前言：11月2日，快手舉辦了小店通營銷開放日發布會，正式推出快手電商主播流量推廣工具小店通。

這標志著快手開始大舉向商家開放公域流量，商家則或許有機會依靠這樣的流量采買工具實現彎道超車。

李佳琦、辛巴等主播動輒破億的銷售額，香嗎？

香。

但對商家來說，粉絲不是自己的，還要反復分錢給主播，肉疼。尤其對于中小商家來說，產品進主播直播間就是個耗費很大精力的事情。

互聯網歷史反復證明了，粉絲到自己手里才最靠譜。

而對于機構來說，如何批量化孵化主播，如何幫助品牌客戶實現品效合一，同樣是一個需要解決的問題。

今年6月，快手小店通上線試運營，在經過幾個月的測試升級后，11月2日，小店通正式推出。

小店通后臺截圖

按照快手官方的定義，小店通是快手針對商家推出的在公域流量中，實現漲粉、引流和轉化購買的產品工具，主要支持短視頻推廣和直播推廣兩種營銷模式，可以讓商家在公域流量獲得更大曝光量。

小店通這款產品怎么樣？效果如何？有哪些投放技巧？會像DOU+和Feed流一樣出現一波紅利嗎？

新榜有貨收集了兩個典型商家機構的使用反饋，希望能讓大家有所了解，并判斷是不是值得投入。

一個月漲粉4萬，月銷售額超20萬

“芒果愛穿搭”是一個專注中高端時尚女裝的帶貨主播，據負責人俞永祥介紹，“芒果愛穿搭是10月23日開始運營的，通過小店通的投放，前期投了5萬塊錢，漲粉2萬，漲粉成本2塊多一個，直播在線人數能穩定在200人左右，一個月時間里，單場業績從第一場的6000，現在突破到了4萬多?！?/p>

俞永祥的公司位于浙江嘉興，主要經營中高端女裝，包括淘寶、唯品會等電商平臺都有經營，有著30多年的服裝經驗。俞永祥入局直播電商是比較晚的，直到今年3月份才開始布局直播電商，并入駐快手，運營了多個聚焦清倉、高端等不同定位的賬號，“芒果愛穿搭”就是其中的一個賬號。

談及小店通的使用感受，俞永祥直白地講：“現在我從零粉絲開始，才干了一個月就做到了三四萬粉絲，月銷20多萬，這可能是人家要走兩年甚至三年的路程?！?/p>

“任何行業都是要投資的，不投資肯定做不起來。但如果一個賬號花兩年時間研究產品、拍攝段子，靠自然漲粉，這個人力成本和時間成本就太大了。如果能花錢把這個時間節省下來，實際上是降低了我們的風險?！?/p>

對于俞永祥這樣深耕垂直領域多年的商家來說，對產品的把握不缺，對用戶的認知不少，但靠內容獲取流量卻是他們不熟悉的領域。如果要像網紅們一樣先做內容再開直播，時間太長，風險太大，能力也不夠。

節省時間是俞永祥比較看重的一點。

除此之外，俞永祥另一個比較看重的點是能夠獲取相對精準的粉絲，尤其是在“直播間在線人數偏低，粉絲黏度不夠，帳號漲粉速度偏慢，業績增長達到瓶頸”的前提下。俞永祥認為，獲取精準粉絲主要有兩方面的好處：

一個是能直面消費者?！爸霸趧e的平臺，我們感受不到消費者和我們之間的交流，但在快手找到我們的精準粉絲后，能夠掌握一手客戶的數據，衣服款式如果老鐵喜歡，就是滿屏的喜歡，報完價格如果不買，那就是價格報高了。”

一方面是提升直播間的轉化。“‘芒果愛穿搭’這個號主賣中高端女裝，假如引進直播間的人消費不起，引再多人來也沒用。作為我們商人來說，能拿錢解決的問題肯定是拿錢解決，假如我們沒有任何的工具，錢投哪里都不知道?！?/p>

當然，工具用起來不錯，但也不是沒有問題。

在俞永祥看來，審核是困擾自己的唯一問題?！靶〉晖ㄒ曨l素材審核的速度有點慢，會影響投放效率，數據會滯后，影響我們對數據的判斷。”

“如果我們投放內容后，可以馬上測試出哪一個的點擊率、播放量、漲粉率更高，那我們的投產比就可以大大提高了?！痹谟嵊老榈脑O想中，這個問題應該很快會解決，自己目前重點要做的就是深耕下去，公司接下來也會加大在貨品、團隊建設以及廣告方面的投入，培育出幾個標桿性賬號。

他認為，接下來半年時間，“芒果愛穿搭“的粉絲應該可以達到30萬-50萬之間。

隨著像是小店通這樣的流量采買工具的成熟完善，可以預料的是，大批類似“芒果愛穿搭”這樣的賬號將會涌現。他們內容弱勢但產品強勢，雖然沒有強大的粉絲積淀，但靠著采買流量，精準計算各個環節的流量轉化，或許也能取得不錯的成績。

網紅帶貨是不錯，但商家自播未嘗不是一條出路。

批量孵化主播，單場帶貨3.68億

遙望網絡副總裁邵欽在談及小店通時講到：“之前的數據效果平平，最高峰一場帶貨就是5000萬，平常日銷基本維持在幾百萬左右，但是9月30日直接沖到1.36億，效果還是非常明顯的?！?/p>

遙望網絡位于杭州，旗下擁有瑜大公子、李宣卓、王耀慶、王祖藍等網紅明星主播，是目前快手比較頭部的一家MCN機構。因為是上市公司，遙望網絡更看重整體的投入產出和賬號長期價值。

在小店通上線前，遙望網絡旗下主播的漲粉主要靠打榜，但在邵欽看來，打榜有兩個不確定因素：

“一是瞬時流量特別大，一般主播很難接得住，貨的結構很難排，它會打亂你原來的節奏，這不利于原計劃的直播節奏；二是不好統計和分析，我們非常在意的是投出去的錢到底能不能給我帶來長期的ROI和長期的價值。我不怕花錢，但是我最怕的是花的錢完全沒有效果和數據給我。”

小店通對于遙望網絡來說，最大的優勢就是“流量獲取方式更加集中，效率更高，而且相比打榜更加隨機，隨時可以開”，在之前新榜的采訪中，遙望網絡總裁方劍強調。

因為遙望網絡本身就有自己的優化師團隊，之前也一直在微信朋友圈、抖音等渠道投放廣告，在小店通上線后，馬上組建了戰略小分隊，和代理商一起籌劃合作。對于其他人對小店通的疑慮，邵欽的理由也很簡單，“無論什么時候，你的競爭對手會的時候，你就必須得會?！?/p>

在邵欽看來，小店通這樣的流量采買工具，一個重要的作用就是可以加快主播的成長，可以協助遙望網絡矩陣化孵化主播，沉淀在快手的私域流量。

在遙望網絡這里，如果有了小店通這類工具，那直播就變成了一個數學問題，投錢測試，建立轉化漏斗，優化供應鏈、選品、主播、內容等各個環節，跑通直播流程，得出最佳轉化模型，繼續投入。因為是優化師出身，邵欽格外注意小店通的投放策略。

1）盡可能增加直播時長。“我們發現小店通在直播的時候效果會翻倍，因為直播時賬號頭像的呼吸燈就是入口，這時候的直播間氛圍是最好的，所有廣告素材都指向了這場直播，所以我們會讓主播和助播互相穿插，中間加一點除賣貨以外的內容，讓直播時間盡可能拉長?！?/p>

2）加投重點素材。“我們旗下瑜大公子的定位是美妝主播，當時一個講化妝技巧的創意視頻我們投了差不多1800萬的播放，直接跳轉到主頁，當時漲粉也比較快。另外我們也會強化“9.9拍到你破產”、“有手就能拿”這樣主播專屬的創意符號，來避免同質化問題?！?/p>

遙望旗下瑜大公子在快手116購物狂歡節直播現場

3）重視數據統計和挖掘。“數據真的是廣告投放的核心。我每天早上起來看數據，睡覺前也看數據?！痹谏蹥J看來，只有優化直播流程中的每一層漏斗，才能打造自己的核心競爭力，并且保證自己的產出結果是好的。

4）做好整個漏斗和內容的鏈接。流量投放并不是越多越好，“循序漸進、老粉帶新粉”會更加合適。邵欽舉例說：“如果直播間人氣一下子拉到1萬+之后，主播會不知道該干什么。像是我們旗下一個女鞋類目的垂類主播，沒有投放之前的平均銷售是20萬-30萬，在線1千-2千，粉絲86萬，投放之后平均銷售漲到了100萬-200萬，在線3千-4千，粉絲173萬。這樣會比較合適?！?/p>

對于遙望網絡這樣的MCN機構來說，小店通的價值更多在于持續轉化。在已經完成粉絲原始積累，主播形成一定粉絲認知后，如何突破瓶頸？如何持續轉化、品效合一？如何矩陣化復制更多主播，都是他們需要考慮的問題。

11月5日，遙望網絡旗下主播瑜大公子單場直播銷售額3.68億，大幅打破個人記錄。這是遙望網絡的一場里程碑式的直播。

“小店通是賦能長期價值的，工具大家能不能用好，重點在于有沒有合理的預期，能否長期經營自己的私域，以及讓私域和公域做好配合，而不是在工具上賺快錢?！鄙蹥J總結。

結語

直播電商從興起到現在，實際已經進入了第二階段。

第一階段，造勢兼市場培育，所以有了辛巴、李佳琦、薇婭、羅永浩這樣的直播帶貨四大天王，所以有了動輒破億的夸張銷售額。這是行業紅利、市場好奇共同作用的結果。

第二階段，直播電商則將快速變得專業化、常態化。

專業化意味著從選品、流量采買到直播間、售后都有相對成熟的規則和流程，不會動不動刷單造假，時不時靠歪門邪道大賺特賺。

常態化則意味著結果是可預測的，商業風險是可控的，盡量避免投了某一個網紅或者明星的直播，結果產品沒賣出去，商家血本無歸。

像是快手的粉條、小店通，抖音的DOU+、Feed流這樣的流量采買工具，便承擔了直播電商基礎建設的作用。相比起靠內容漲粉的傳統模式，這類工具更強調氪金能力。這對于缺乏內容基因的商家無疑是一個利好：有內容基因的靠內容變現，不差錢的則有機會靠花錢漲粉，同時結果可控。

流量采買工具上線初期必然還有一波紅利，畢竟競爭少，粉絲也還沒麻木。但如何把握好粉絲的內容期待、購物期待，如何維護平臺和直播間的健康生態，仍是一個需要注意的問題。

畢竟，粉絲不是毫無感情的消費機器。這中間的度很值得研究。