作者|秦小線

繼陳坤、鄭爽、周杰倫先后進(jìn)駐后，快手再次加快了布局泛娛樂的腳步。

9月22日，孟美岐、吳宣儀、程瀟等明星以“快手首席體驗官”的新身份亮相。與此同時，快手包下北上廣等一線城市地鐵站的廣告位，為快手全明星在線下強(qiáng)勢曝光。

快手官博還發(fā)起“擁抱我的愛豆”解鎖游戲，號召粉絲幫自家偶像爭取上榜地標(biāo)大屏。排面夠足，粉絲自然樂于捧場應(yīng)援。他們爭相組團(tuán)刷地鐵，專程去現(xiàn)場打卡留念。

粉絲分享的圖文、視頻，進(jìn)一步推動著快手包站活動廣泛傳播。而圍觀群眾在感慨“快手會玩”的同時，也難免再次思考：短視頻風(fēng)口下，各家躍躍欲試，為何明星越來越青睞快手，接力“擁抱”？

心有獨(dú)鐘，圖什么呢。

邁進(jìn)第九個年頭的快手，在2020年的布局更有銳意。在原有生態(tài)基礎(chǔ)上，快手積極以年輕化內(nèi)容自我重塑，對于明星和娛樂的營銷思路，不是亦步亦趨地追隨話題或流量，反而是擊中明星的“痛點(diǎn)”：對于出圈，去刻板化人設(shè)的渴望。

硬糖君不得不說，這樣的戰(zhàn)略很“快手”。

抱回半個娛樂圈

9月3日，快手進(jìn)行了一次全新的品牌升級。

品牌從“看見每一種生活”，變?yōu)椤皳肀恳环N生活”。用戶從旁觀者轉(zhuǎn)為參與者，彼此間因互動產(chǎn)生情感羈絆，人文價值不言而喻。

明星是互聯(lián)網(wǎng)生活中最敏感的晴雨表。所以，我們能夠看到明星與快手越來越緊密的擁抱。

在地鐵包站活動里，出現(xiàn)了郎平、黃渤、周杰倫、張雨綺等大眾熟悉的面孔，他們有著代言人、電商代言人、首席體驗官、青春體驗官等的特色身份。

其實(shí)，進(jìn)駐快手早已是明星團(tuán)隊常規(guī)的運(yùn)營策略。畢竟，沒人能拒絕超3億高黏性日活用戶帶來的曝光量。擁抱快手，就是擁抱國民度。快手明星不僅是隊伍壯大，風(fēng)格、類型也日漸多元。

周杰倫、孟美岐、吳宣儀、程瀟和時代少年團(tuán)，是80后、90后、00后幾代人的偶像，也意味著代際鮮明的審美趣味和追星玩法。在快手，你能哼唱周氏RAP回憶往昔，跟隨全能偶像學(xué)習(xí)唱跳，陪伴青春男團(tuán)熱血追夢。快手為偶像提供了出圈新窗口，促使其進(jìn)一步走向全年齡層的大眾市場。

黃渤、沈騰、張雨綺、陳坤則是演員的優(yōu)秀代表。他們曾在電視、電影里塑造過經(jīng)典形象，擁有極高的大眾知名度。他們通過快手這個“新片場”釋放創(chuàng)作激情，全方位散發(fā)個人魅力。潘長江、陳佩斯等老藝術(shù)家扎根快手后，就圈下了大批年輕粉絲。

除唱跳、影視外，體育亦是快手用戶消費(fèi)的重要品類。中國女排教練郎平官宣進(jìn)駐快手的視頻，點(diǎn)贊量高達(dá)200多萬，評論區(qū)里盡是深情表白。尤其當(dāng)她們現(xiàn)身地鐵廣告屏，更引來排球迷的熱情支持。

透過這些動作，我們足以窺見快手明星生態(tài)全貌。實(shí)力演員、當(dāng)紅愛豆、運(yùn)動健將紛紛進(jìn)場，吸引著外部粉絲遷徙而來，一座快手娛樂重鎮(zhèn)已經(jīng)落成。

故事的開頭極好，可接下來他們又將如何書寫？

深諳明星的痛點(diǎn)

媒介革新為明星帶來了引爆自身價值、甚至重塑流量格局的機(jī)會。短視頻、直播流行后，敏感于變化的明星團(tuán)隊開始在新媒介用新方式跑馬圈地。

一開始，他們以搞笑、玩梗的方式暫時卸下身份光環(huán)，拉近與用戶的距離，迅速完成流量聚集。可由于缺乏后期配套運(yùn)營，直播間、短視頻里的明星很快便陷入模仿、尬聊的局面，導(dǎo)致路人粉失去興趣而嚴(yán)重流失。

如今，明星連選擇平臺都成了一大難題。新媒體運(yùn)營需要明星的時間和團(tuán)隊的成本，這意味著經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊要做出取舍平衡。在短視頻領(lǐng)域，許多人是隨波逐流，反而迷失在套路與算法中，明星也不例外。

明星想要流量就得不斷追隨熱點(diǎn)，必定會喪失掉獨(dú)立審美和個性標(biāo)簽。

但快手恰恰堅持普惠立場，去中心化的策略堅定不移，反而呵護(hù)了更大眾，更真誠友好的發(fā)展生態(tài)。

快手展現(xiàn)的更多是未經(jīng)加工、豐富而真實(shí)的煙火人間。隨手戳開明星的快手號，旅游、搞笑、時尚……畫風(fēng)千差萬別。

明星不必隱藏個性或是過度包裝，只需卸下熒幕包袱表達(dá)自我，便能以誠意換取用戶的關(guān)注和陪伴。沈騰開通快手號后，靠著啃蒜、狗刨、出攤等視頻收獲超522萬粉絲。可要是所有人都模仿他，想想都吊詭魔幻。

多面性不只存在于不同個體間，也存在于每一個人身上。快手地鐵包站活動的照片里，每位明星都有著雙面形象。中國女排隊員，不止是賽場冠軍，還是生活里的正能量少女；孟美岐不止是全能偶像，還是美妝生活家；陳坤不止是實(shí)力派男神，還是美好生活的探索家……

不過，孟美岐、時代少年團(tuán)等仍是快手“新人”。他們只有持續(xù)輸出內(nèi)容，才能讓用戶感受到個人魅力，實(shí)現(xiàn)固粉納新。而黃子韜、張雨綺等前輩正是靠著真實(shí)自我爆紅吸粉，擠進(jìn)競爭激烈的快手上位圈。

年初，耿直少年黃子韜參加快手“明星真會玩”的品牌活動時，幾度爆料自己是天秀中單，調(diào)侃包餃子不如玩游戲。明明是愛豆，卻在快手變成了我們的游戲好友。

事實(shí)上，分享游戲是黃子韜的快手常態(tài)。他時不時直播打游戲，和粉絲交流攻略和經(jīng)驗。鮮肉偶像歷來不被直男看好，黃子韜卻靠著快手打破了這種刻板偏見，征服了萬千游戲愛好者。尤其見過他腫著臉直播，深夜吐苦水的狀態(tài)后，老鐵們更是惺惺相惜，原地轉(zhuǎn)粉。

總之，明星玩快手是回歸分享本身，無需被創(chuàng)作公式束縛，做自己就可以收獲喜歡、傳遞快手。而這一切，而這，正是“擁抱每一種生活”的價值所在。

共創(chuàng)才能擁抱未來用戶

明星將短視頻當(dāng)成宣發(fā)渠道，是對高黏性私域流量的再探尋。他們試圖在新的造星模式里，依托用戶層廣泛的短視頻平臺的“出圈”能力，撬動潛在粉絲，引爆商業(yè)價值。

明星的特殊身份，決定其能站多高。而進(jìn)場后的運(yùn)營策略，則決定其能走多久。不同平臺用戶生態(tài)、分發(fā)機(jī)制，都在影響著“明星到底需要誰”的判斷。所以，怎么選擇，就要看明星的“痛點(diǎn)”是什么。

不難看出，對于出圈的渴望，對于不受扁平人設(shè)的束縛，是當(dāng)下明星的共識。

快手的產(chǎn)品理念一直是去中心化、以算法為核心。熱門是用戶一個個點(diǎn)擊出來的熱度，粉絲數(shù)量權(quán)重較低，內(nèi)容頗有“百花齊放、百家爭鳴”的意思。如今品牌升級后，“擁抱”代替“看見”，意味著明星和用戶間距離縮短、包容性增強(qiáng)，更容易在彼此世界里刷出存在感。

黃渤、張雨綺、黃子韜、鄭爽等明星，便是靠著“擁抱式”互動，粉絲量持續(xù)飆升。

疫情期間，快手發(fā)起粉絲來信征集活動，黃渤的賬號變成深夜電臺。他讀著感恩父母、致敬醫(yī)務(wù)、鼓勵彼此的留言，溫暖在用戶間持續(xù)傳遞，帶起強(qiáng)烈的情感共鳴。

而這種共創(chuàng)價值，同樣體現(xiàn)在明星的娛樂營銷中。周杰倫新歌《》上線后，快手用戶就以此為題，融合自我想象力制作出大量不同場景、不同故事的新視頻。這輪二次創(chuàng)作帶動作品迅速出圈，由站內(nèi)火到全網(wǎng)。

截至發(fā)稿，快手的##的標(biāo)簽頁下已有近百萬條二創(chuàng)作品，且類型、風(fēng)格五花八門。許多原本不追星的人，都來周董這兒嘗鮮了。

當(dāng)今短視頻行業(yè)，復(fù)制和共創(chuàng)兩分天下，前者是對于爆紅套路的簡單復(fù)制，注重一夜爆發(fā)，效仿者缺乏新意，也離人心越來越遠(yuǎn)，實(shí)則是消耗型創(chuàng)作思路。后者講究互動發(fā)酵，多方擁抱構(gòu)建娛樂生態(tài)，從而制造更大舞臺。

因此，越來越多的明星擁抱快手，圖的就是一種擁抱的可能。

擁抱更真實(shí)的自己，擁抱更好玩更出圈的共創(chuàng)機(jī)會，擁抱未來逐漸會成為話語主流的年輕用戶。

快手給明星豐富空間，也歡迎明星之外的所有用戶，給自己一次擁抱的機(jī)會。

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