1.淘寶持續布局內容電商

在今年的2024淘寶內容電商盛典上，淘寶向公眾交出了它過去一年中在內容電商領域的成績單。

隨著整體市場中的內容消費不斷增強，淘寶在這一領域中的規模也有了不錯的增長趨勢。

根據盛典放出的數據，與去年相比，淘寶的內容消費用戶規模增長了44%，月成交額達到百萬級別的直播間達到了1.2萬個。

同時，內容創作者和新開播賬號的數量也在不斷增長。去年，淘寶新增了863萬名內容創作者，新開播賬號增加了77萬個。這些新興力量的加入為淘寶的內容生態注入了新鮮血液。

盛典中，淘寶也放出了未來一年的目標。

一年內，淘寶要達成內容消費用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%，進一步加碼淘寶對內容電商的投入，穩固淘寶在電商領域的地位。

在盛典中，程道放的發言傳遞出了一條明確的消息：內容電商不僅是當前的市場趨勢，也是淘寶未來發展的關鍵。

圖源：淘寶內容電商盛典

為了完成內容化的設立，淘寶將不遺余力地投入足夠的人力來支持內容創作和電商運營，同時投入充足的資金補貼，吸引優秀內容的創作者加入并產出高質量內容。

另外，淘寶還將致力于直播與內容的融合，打造高質量的直播內容，并且讓店家和主播們針對性地推廣潛力商品，打爆品。

隨著抖音快手等新電商的崛起，淘寶作為傳統的貨架電商，無疑面臨著日益激烈的市場競爭。

在過去，淘寶的電商模式主要是以圖文為主來展示商品，用戶通過瀏覽圖片、閱讀描述來了解產品。隨著內容化戰略的實施，淘寶不斷加重對內容營銷的重視，逐步增加了短視頻和直播的比重。

例如主圖視頻和主頁下方的短視頻等多種場景都是淘寶內容電商的戰略措施。

同時在“店號一體”的鼓勵下，淘寶商家利用圖文、短視頻、直播等多種形式進行營銷。

圖源：淘寶

面向未來，淘寶一方面要繼續加強內容電商的建設，不斷探索和創新；另一方面，淘寶也要繼續穩固它在傳統貨架電商上的根基，確保這一核心業務在市場上的領先地位。

2.內容電商仍存困境

在當下這個內容電商、貨架電商、興趣電商、全域興趣電商等諸多概念雜糅一體的時代，內容電商仍然存在一些痛點。

以當前正發展中的淘寶內容電商為例，從淘寶加緊布局內容電商來看，隨著市場愈發飽和，消費者的需求變得多樣化。

單純地把商品擺在虛擬的貨架上，已經很難吸引和保持消費者的興趣了，場景、故事更能刺激消費者的情緒，引起下單的欲望。

在內容電商領域，優質的內容是核心，好的內容就像磁鐵一樣能吸引大量的流量和潛在顧客。

也因此，內容的質量直接關系到內容電商的成功與否。

但是，在淘寶中，優質創意內容的生產成了一個問題。

淘寶的商家大多習慣于簡單的上傳圖片，用文字來描述產品的特性與價格，這是貨架電商時代普遍的做法。

隨著內容電商的興起，這些做法已經不足以吸引顧客了。現在，消費者們更想看到有創意、有吸引力的內容。

問題便出在這：并不是所有商家都擅長講故事。

許多淘寶商家的核心仍然在商品的運營和銷售上，并沒有專門的團隊來制作高品質的內容。沒有好的內容，商品就很難脫穎而出，吸引顧客的目光。

對于這些商家來說，想要創作出觸動消費者心理的內容，他們需要聘請專業的視頻制作團隊或者是找網紅達人帶貨。這就意味著需要有更多的人力、資金投入。

另外，即使內容足夠吸引人，仍然存在著“過氣”的風險。

現在網絡信息變換速度飛快，消費者的個性化需求也在不停變化，很容易受到流行熱點的影響。一個昨天還新鮮有趣的點子，今天就過時了。

在內容電商中，并沒有一個“萬能公式”能保證內容永遠吸引人。緊跟潮流創作高質內容就像一場持續的馬拉松，看不到盡頭。

這也催生出了一個負面現象：一旦某個熱門創意爆火，許多商家為了追求熱度和流量，就開始模仿復制這些內容。結果就是市場上充斥著大量雷同視頻，劣幣驅逐良幣，真正高質量的內容反而沒人注意得到了。

比如，某種商品的內容推廣火了，市場上會出現一大批相似核心概念和表現手法的視頻。

抖音截圖

3.各平臺內容電商側重不同

在當今“內容為王”的營銷時代，各大平臺紛紛將內容營銷作為戰略布局的重點。不過，每個平臺的執行方式和側重點都有所不同。

平臺在推什么，重視什么，這也是內容電商的商家們不可忽視的問題。

例如，京東雖然也在積極布局自己的內容電商領域，但是相比于其他平臺，它在直播方面放出了更多的措施和政策。

去年3月，京東推出了“SUPER新星計劃”，意在扶持內容型主播，為他們提供商品資源、流量支持以及賬號運營的幫助。

并且，京東進一步劃分了內容型主播的市場，劃分出了體育競技、歌舞才藝、戶外生活等17個不同的領域，這樣的分類有助于主播在特定領域深耕，發揮自身特長，也方便大數據將相應的內容和主播推給用戶。

為了激勵內容創作，京東還推出了各種獎勵政策，希望能夠吸引更多人才加入并創作更多的優質內容。

相比于其他平臺，當前京東的內容電商格外弱勢，它在電商領域沒有像劉畊宏或者李佳琦這樣的頭牌主播，因此，京東更注重在平臺內培養和打造明星主播，通過這種布局來彌補自身在內容電商上的短板。

同樣，小紅書也有自身獨特的地方。

相比于其他平臺來說，它一直是以種草營銷而聞名，更多的是起到搜索、引流的作用——顧客們在小紅書上搜到“種草”或者評價，然后前往其他電商平臺下單購買。

小紅書并不甘于止步于此，它建立自營電商反響平平后，又開啟了“買手電商”之路。

去年，小紅書舉行了主題為“買手時代已來”的電商大會，可見它正在加速發展平臺的商業化。

在“買手電商”這個模式下，買手、主理人等成為了小紅書電商的關鍵角色。

所謂“買手”，小紅書曾對其有過這樣的介紹。

“還有一種很新的職業——‘小紅書買手’，他們起初的身份或許只是一位‘博主’，單純從自身出發，分享興趣愛好；后來在某個領域越鉆越深，專度提高，長成備受信賴的‘行家’；再后來，他們看見自己，也看見更多相似的人，變成連接商家和用戶審美、決策的‘紐帶’，以十二分的真誠沙里淘金，讓對的產品遇見對的用戶，成為‘買手’。”

“買手”在小紅書并不是單純的帶貨主播，更是一種與用戶建立起共鳴、理解關系的“消費行家”。

通過“買手電商”，小紅書開辟了一條獨特的道路，既保持了內容社區的特色，又拓展了電商能力，實現了從種草到下單之路。

現在的商家，不僅要懂得怎么賣貨，還要學會怎樣去講故事，把自己的商品包裝起來。一個優質的內容創作會比單純的商品描述更加打動人心，更能激發顧客的購買欲望。

雖然當前貨架電商與內容電商的融合中仍然存在著一些痛處，但是不可否認，這種融合已經成為了電商市場的大勢所趨。

平臺的策略隨著市場而變化，商家順平臺之勢而為，內容電商事半功倍。