跨境電商是當下外貿最大的“風口”，也是當前內需不振的宏觀經濟的“救星”之一。2024年上半年，中國跨境電商進出口達1.22萬億元，同比增長10.5%，高于同期外貿整體增速4.4個百分點。從2018年的1.06萬億元，到2023年的2.38萬億元，五年間中國跨境電商進出口增長了1.2倍。

跨境電商已成為外貿發展的有生力量，也是國際貿易發展的重要趨勢，作為中國經濟“新動能”的一部分被寄予厚望。商務部提出，跨境電商是以科技創新為驅動，積極運用新技術、適應新趨勢、培育新動能的外貿新業態新模式，與海外倉等新型外貿基礎設施協同聯動，能夠減少中間環節、直達消費者，有利于促進外貿結構優化、規模穩定，有利于打造國際經濟合作新優勢。

澎湃研究所從2024年3月開始追蹤該行業的動態，陸續采訪了31位來自上海、杭州和義烏的跨境電商中小從業者、電商平臺的高管和相關政府管理部門人員。本文是跨境電商出海報告的第一篇，聚焦三個基礎卻重要的問題：第一，什么是跨境電商？第二，跨境電商這兩年為什么“火”了？第三，除了經濟因素之外，跨境電商在社會層面會產生哪些可能的影響？

什么是跨境電商？

跨境電商的當前熱點在B2C出口上

跨境電商是跨境電子商務的簡稱，指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易，進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。理解跨境電商，也可以從電子商務和傳統外貿的相互賦能的角度（參見圖1）。

圖1.跨境電商可以看作是電商和外貿的相互賦能 謝秋伊 制圖

在傳統外貿中，信息、貨物和金錢在不同的貿易商中幾乎是同步、分階段地流動；環節多、成本高、加價多，尤其是遠距離的貿易。同時，國內的制造商和出口商不直接接觸海外消費者，層層經銷商也是分散談價，供求信息壁壘較高。這種外貿模式，上至絲綢之路，近到今時今日。

近十數年來，電商在中國出現現象級的騰飛。電商模式省去中間的層層批發和零售經銷商，通過電商平臺直接對接制造商、前端代理和消費者的供需信息。同時，電商的信息交換集中在公開的數字平臺上，實現了貨物和信息流動的相對分離，減少了供需信息不對稱和物理距離帶來的差價，讓消費者有了更多樣、更低價的選擇。

最早的跨境電商企業創立于2000年左右，如1999 年阿里巴巴國際站成立。但2020-2022年的新冠疫情是一個關鍵的節點，跨境電商快速從一個小眾的領域變成一個“人人躍躍欲試”的“新興”行業。所謂跨境電商，就是用電商的方式做外貿——電商平臺鏈接中國廠商和外國消費者，并把貨“漂洋過海”送到外國消費者手里。賦能傳統貿易，電商模式把信息和交易放到互聯網平臺上，減少了貿易的中間環節；賦能電商模式，國際貿易進一步為“中國制造”擴大了市場空間。

嚴格意義上，跨境電商包括進口和出口；又可按照業務類型，分成企業對企業批發（B2B）、企業對消費者零售（B2C）、消費者對消費者代購（C2C）三種模式（參見圖2）。但是，近年來跨境電商在全國乃至全世界引起的關注，主要是集中在B2C出口零售方面，這是增長最快、爭議最多的板塊。

圖2.本文所涉跨境電商內容說明 謝秋伊 制圖

在出口和進口方面，跨境電商76.9%的體量在出口，增長也主要出現在出口。據中國海關數據，2023年跨境電商出口1.83萬億元，增長19.6%；進口5483億元，增長3.9%；出口體量是進口體量的三倍有余，出口增速是進口的五倍有余。

在2B和2C業務方面，目前B2B占主體，但近年來B2C增長迅速。根據中商情報網數據，2022年中國跨境電商B2B占比為75.6%。據世貿組織的報告，到2026年之前，全球B2C跨境電商將保持27%的增速，高于B2B業務的增速。同時，2023年以來的綜合性第三方平臺（以下簡稱“平臺”）出海四小龍（Temu、Shein、、 shop）引發全球矚目，這些平臺出海也主要和B2C業務相關。

最后，在平臺和商家自建獨立站（比如快時尚品牌零售商H&M、Zara的官方銷售網站）方面，經濟產出、從業人數更多的是前者。獨立站運營成本高，比較適合有一定實力的企業做品牌出海；而成為平臺商家的成本和風險相對較低，適合廣大中小企業和個體戶入駐。

基于上述原因，本文將主要關注中小商家通過電商平臺B2C出口的業務形式；澎湃研究所研究員認為，正是這一部分業務的迅速發展和業態多元化，引發了當前跨境電商的“風口”和“機遇”。

一個普通跨境電商的基本“玩法”

一個零售商在成功拿到自己的第一份海外平臺訂單之前，除了選品和支付，還需要解決上什么平臺、誰運營、誰送貨這三大問題。而對這三個問題的不同答案，串起了當前幾個最為流行的跨境電商業務模式（參考圖3）。

圖3.B2C商家視角通過跨境電商平臺出海的業務模式分類 謝秋伊 制圖

首先，選什么平臺？跨境電商平臺眾多，按地域性分，有以出海四小龍為代表的中國平臺，也有以亞馬遜為代表的國際平臺，還有蝦皮和等本地平臺；按品類分，有亞馬遜和Temu等綜合品類電商，也有絲芙蘭、Etsy等垂直類電商。

選擇合適的平臺很重要。不同平臺對于違規行為的定義不同，適合售賣的產品類型不同，對商家的資質要求不同，營銷內容和管理系統，乃至語言和文化也不一樣。對商家來說，結合自己的選品情況、運營經驗和抗風險能力，選擇最合適的電商平臺是第一步。

其次，自運營還是全托管？“自運營”是較為傳統的電商模式，也是商家需要“自己管”得最多的模式；在這個模式下，平臺主要負責展示產品信息和提供交易渠道，賣家需自行負責整個運營過程。而在“全托管”模式下，平臺為賣家提供了從產品上架、運營、物流、售后等一系列的服務，賣家只需要專注于供貨這一環節。全托管基于平臺力量運營，致力于打造極致性價比?！鞍胪泄堋毕啾取叭泄堋保碳倚枰约贺撠熞徊糠治锪骱褪酆?，可以拿走這部分的利潤（和風險），但定價權仍在平臺手上。

全托管和半托管的出現極大降低了成為跨境電商商家的技術和經驗門檻，也進一步壓低了產品價格，擴大了平臺在全產業鏈中的話語權。同時，Temu推出這兩種業務模式之后，其他電商平臺迅速跟進推出類似服務，平臺競爭進一步白熱化。

第三，要不要囤貨？跨境電商物流環節不可謂不復雜——相比境內運輸，跨境運輸多出了出口報關、國際干線運輸、境外清關、境外中轉分撥和境外尾程派送等步驟。在較為傳統的商家自發專線物流模式下，商家從廠家批發后將貨物存在國內的倉庫，收到海外訂單以后再發國際快遞。這種模式的主要問題是消費者需要等待的運送時間較長。

另一種較為流行的跨境電商物流模式是海外倉物流模式。海外倉是由物流企業、跨境電商平臺或大型跨境電商賣家等主體在境外通過自建或租用運營的倉儲設施。海外倉物流模式的特點是，消費者因為國際運輸和清關等待時間較短，退換貨也更加方便；同時海外倉可以整箱發貨，降低了物流成本。

中國商家使用海外倉在2000年代初期就已經出現。2024年，商務部等9部門發布《關于拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》正式提出要“優化海外倉布局”，進一步提高了建設海外倉的號召力度。

以上兩種模式都需要商家事先囤貨，而“一件代發”的物流模式可以做到“無貨源發貨”。一件代發模式中，商家收到訂單以后讓廠商直接發貨抵達消費者。廠商發貨可以選擇自發專線或者海外倉，但更多廠商會將散件交給合作的貨運代理公司代為發貨（參考圖4）。

“一件代發”（）最早出現在美國1960s年代的郵政業，但在2022年左右開始逐漸成為中國跨境電商中的“流行詞”?！耙患l”進一步降低了成為跨境商家的門檻，電商成為了某種電子貿易“中間商”，主要負責線上營銷和服務，不需要進行庫存管理和物流配送。

圖4. 商家“一件代發”物流模式 謝秋伊 制圖

以上跨境電商業熱議的“全托管”“平臺違規”“一件代發”“海外倉”等現象多是2022年以后才出現（比如全托管）或者流行（比如海外倉和一件代發）的。短期內，跨境電商業務形態爆發出明顯的多元性，這是該行業商業模式充分競爭、蓬勃發展的直接體現。

跨境電商是一門怎樣的生意？

第一，跨境電商產業鏈長、環節多、主體多、不確定性高。從上述產業鏈環節可以看出，無論選擇哪一種模式，無論是金錢、信息還是貨物的跨境流動，都不可避免地要轉手幾種不同的主體——不僅有廠家、商家、平臺和消費者，還有物流、海關、銀行、稅收和監管機構，以及這中間衍生的各種中介、培訓等服務商。同時，但凡一個步驟、一個角色出錯，這單生意就做不成。因此，對商家來說，每項產品涉及的全鏈條環節的協調和管理能力，成為做好跨境電商的重中之重。

第二，跨境電商是一門低門檻、低附加值的生意，“上手容易做好難”。隨著跨境電商產業規模不斷擴大，產業知識不斷擴散，創新的商業模式不斷降低貿易的成本和門檻，跨境電商產業逐漸大眾化，在個別熱銷的品類中不斷接近“完全競爭市場”。在這個趨勢下，跨境電商的平均利潤率不斷下降，總利潤取決于是否能提高銷售量和是否能找準競爭不充分的小眾市場（niche ）。而這兩點非?？简炿娚痰馁Y金水平、供應鏈管理和對當地市場的深度理解。

第三，跨境電商的商業迭代迅速?！翱缇橙Α笨偸切侣劜粩?，幾個月的光景便可發生“翻天覆地的變化”。首先是熱銷品迭代快。在澎湃研究所研究員對跨境電商行業7個月的觀察中，一些調研時發現的“熱點”等到寫稿時已經“不適用”了。因為 “小眾”賽道一旦做出“爆款”會迅速引發跟風，周期最短不過數月。

其次是商業模式迭代快。例如“全托管”是由Temu在2022年9月，為了吸引更多沒有運營能力的廠商入駐率先推出的；在隨后的一年時間里，幾乎所有的電商平臺都推出了“全托管”業務。2024年1月，阿里速賣通（）率先宣布上線“半托管”；在隨后半年不到的時間里，Temu、Shein等也跟進了“半托管”業務。

跨境電商為什么“火”了？

跨境電商存在已久

從全球范圍看，亞馬遜和 eBay 分別于 1998 年、1999 年進入歐洲市場，跨境電商由此興起。從中國來看，1999 年，阿里巴巴國際站（B2B）的成立標志著中國跨境電商的起步。隨后，國內各種平臺型企業陸續出現，早期代表性出口平臺包括敦煌網、亞馬遜中國、eBay中國、蘭亭集勢和速賣通等。

但很多人聽說“跨境電商”這個詞是在近幾年（2021年-2023年）。據GDELT數據庫，中國國內媒體對“跨境電商”的報道強度在2021年有顯著提升，較前年增加一倍（參考圖5）。同時，跨境電商企業數也是在2021年開始快速上升，同時每年注銷的企業比例逐年下降（參考圖6）。當前出海四小龍中的兩個（Temu和 shop）也都是在2021年后成立的。

圖5. 2017年-2023年中國媒體對“跨境電商”的報道強度數據來源：GDELT（The of , , and Tone）報道強度計算方式：包含“跨境電商”關鍵詞的報道占全年所有報道的比例（謝秋伊 制圖）

圖6. 2017年-2023年中國跨境電商企業數變動情況企查查數據查詢時間2024年9月25日，澎湃研究所研究員制圖；當年企業死亡率=當年新成立跨境電商企業數/當年注銷跨境電商企業數（謝秋伊 制圖）

可見，從2000年開始，跨境電商誕生后就進入了平穩發展期，但一直都是一個小眾行業；而新冠疫情暴發后，跨境電商迅猛發展，引起了國家和社會的廣泛關注。但為什么是2021年？為什么在這個節點，跨境電商迎來了爆發式增長？澎湃研究所研究員認為，這是外部偶發因素（ shock）和結構因素共同作用的結果。

隨機因素：疫情改變了外國人的消費方式

2020年，海外進入疫情封鎖狀態，很多人被迫居家。之前海外消費者主要依賴線下購物，網購并不普及。2021年疫情持續，人們的消費習慣發生改變，開始更多地依賴線上購物。因此，2021年成為跨境電商盈利的黃金時期，許多商家在這一年賺得盆滿缽滿。禧壺(上海)實業有限公司總經理范宇告訴澎湃研究所，做跨境電商真正掙錢是在2020年-2021年?！爱敃r大多數人不是在那個時間點看到機會再沖進去的，而更多是之前就一直在堅持的人‘撞到’的?！?/p>

根據美國貿易管理局研究，新冠疫情迫使許多小企業重新評估傳統商業模式，將銷售渠道搬到線上。圖7展示了疫情對全球電子商務收入的影響。疫情以前，全球電子商務收入增長率在8%-9%；疫情期間，該行業收入增長率猛漲到24%（2020）和18%（2021）；后來隨著全球疫情隔離政策的放松，2022年消費者重回線下，但2023年以來電子商務仍然保持了12%-14%的增長，高于疫情前期。

可見，從2000年開始，跨境電商誕生后就進入了平穩發展期，但一直都是一個小眾行業；而新冠疫情暴發后，跨境電商迅猛發展，引起了國家和社會的廣泛關注。但為什么是2021年？為什么在這個節點，跨境電商迎來了爆發式增長？澎湃研究所研究員認為，這是外部偶發因素（ shock）和結構因素共同作用的結果。隨機因素：疫情改變了外國人的消費方式

根據美國貿易管理局研究，新冠疫情迫使許多小企業重新評估傳統商業模式，將銷售渠道搬到線上。圖7展示了疫情對全球電子商務收入的影響。疫情以前，全球電子商務收入增長率在8%-9%；疫情期間，該行業收入增長率猛漲到24%（2020）和18%（2021）；后來隨著全球疫情隔離政策的放松，2022年消費者重回線下，但2023年以來電子商務仍然保持了12%-14%的增長，高于疫情前期。

圖7.全球電子商務收入和增長率（單位：十億美元）數據來源：美國國際貿易管理局 謝秋伊 制圖

但是，疫情期間出現的全球線上消費熱潮是否可持續呢？國際貨幣基金組織（IMF）研究發現，不少國家在解封后回歸了傳統的線下銷售模式，且線上購物的衰退在不同行業之間存在顯著差異。也有研究發現，繼續上網購物的意愿取決于很多可變因素。但疫情后線上消費有所降溫，已是現實。這也是2024年以來做跨境電商從業者感到難度更大、價格更低的一個外部背景。

結構因素：經驗優勢、經濟環境和基礎設施

第一，疫情后中國經濟環境轉冷，居民收入增長承壓，內需不振。中國疫情管控較為嚴厲的兩年2020年和2022年，全國居民人均可支配收入增長率達到了20年來的兩個最低點；社會消費品零售總額出現了20年的唯一兩次負增長。而2021年和2023年的高增長率主要是因為解封后經濟活動的自然恢復，以及前一年的較低的基數。

圖8. 2004年-2023年中國居民人均可支配收入和社會消費品零售總額增長率(%)數據來源：國家統計局 謝秋伊 制圖

主觀上，國內零售環境嚴峻也是眾多跨境電商從業者的普遍感受。某出海東南亞多年的“大廠”高管劉洋（化名）向澎湃研究所分享：“2023年的時候，我們明顯感覺到國內消費升級可能已經結束了，做增量空間不大；而東南亞等新興市場人多、年輕、愛上網，電商領域還未發展成熟，長期來看大有可為?！?/p>

第二，不同于生物醫藥行業的被迫出海，中國互聯網應用發展成熟，在全球有很強的比較優勢。尤其是電子商務的各種“玩法”，在全球“一騎絕塵”。范宇說：“中國電商平臺是全世界電商中最成熟的，中國一個沒做過電商的（人的）電商思維，可能都比一些海外做電商的要深刻、靈活。我們出海以后發現，一些新興市場本地玩得好的商戶也都是中國來的?！庇煤芏嗷ヂ摼W平臺員工的說法：“卷出去那就是降維打擊”。

這一點，沒有什么比Temu和 shop在一年內取得輝煌業績更能作為輔證的了。兩家跨境電商平臺都是在2022年下半年起開展規?；瘶I務， 年商品交易總額達180億美元， Shop 則為163億美元。

第三，受惠于國際物流建設和電商模式創新，“入行”跨境電商的資金要求和物流成本不斷降低。在“一帶一路”、《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）和《數字經濟伙伴關系協定》（DEPA）等宏觀政策的影響下，中國與新興市場的國際關系不斷加強，合作國家的交通和數字化基礎設施不斷改善。商務部數據顯示，目前中國企業建設的海外倉超2500個，面積超3000萬平方米，其中專注于服務跨境電商的海外倉超1800個，面積超2200萬平方米。

同時， “全托管”“一件代發”等模式快速成型并逐漸走紅，讓各類市場主體可以以較低的投入參與到跨境浪潮中。此外，關于跨境電商的培訓知識在互聯網上隨處可見，針對跨境電商的各層級服務業也如雨后春筍一般的出現。這都在客觀上降低了入行門檻，讓更多人參與到跨境電商事業中去。

跨境電商的發展可能產生哪些影響？

跨境電商發展的首要的肯定是經濟影響——有力的拉動了出口，促進國內企業數字化轉型，緩解了當下的就業難問題，也消化了一部分產能。但在社會層面，跨境電商的發展也從文化和制度方面帶來了刺激和啟發。

跨境電商是一個讓“社會”遇見“社會”的機會。電商的渠道，讓很多沒有出過國的人有了看世界、理解世界的動機。很多原本只是想做好生意的跨境電商人也需要學習關于國際社會的知識。

比如，要決定進入什么市場，需要了解該國的政治、經濟和營商環境；要選好賣的商品，要研究本地市場的喜好和風險，理解當地的風俗和潮流；選擇合適的本地合作商（尾程物流、退換貨合作商等等），以及作為客服和海外消費者溝通貨品情況，更是讓跨境電商從業者直接面對一個個具體的人。

同樣，外國人從前主要通過身邊的學生、移民來認識中國人，但現在他們可以通過一次次網上交易，直接接觸到中國社會里的中國人。對于海外消費者和廣大的跨境電商從業者而言，這不僅增加了對國際市場的認識，也帶來了更廣泛的文化理解和反思。

從文化到制度，跨境電商外部碰壁倒逼中國反思內部制度環境。隨著跨境電商逐漸深入海外市場，“照搬”國內傳統運營模式的不足逐漸顯現，這一點尤其體現在知識產權和商業規范上。在很長的一段時間里，中國電商平臺上充斥著“假貨”和“刷單”等不誠信的商業行為。而這些操作在部分海外市場接連碰壁，比如亞馬遜在2021年和2023年針對中國商家產品抄襲和操作評論的行為各開展了一次大規模“封號潮”。

這些問題倒逼中國電商平臺更加關注自己的知識產權情況。比如2024年9月20日，市場監管總局舉行《電子商務平臺經營者提升知識產權保護水平自律公約》集中簽約活動。全國共有81家電商平臺參加簽約，23家電商平臺代表在市場監管總局集中簽約。此外，與國際制度的兼容和融合，也體現在數據跨境方面，本文不再展開論述。