雷遞網 樂天 11月20日

快手今日發布2024年第三季度業績，總營收同比增長11.4%至311億元。盡管處于行業淡季，本季度，快手線上營銷服務收入仍達176億元，同比增長20.0%，這也是快手線上營銷服務收入連續6個季度實現20%以上的同比增速。

這背后，離不開快手在數據基建、智能投放產品和算法上的持續提升，以及對原生內容型廣告的重點發力。

據財報，本季度外循環業務成為線上營銷服務收入增長的主要驅動力，傳媒資訊、平臺電商、本地生活等行業的營銷消耗都取得了超大盤更高的同比增速。

在當天晚間舉行的業績電話會上，快手科技創始人兼首席執行官程一笑透露，伴隨短劇行業的蓬勃發展，短劇行業的營銷預算大幅增長，第三季度，快手短劇的營銷消耗同比增長超300%，近期單日消耗峰值則突破4000萬。

據了解，今年以來，快手一直在完善付費短劇行業的產品基建和商業模式，打造了基于服務號的原生鏈路，用戶在快手站內就能實現看劇、付費行為，而投流方也無需技術開發，只需要完成簡單的劇集上傳、版面配置等工作，由此不僅能夠降低傳統廣告對用戶的打擾，還能提升商家經營、轉化的效率。

本季度，快手則加速跑通了短劇的IAA模式，IAA模式是指，廣告主可以選擇向C端用戶開啟通過看激勵廣告和信息流廣告來解鎖更多劇集的投流模式，而快手會將投流費用按一定比例和短劇廣告主進行分成。IAA模式一方面讓客戶拿到了更多的增量轉化用戶，另一方面也讓客戶的老劇資產有了二次變現的價值。

而針對短劇業務未來的增長持續性的問題，程一笑表示，根據第三方數據預測，2027年短劇市場規模有望突破1000億元，隨著短劇供給生態的逐步豐富，現有超5億短劇人群仍有進一步商業化的基礎，且短劇人群滲透率還有提升的空間。快手不僅有豐富的短劇供給生態，同時有超3億的短劇用戶基礎，預計IAP和IAA模型的營銷消耗都能保持快速增長。

此外，外循環智能投放產品UAX通過智能基建、智能創意、智能投放和智能調控的全鏈路賦能，提升客戶營銷投放穩定性，撬動其投放預算，第三季度UAX的消耗占外循環總消耗的比例進一步提升至50%。

內循環板塊本季度繼續保持穩健增長，月動銷投流商家數量同比增長超過50%。全站推廣、智能托管、短引等智能化投放產品已逐步成為商家在快手長效經營的基礎工具。

2024年第三季度，快手依托2024巴黎奧運會賽事，憑借“體育+”戰略與內容生態和商業生態的進一步融合，與伊利、中國移動和吉利汽車等150多個品牌聯合探索營銷創新，助力品牌客戶在快手迅速增長。

談及接下來快手線上營銷業務的主要增長策略，程一笑表示，在內循環方面，快手將著力提升內容、貨品和用戶的匹配和觸達，通過扎實做好模型預估，提升內容電商素材的轉化效果，并引導商家從短視頻到直播做長效經營；在外循環方面，快手將重點發力包括短劇、快手小游戲和小說等在內的原生內容型廣告；在品牌方面，則將依托營銷科學對用戶的精準理解，幫助營銷客戶找到潛力用戶，并通過達人種草和定制招商等方式為客戶提供品效合一的品牌營銷解決方案。

程一笑在最后強調，作為一家以技術為驅動的科技公司，快手已經從行業精細化運營、智能營銷產品、算法優化以及將大模型技術應用于營銷推薦場景中看到了顯著的收益。鑒于這些領域仍有巨大的提升潛力，他對快手線上營銷服務收入持續獲得市場份額有十足的信心。

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