核心摘要：

電商市場供需變化：中國電商市場整體進入瓶頸期，但消費需求愈加顯著的分層分類態勢，尤其是滿足生活品質提升的需求以及相應的品類發展，有望為電商平臺拓展新增發展空間提供多元化的突破路徑。

電商平臺戰略變化：低價優先戰略并不適用于所有平臺，平臺可結合自身稟賦，調整低價競爭的實施力度，并通過實施“兩手抓”策略，積極打造差異化的競爭壁壘。

電商平臺規則變化：“僅退款”、比價以及流量分發等規則是平臺推進發展戰略落地的核心抓手。只有系統地研究規則的功能定位以及規則在行業實踐中的特征，才能更有效識別規則優化的發力點，進而更好地配合平臺戰略的調整。

行業發展趨勢：在平臺不斷強化差異化戰略定位，開拓錯位競爭發展路徑的趨勢下，商家與消費者只有選對平臺才能高效滿足自身訴求。

需求端變化

電商市場消費需求正呈現愈加顯著的分層分類態勢

當前的經濟下行周期中，中國消費者收入預期整體趨于謹慎，消費更加理性，追求性價比需求占據消費市場的主導地位，但中國市場消費需求具有極強的復雜性、多元性，因而能夠為中國電商市場的多元化、多樣化的發展提供有力支撐。

需求端變化

為滿足生活品質提升需求的品類增長空間較為廣闊

供給端變化

中國電商市場整體進入瓶頸期，開拓新增發展空間壓力持續增大

從綜合電商與直播電商的發展情況來看：

1）綜合電商：傳統電商市場增長承壓，傳統電商的促銷方式越來越難刺激消費；

2）直播電商：直播電商市場雖仍有較大增長空間，但增速也呈下滑態勢。

整體上來看，電商市場整體進入存量市場主導的發展階段，增長壓力愈加凸顯。

供給端變化

從滿足生活品質提升的需求層面看，中國電商市場仍蘊藏豐富的結構性發展機會

電商平臺的戰略變化

2023年主要電商平臺將低價優先戰略擺在競爭取勝的首要位置，但實施效果各異

為有效應對經濟下行周期下較高的性價比需求以及有效購買力爭奪愈加激烈的雙重影響，主要電商平臺紛紛加大戰略優化力度。通過讓消費者具有更大的獲得感（如更省錢、更省心、更省時間）來鞏固、提高行業競爭力。其中，以更省錢為導向的價格力被各平臺視作最重要的核心競爭力。但是，受制于戰略定位、核心稟賦等方面差異，各平臺實施低價優先戰略的效果各異。

電商平臺的戰略變化

2024年電商平臺持續優化平臺規則與戰略定位匹配性，注重揚長補短，積極探索差異化的發展路徑

2024年，電商平臺戰略調整的核心特征可歸納為“兩手抓” ：

1）結合自身平臺特性，緊抓適合自身戰略定位的低價競爭力優勢的打造；

2）緊抓低價競爭以外的差異化競爭優勢的打造。尤其是對于低價優先戰略效果不及預期的平臺，開始回歸戰略定位、結合自身優勢資源優化規則，注重揚長補短，積極探索差異化的發展路徑 。

電商平臺的規則優化導向

平臺規則優化的底層邏輯是通過提高消費者滿意度來增強平臺競爭力，進而配合平臺戰略落地

為有效應對經濟下行周期下較高的性價比需求以及有效購買力爭奪愈加激烈的雙重影響，各家平臺持續優化平臺規則，其根本動因是：通過讓消費者具有更大的獲得感來增強對用戶的吸引力，進而提高平臺競爭力，鞏固擴大平臺的基本盤。

1、僅退款規則——規則畫像

“僅退款”成為增強消費者吸引力的重要策略，目前已成為行業標配

“僅退款”規則是指允許消費者在特定情況下無需退回商品即可獲得退款。在電商市場競爭不斷加劇的背景下，“僅退款”規則推出主要是為了滿足平臺提高競爭力的需要。隨著電商市場競爭不斷升級，目前該項服務已成為行業標配。

1、僅退款規則——規則畫像

僅退款規則在低價競爭、產品非標準化、產品的品牌形象不強等消費場景中應用更為深入廣泛

從適用商家類型來看，“僅退款”規則在加強白牌商家治理方面應用場景更為廣泛；從適用商品類型來看，“僅退款”規則更多應用于解決非標品、單價較低的商品問題。因此，對于以主打低價策略的白牌商家為主的平臺而言，“僅退款”的應用場景相對較多，對以品牌商家為主的平臺，則“僅退款”的應用場景相對較少。

1、僅退款規則——利弊分析

僅退款規則帶來的影響具有兩面性，但其積極影響起著主導作用

從買家、賣家與平臺角度來看，僅退款規則帶來的影響都具有兩面性，但其積極影響起著主導作用，僅退款規則應用得當不僅能夠有效提高平臺售后效率，提升商家的品控管理水平，而且能夠提升消費者的購物體驗。針對僅退款規則引起的不良反應，平臺應及時完善優化規則適用范圍與限定條件，讓僅退款在對的平臺場景、對的產品、對的商家與對的買家上發揮對三方正面的價值，以推動正向循環的電商生態建設。

2、比價規則——規則畫像

打造比價優勢是平臺建立價格競爭力的重要抓手

比價優勢的爭奪是各家平臺低價競爭的重要著力點。買貴必賠、自動跟價與價保服務等比價規則是建立比價優勢的重要抓手。其中，買貴必賠與價保服務有助于減少購物的比價時間與擔心降價的猶豫時間，自動跟價有助于動態調整平臺商品價格，保障平臺商品價格競爭力的領先性。因此，這三個重要抓手有利于提高消費者購買決策效率，增加平臺的下單率。可見，隨著電商平臺競爭的升級，比價優勢爭奪也必將愈加激烈。

2、比價規則——利弊分析

比價規則應防止平臺商家陷入低質量發展的路徑依賴困境

比價規則利于快速識別高效率的商家及其商品，但平臺應保障商家合理利潤空間，進而增強商家持續經營以及差異化創新的意愿，以防止平臺商家陷入低質量發展的路徑依賴困境。這利于形成商家價值鏈進階、消費者獲得感持續增強的良性循環。

3、流量規則——規則畫像

追求性價比的消費需求占據主導地位的大背景下，流量分配上如何加大低價導向的力度成為各家平臺的核心角力點

流量分發是指平臺在識別目標消費者屬性的基礎上，依據特定規則將商品按照優先排序向該類型消費者展示，因此，決定流量分發邏輯的主導力量是消費需求導向。當前，在經濟下行周期下，理性消費占據主導地位，追求性價比的需求決定了流量分配的主要流向。為了順應經濟周期的發展規律，各主要電商平臺于2023年開始加大低價導向的流量分配規則實施力度。結合戰略定位、盈利模式與核心資源稟賦，在流量分配上如何加大低價導向的力度成為各家平臺鞏固基本盤、拓展新增長點的核心角力點。

3、流量規則——規則影響

平衡低價導向與GMV導向的流量分配關系，以增強流量規則引導平臺生態系統向高價值方向進階的驅動力

從低價導向與GMV導向的流量分配規則對平臺生態系統各方的影響來看，低價導向流量分配規則潛在的危害是不利于平臺生態向高價值方向進階，而GMV導向有利于驅動平臺生態系統向高價值方向發展。因此，為了平衡當前高性價比消費需求與生態向高價值方向發展進階的長遠需要，平臺應結合戰略定位、盈利模式與核心資源稟賦的差異，平衡低價導向的流量分配與GMV導向的流量分配的關系，以更好地探索具有長遠競爭力的流量分發規則體系。

趨勢一

平臺端：厘清自身定位，緊跟消費趨勢，積極探索低價競爭以外的增長路徑

趨勢二

商家端：結合平臺定位以及自身產品定位，選擇合適的平臺支撐長遠發展

趨勢三

消費者端：在平臺不斷增強差異化戰略定位趨勢下，消費者只有選對平臺才能快速精準的滿足多元化消費需求