品牌歷史

2012年1月11日，阿里巴巴集團（以下簡稱阿里巴巴集團）旗下購物平臺天貓正式將中文名稱從淘寶商城更名為天貓。淘寶商城是一個B2C（商業零售，直接向消費者銷售產品和服務）網站，于2011年6月從淘寶網剝離出來并獨立運營。它同樣重視（企業之間的商業關系）和（個人之間的電子商務）。“天貓”一詞取自天貓的諧音。阿里集團表示，天貓的氣質與集團想要打造的品牌調性一致，寓意時尚與潮流，使其平臺定位更加清晰。兩個月后，天貓公布了品牌logo和形象——一只化身為天貓首字母T的大頭黑貓。年底，天貓在13小時內打破了100億元的銷售記錄，創造了全球電子商務銷售額100億元的新紀錄。

截至2012年底，共有87家獨立B2C網站入駐天貓。同年，當當網正式以旗艦店的身份加入天貓，成為天貓實施開放B2C戰略以來規模最大的商家。兩年后，天貓國際上線，旨在為中國用戶提供國際原裝進口商品。2014年3月，淘寶運營部高級總監王雷宇成為天貓總裁。同年4月，樂蜂網前CEO王立成出任天貓高級總監，負責管理天貓及家裝生活業務。當年雙十一銷售額超過571億元。

2015年3月6日，淘寶網總裁張建鋒接替王雷宇出任天貓總裁。同年，天貓以69.8%的市場份額引領中國美容B2C行業，促使包括雅詩蘭黛和藍海之謎在內的66個國際高端品牌相繼入駐天貓。截至年底，天貓雙十一成交額達912.17億元，其中移動端占比68%，其購物體驗開始從傳統PC端向移動端轉變。它還以57.7%的份額入圍2015年中國網絡零售市場10強（I），并最終獲得第一名。今年天貓也宣布調整招商標準，只有天貓邀請的品牌才能入駐。

2015年底，天貓正式布局奢侈品電商。自試運行以來，奢侈品閃購頻道的日常規銷售額增長了近10倍，日均消費增長了657%。2016年3月30日，它還與美麗匯聯合舉辦了一場時尚科技秀。消費者可以通過點擊天貓app觀看“邊看邊買”時裝秀的直播。2016年年中，天貓和天貓國際通過全渠道分銷和海外直銷幫助海外商家進入中國市場。

天貓

2017年，天貓的品牌口號從“一只天堂里的貓就夠了”變成了“一只理想生活中的天堂里的貓”。與此同時，天貓宣布升級品牌，進軍新零售市場，并與100多個品牌聯合開設了60家pop-up shop和10萬多家智慧門店，最終以2.11萬億的年銷售規模位列“2017年中國零售百強”榜首。同年6月，“天貓出海”項目正式啟動，為天貓的升級提供了國際化方向。

2018年，天貓總裁荊捷表示，全面改版手機天貓，打造天貓新零售生態入口。同年11月26日，天貓升級為“大天貓”，成立天貓事業群、天貓超市事業群、天貓進出口事業部三大板塊，旨在實現線上線下融合和“全球買、全球賣”的平臺戰略。次年，天貓發布“生活，我們的理想”品牌傳播主題，并以3200億元的品牌價值獲得“中國最具價值品牌200強”第二名。到2019年6月，天貓宣布啟動“旗艦店2.0升級計劃”，從單純的線上銷售中心升級為運營消費者，逐漸成為品牌商家的生產工具。

2020年，天貓買家已經超過4億，商家品牌超過7萬個。年底雙11，天貓一小時銷售額過億。次年，天貓國際與海口綜合保稅區正式啟動天貓國際“新世界工廠”，通過“保稅進口+零售加工”的創新模式，為海外品牌提供供應鏈服務。此后不久，阿里集團宣布公司升級了“多元化治理”體系，戴珊掌管天貓。到2023年，天貓首次提出疫情后的發展戰略，即加大對用戶增長、市場增長和新產業的投入。

品牌標志

2012年1月11日，淘寶商城正式宣布更名為天貓。同時，天貓以“每個人心中都有一個天貓”的名義，向世界各地征集logo和形象設計。兩個月后，天貓收到了1.2萬件作品。2012年3月29日，天貓在年度盛典上宣布了其品牌標志和形象——一只化身為天貓首字母T的大頭黑貓。天貓商城總裁張勇在發布會上表示，新的logo形象意味著天貓擁有自己獨立完整的品牌個性。2017年，天貓再次進行品牌升級，對logo形象進行了優化調整，保留了Pop的總基調。視覺原則確定激光圖像的比例不應超過30%。

制度改革

2023年7月，淘寶天貓集團啟動了近年來最大規模的人力資源制度改革，涉及員工績效、層級制度等諸多核心問題。10多年來，阿里巴巴一直有P（職業）和M（管理）兩種職級體系，其中“P”代表職業序列，如程序員、產品經理、運營、營銷等。“M”是一個管理序列，需要管理團隊的經驗和能力。這次改革可能會取消P系列，改為14-28年級。與最初的P4-P8相對應，P8以上的員工將采取組織任命的形式，不會有晉升或降級。工資和獎金將根據業務團隊的規模確定。改革制度被廣泛關注后，淘寶天貓集團回應“取消P序列”，稱改革是必須的、必要的，方案還在調研階段。