從履約方面來看，零售行業自古流傳著一個“不可能三角”：低價、品質、速度。這意味著商品要做到極致低價，品質和速度很難同時保證。而在今年，淘工廠通過“社會化物流+供應鏈中臺”的方式，在不可能三角中找到了平衡點。

為了極致壓縮物流成本，淘工廠在距離源頭工廠最近的地方設立產地倉，保證商品生產后第一時間進入配送；在全國各地設立銷地倉，將預測出的爆品提前放在離消費者最近的地方。而對各地銷售情況的預測，是靠供應鏈中臺的算法，實時檢測每一個品在不同時間段和不同地區的銷售情況。

而在平臺的低價供給、商家扶植方面，淘寶也在持續發力。

今年6月，一組數據在商家群體流傳：據科技媒體報道報道，過去一年內淘寶新增商家512萬，其中約100萬從某低價電商平臺流入。

大量低價供給的流入，是內外合力的結果。外部，某低價電商平臺自2022年底大幅提升貨幣化率，廣告投放模式從按成交量、點擊量付費，變為按曝光量收費，商家原本的自然流量全部商業化，經營負擔加重了很多。今年4月造成行業轟動的“僅退款”事件，正是商家壓力集中爆發的體現。

內部，淘寶加大了對低價供給的引入。今年成立中小企業發展中心，將對中小商家、低價供給的扶持提升到了戰略高度。618期間，推出包括20億廣告專項補貼在內的一攬子扶持計劃，單個商家至多可以領取2000元流量推廣補貼。

事實上，無論是履約優化、還是商家補貼；其共同指向的“價格力”戰略已經成為行業達成的共識之一。

日前中金公司發布研報認為，本次雙十一淘天強調價格力，全方位優化用戶購物體驗，有助于幫助淘天在激烈的電商競爭中穩住市占。而海通證券近日發布的最新天貓雙十行業研報則顯示，淘天集團今年雙十一的商家賦能舉措正逐步落地，“特別是在商家私域店播、新品牌等方兩，增量紅利效應顯著”。

截至11月11日零點，共有402個品牌在淘天平臺上成交額破億，38600個品牌同比增速超過100%。價格力帶來的優勢正在為商家打開新生意局面。

流量的私域化運營

如前所述，受各種因素影響，性價比已經成為今日零售行業的焦點，但關鍵在于，商家給出了低價之后，是否能換來生意規模的擴大？如果不能，低價競爭就會變成惡性價格戰，商家將遭遇價值毀滅。

因此，在保證低價供給之后，電商平臺要做的第二步，就是要擴大商家的流量池，讓低價能被足夠的用戶承接。

對此，淘寶給出的解法是：在公域，用內容化和外部合作提高用戶活躍度；在私域，豐富商家觸達和運營用戶的手段，把潛客、新客大量轉化為老客、會員。

時間倒推到今年初，淘寶悄然掛出一則通知。

根據這則《淘寶網營銷活動最低標價使用標準》，3月22日起，商家單品寶設置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價，以及會員等級折扣設置的會員價、老客等級折扣設置的老客價，均不再計入最低標價。

通知提到，之所以變更規則，是為了“鼓勵賣家做好私域運營，通過設置不同的人群價提升店鋪銷量，同時不影響賣家參與大促”。

淘寶的上述種種革新，無論從活躍度還是轉化率來看，已經收到了明顯效果。今年雙11以來，平臺總商家會員規模相比去年同期增長近30%。逛逛的用戶滲透率和時長大幅增長，淘寶直播的用戶規模增長了70%，尤其是高購買力的男性用戶被明顯激活。

雙十一預售第二天，一條“倆主播硬剛賣了2.6億不下播”的新聞登上微博熱搜第6位。新聞主角是淘寶酒水直播的兩個頭部，阿卓酒館和酒仙亮哥，在預售當晚分別賣出了2.71億和2.64億。而在此前，淘寶直播已經有多名酒水主播破億。

而據高盛最新的數據，淘寶DAU已經連續8個月高速增長，而且流量池的擴大并未干擾原有的用戶心智，88VIP所貢獻的成交額也達到了同比雙位數增長。

數據顯示，雙十一開售以來，淘寶天貓平臺商家會員訂單增長不斷提速。截至11月7日，連續多日同比增長超100%，包括服飾消費電子、生鮮在內的多個行業表現亮眼，部分行業會員成交同比增長在30%以上。得益于商家在私域群體上的持續投入，淘寶天貓平臺老客復購訂單也多日錄得同比兩位數增長；其中，服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增長超45%。

海通證券分析認為，AI技術、商家私域、內容化是今年雙十一重要的三大增量紅利板塊，特別是商家私域店鋪運營方面，由于淘寶天貓以店鋪為核心的商業生態，更有利于商家運營私域，提高復購率，積累長期成長價值，在成交額之外，雙十一已經成為商家重要的拉新、獲客節點。

店播如何讓生意更“好玩”

“這門生意越來越好玩了，平臺本身已經慢慢跳脫出店鋪維度、貨架維度的電商架構，它把自己變得更多元化了?！边@是一位商家在談及今年淘寶雙十一新亮點時所給出的形象描述。

而“好玩”的根源之一，就是淘寶今年在店播上的創新變革。

北面淘寶店播負責人認為，從做生意的角度，品牌對非常樂見于店播玩法的豐富與多元?！拔覀円蚕Ｍ軌蛉轿坏臐M足消費者的需求。在這一背景下，我們也可以跟著平臺的方向一起走，能夠更好的滿足消費者。”

而在分析人士看來，店播正在成為未來電商行業的主要增量，最根本的原因在于，消費決策的依據已經發生根本性變化。

直播電商的不斷滲透，讓消費者越來越不滿足于主圖、商品詳情頁的信息量，更加需要與品牌、商家的實時互動。

前述北面負責人對此深有認同，他表示，店播一方面能夠幫助店鋪提升轉化率，還可以讓品牌獲取更多公域的流量。“我們整年GMV已經達到10億以上的級別。其中店鋪直播域帶來的成交可以維持在25%-30%?！痹撊耸空f道。

從淘寶披露的官方數據來看，今年以來，品牌和商家以更加積極的姿態布局店播，數據顯示，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。

10月31日晚8點，天貓雙十一正式開賣。淘寶直播29個直播間開局即破億，其中有14個是店鋪直播，280個店鋪直播間成交額破千萬。破千萬的店鋪直播間中，有37個成交同比增長超100%。截至11月11日0點，淘寶已產生58個破億直播間，其中38個是店播。有451個店鋪直播間的成交額破千萬。華為天貓官方旗艦店成為首個破億店播直播間，15分鐘即破億。

阿里媽媽公布的數據顯示，直播為淘寶天貓商家帶來的生意增量是平均水平的7-11倍。店播還對品牌新品打造的效益帶來顯著提升，新品上架100天內，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

事實上，自電商平臺在中國誕生的那日起，無論是在商家側還是在用戶端，淘寶都是與電商關聯度最高的詞匯之一。

“我做了八年電商，每個平臺都接觸過，經歷了每一家公司、每一個項目，發現淘寶的占比可以占到整個電商的業績的60%，一半還要多。而且我覺得淘寶更適用于品牌建設，而其他的平臺只是為了完成成交?！?/p>

在入淘多年的老商家千葉珠寶店鋪負責人看來，從長遠發展的角度來說，公司必須在天貓里面搭建品牌才能占據一席之地。另一方面，天貓也承載著最為龐大的用戶流量，它的價格增長速度比平臺更快、更好。

事實上，隨著中國移動用戶流量逐漸見頂，以往電商平臺“野蠻生長”的時代已經劃上局后。在未來，是否能掌握全網最大的商品池、最多的活躍商家和最復雜的生態，將決定著平臺玩家們能走多遠。

SFC

本期編輯 劉雪瑩