文丨郭夢儀

又是一年互聯網大廠的半年報成績單放榜時，一批主打下沉市場的公司也在從追求高增長，轉向了高利潤。

8月20日盤后，快手發布了“營利雙增”的業績報告，但顯然營收增長遠遠低于利潤的增長。

伴隨著與抖音停戰，快手找到了自己的節奏。快手調整了組織架構后，除了“降本增效”這個主旋律外，也正在拉近內容和商業的距離。

數據顯示，第二季度，快手總收入達310億元，毛利率和經調整凈利潤率分別為55.3%和15.1%，均創下新高。

2023年第二季度，快手實現了自上市以來的首次盈利，經營利潤超14億元，同比增長27.9%。而時隔一年后的今年第二季度，快手的利潤可謂是“爆發性增長”，經營利潤39.8億元，同比增168.7%。

主營業務方面，線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）收入依然是快手營收的“三駕馬車”，對收入的占比分別為56.5%、30.0%和13.5%。

其中，最受關注的快手電商GMV達3053億元，同比增長15%，雖然漲勢良好但不及預期。

作為快手電商全域經營的潛力增長點，泛貨架場域GMV目前已經占快手電商總GMV的25%以上。就在618大促期間，快手的新動銷中小商家數同比增長47%，中小商家GMV同比增長31%。

閉環電商廣告是快手的競爭力所在。快手獨占的高頻用戶多是低線城鎮人群，他們消費能力較弱，也不是廣告主的首要營銷對象。

但對于希望向低線城鎮居民直接賣貨的商家來說，快手是唯一可供他們廣泛觸達目標買家的內容平臺。擁有類似用戶畫像的拼多多在今年靠廣告賺得盆滿缽滿，快手也想發揮自身的潛力。

數據顯示，本季度快手全站推廣解決方案或智能托管產品進行營銷推廣的總消耗達到了內循環營銷總消耗的40%；針對中小商家的自動化營銷解決方案投放消耗在2024年第二季度同比激增60%。

從這份成績單可以看到，7億老鐵們越來越愿意在快手上花錢了，快手盈利“上岸”后，也有了繼續變革的勇氣。

雖然電商的GMV不及預期，但電商業務反哺給線上營銷服務的能力不容小覷。而如何平衡線上營銷服務和電商業務，對快手來說依舊是難題。

7億老鐵的購買力，電商GMV同比增長15%

作為內容平臺，廣告仍是快手營收來源中的半壁江山，但電商業務一直被快手看做是“全村的希望”。

數據顯示，快手第二季度的電商商品交易總額（GMV）同比增長15%，這個增速高于三大電商平臺，但低于抖音。

在消費持續低迷的情況下，電商行業發展至天花板，難以再有高速增長的局面，在快手平臺上也是如此。但GMV的雙增長在電商平臺已經不多見了，只有短視頻平臺抖音和快手還能保持。

持續雙增的GMV得益于用戶規模和總流量的持續上升。過去幾個季度，快手一直保持著月活用戶的持續增長。

數據顯示，二季度，快手日活用戶規模再創歷史新高，平均日活躍用戶同比增長5.1%達3.95億，平均月活躍用戶同比增長2.7%達6.92億。

商業數據派梳理財報看到，從2023年至今，快手的日活從3.74億到3.95億，增長了5.6%。

本季度，快手電商月均買家數同比增長14.1%至1.31億，MAU滲透率創新高至18.9%。

在場域端，快手電商在保持直播電商穩定運營的同時，同時拓展了泛貨架場域和短視頻場域的電商交易。去年，快手提出泛貨架戰略，發力泛貨架場景。程一笑在今年的引力大會上表示，泛貨架的內核是要有常掛品，能不依賴直播時段，全天24小時滿足消費者。

泛貨架的意義在于，承接用戶形成在短視頻平臺購物的習慣后，外溢出來的需求，亦可作為短視頻電商穩定的基本盤，這點抖音已經幫快手趟出來一條成功的道路。

今年618，快手泛貨架支付訂單量同比增長67%、泛貨架支付用戶數同比增長59%、搜索支付 GMV 同比增長 65%、搜索支付訂單量同比增長 57%、搜索支付用戶數同比增長60%。

目前，泛貨架場域GMV目前已經占快手電商總GMV的25%以上。

綜上，最終可以得出一個結論：老鐵們越來越愿意在快手上花錢了，老鐵們的支持也讓商家們看到了快手電商的潛力。但從總量上看，快手電商和淘寶天貓、拼多多、抖音電商等幾個頭部平臺仍有較大差距。

從去年的數據可以看到，快手電商2023年的GMV為1.18萬億元，同比2022年上漲30.93%。而據36氪援引知情人士稱，抖音電商的GMV大約為2.7萬億元，同比去年上漲95.65%。

由此可見，快手電商和幾家頭部電商的運營節奏并不同頻，在行業整體處于內卷狀態的情況下，快手電商繼續在需求端、供給端、場域端尋求新的增長。

在商家端，快手重點推進新商家特別是中小商家的冷啟與成長，以流量扶持新商家從首播冷啟開始快速擴大經營規模。這種扶持政策在今年618期間對中小商家規模的拉動作用尤其明顯。

在抖音賣女裝的小韓（化名）體會最深。

“這么親民的小二現在已經不多見了，”小韓向商業數據派感慨到，近幾個月快手小二都在力勸自己開快手直播間，“以前，如果在快手和抖音同時雙開，直播間都會被封號，現在他們只要看到抖音上賣得好的直播間，都會主動來聯系。”而且，雙開直播間的主體最好是同一個，這樣小二們可以給到商家流量扶持。

快手的努力也有很大的成效。數據顯示，快手電商第二季度月動銷商家數同比增長超過50%，中小商家增長明顯。

財報顯示，在618大促期間，快手的新動銷中小商家數同比增長47%，中小商家GMV同比增長31%。

一位在電商運營公司工作的劉婷（化名）向商業數據派表示，快手比抖音的確是好做，流量起的也比較快，而且公司不用專人經營快手。

不過劉婷也有自己的顧慮，“現在快手流量百分之七八十在頭部，碰到好流量的幾率比較小。抖音感覺流量分配相對公平，而且達人和商家專業度還是比較高的，所以現在也有不少商家開始從快手轉移到抖音。”

程一笑在業績電話會上表示，“下半年，快手仍會大力發展內容電商和社交電商，聚焦直播間和短視頻的核心價值，充分發揮內容場在電商用戶拉新促活中的重要作用，同時長期穩步建設泛貨架場景，在貨架場更多做用戶提頻，建立用戶心智。”

電商帶動內循環，廣告業務增長

電商的繁榮也帶動了快手的廣告基本盤，從盈利增長超70%上可以看到，快手的商業生態系統已經進入相互協同的階段。

本季度，快手線上營銷服務收入達175.15億元，同比增長22.08%。而拉長時間周期來看，不論是單季度還是全年，快手的線上營銷服務收入都始終穩定在兩位數水平，在所有可比互聯網公司中也屬難得。

其中，閉環電商廣告是快手的競爭力所在。

電商業務帶動廣告增長，也被稱為“內循環廣告”——商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，會在平臺上打廣告吸引更多人關注賬號、看到直播。

數據顯示，本季度快手全站推廣解決方案或智能托管產品進行營銷推廣的總消耗達到了內循環營銷總消耗的40%；針對中小商家的自動化營銷解決方案投放消耗在2024年第二季度同比激增60%。

數據顯示，2023年上半年，快手、抖音主站共有的高頻用戶占快手用戶總量近 20%，考慮到兩家短視頻平臺內容形式相同，而抖音廣告產品效率更高，一些廣告主會優先選擇抖音。

剩余的80%，快手獨占的高頻用戶多是低線城鎮人群，他們消費能力較弱，也不是廣告主的首要營銷對象。

但對于希望向低線城鎮居民直接賣貨的商家來說，快手是唯一可供他們廣泛觸達目標買家的內容平臺。擁有類似用戶畫像的拼多多在今年靠廣告賺得盆滿缽滿，快手也想發揮自身的潛力。

如何平衡線上營銷服務和電商業務，對快手來說依舊是難題。

站在商業化部門的角度，廣告的流水越高越好，但電商部門更希望廣告主能用更少的廣告費用撬動更多銷售額，這樣有助于吸引更多商家入駐，提高平臺整體GMV。

在年初的組織架構調整中，快手 “內循環中小客戶中心” 由商業化事業部移向電商事業部，正是希望能讓參與內循環廣告的部門之間更加協同，緩解內循環廣告和電商業務之間的矛盾。

但從財報數據來看，快手內部的業務天平更加偏向線上營銷服務。

線上營銷服務的另一組成部分則是外循環廣告，即廣告主直接投放在快手上的品牌廣告和效果廣告。

根據財報電話會上披露，快手第二季度外循環廣告增長顯著，增速相比一季度加速，特別是在短劇、電商平臺和本地生活等行業。其中，付費短劇目前在外循環中占高個位數比例，增速非常快，日均營銷消耗同比增長超2倍。

除了電商業務以外，還有許多由內容而誕生的商業路徑正在自上而下地增長起來。這些路徑都有可能成為快手新一輪的增長動力。

其中，本地生活就是快手重點發力的陣地之一。從1月到6月，快手本地商家總消耗環比增長172%，其中到綜、到餐等行業分別實現了598%、156%的高增長。

繼去年，快手本地生活發布了“飛鳥計劃”后，今年7月，快手、美團宣布戰略合作全面升級。

雙方表示，未來三年，雙方合作的空間范圍將擴大至全國“百城萬店”。這也意味著雙方將在全國范圍內繼續深化合作，快手進一步補齊線下商業履約能力。

去年四季度，快手本地生活三線及以下用戶規模占比已經達到54.5%，這部分人群已經成為快手本地生活的主力。

我看上你的流量和用戶，你需要我的商家和服務，快手+美團是本地生活巨頭和流量平臺的競合，而如果有一天離開美團的快手能坦然崛起，那可能就是本地生活戰場上的新貴故事。

此外，在智能投放方面，第二季度快手外循環營銷產品 Auto X(UAX)在各行業的滲透率不斷提升，客戶使用UAX進行營銷投放的總消耗占外循環營銷總消耗的30%以上。

回想去年，快手拿到凈利潤破百億、電商總GMV破萬億成績萬元，首次實現了上市后集團層面的整體盈利，行業也將其視為短視頻的一個新起點。

而今年二季度，快手經調整凈利潤已達47億元，毛利率更是創歷史新高為55%，已然走上了盈利的“正向循環”。

快手的“新故事”：AI探索和短劇

穩住基本盤后，要想重獲資本的青睞，快手的增長邏輯，必須重構，講出新的故事。

首當其沖的是，短劇業務。

快手是最早布局短劇內容的平臺，目前快手短劇的日活用戶已突破3億。

據報道，快手第二季度付費短劇日均營銷消耗同比增長超2倍，占外循環營銷收入的比例達到較高的大百分之幾的增長。

今年上半年，快手為付費短劇打造了云生鏈路。?

云生鏈路短劇指的是有劇情的短視頻，或低成本的微電影。?這種形式的影視內容相比短視頻內容更加輕量，但劇情更加連貫。

目前，用戶在快手App內就能完成付費和觀看短劇，不僅能提升用戶的內容消費體驗，還能提升營銷客戶的投流及經營轉化效率。

數據顯示，二季度，快手付費短劇投流客戶環比增長超過了300%，投流短劇集數環比增長超過了30%。而這種基于原生鏈路的內容經營模式和產品能力，也已經逐步復制到了小說、小游戲等行業。程一笑表示，預計下半年付費短劇會給快手帶來可觀的營銷投放增量。

一位不愿具名的短劇導演曾表示，快手短劇的盈利方式十分多元，不僅推出了短劇帶貨主播“一只璐”，還引入了第三方付費短劇小程序、推動品牌定制短劇上線，總體而言，快手短劇的亮點仍然是平臺主導的“星芒短劇”“劇星短劇”，注重內容本身。

除了短劇業務，快手在AI領域的迅速進展實屬讓人意外。

近期，AI插畫藝術愛好者Déborah在推特上發布一段時長為五秒鐘的視頻，內容為女人手捧一朵燃燒的玫瑰，畫面表現堪稱電影級別的畫質與動態效果。而這一視頻背后，是由可靈AI完成圖生視頻過程。沒過多久，這條視頻獲得了埃隆·馬斯克（Elon Musk）的關注，并且他在評論區回復「AI is fast」。

這些大模型產品雖然短期內無法在收入和利潤上為快手做出太多貢獻，但是能有效降低成本、提高運營效率，也能為AI商業化時代的到來提前布局。

根據財報會議內容，今年上半年，有近2萬商家在快手利用大模型實現了智能化經營，而AIGC素材在今年6月的日均消耗也達到了2000萬，展現了大模型在商業產品中的巨大潛力。

快手聯合創始人、董事長兼CEO程一笑表示，2024二季度快手在AIGC領域取得了里程碑式的突破。而在可靈的商業化變現方面，程一笑稱除了加強會員付費的全球運營外，可靈也將探索更多與B端合作變現的可能性，力爭盡快實現可觀的商業化變現規模。

技術進展上，快手主要是圍繞視頻生產技術優化經營和降低推理成本為主。

據披露，快手的AI矩陣已經無縫嵌入多個業務場景，支持內容創作、內容理解與推薦和用戶互動，為商家和營銷客戶提供了高效的工具，從而大大提升快手的商業競爭力。

在視覺生成大模型方面，快手的自覺視頻生成大模型可靈開放內測后，受到了國內外用戶的廣泛好評。可靈采用的是3D時空聯合注意力機制，能更好的進行復雜的時空運動，以真實世界物理規則為基準，生成視頻，展現出了電影級別的畫質動態效果，能夠模擬大幅度的物理運動，打破了傳統視頻生產技術的局限。

未來，在AI領域的發展策略在大語言模型方面，快手將側重研發層次配業務場景的專項語言模型，大規模降低模型的推理成本。

結語

近年來，生意經營變得越來越復雜，也越來越精細。

但這種精細化運營的背后，要求平臺方既需要有場景能建立消費需求，又需要有技術去提升營銷效率，每一個利潤點都幫商家們精打細算。

對快手而言，商家能夠在平臺上獲得越來越多增量、做越來越長期穩定的生意，平臺也就能為自身探索、拓展出更大的增長空間。

這一個AI潮涌的時代，AI已經成為快手利潤增長、經營提質增效的關鍵武器，如何進一步加快AI技術創新與升級，將決定著快手能否在未來商業競爭中保持領先身位，也決定了快手能否在盈利的旅程中繼續快步前行。