#本篇從屬于虎嗅新推出的欄目“閃亮IPO”。該欄目旨在關(guān)注本季新上市公司，拆解其產(chǎn)業(yè)與投資價(jià)值，為公眾提供更全面、準(zhǔn)確的商業(yè)解讀，包含文章、長(zhǎng)圖、短視頻、直播等多種形態(tài)。

作者｜，虎嗅研究總監(jiān)

頭圖｜視覺中國(guó)

2020年11月5日，短視頻社交平臺(tái)快手向港交所提交了招股文件。發(fā)行價(jià)、募集資金額尚未確定，據(jù)悉將以500億美元估值募集50億美元。

就在同一天，“字節(jié)跳動(dòng)將以1800億美元估值募集20億美元，并計(jì)劃將部分規(guī)模較大的資產(chǎn)在香港上市”的消息開始在坊間流傳。意在告訴投資人：“盛宴”在后面。#這不是陰謀論#

快手面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局

快手真正的商業(yè)化始于2018年，2019年大見成效，為2020年沖擊上市奠定了基礎(chǔ)。

2018年快手營(yíng)收203億，同比增長(zhǎng)143.4%；2019年?duì)I收391億，同比增速降至92.7%；2020年H1營(yíng)收253億，增速進(jìn)一步降至48.3%，但市場(chǎng)費(fèi)用暴漲354%。

快手主要變現(xiàn)模式為直播、廣告（線上營(yíng)銷）和電商。直播變現(xiàn)形式為銷售虛擬禮物及用戶付費(fèi)。

2020年H1，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)173億，占總營(yíng)收的68.3%，2017年這個(gè)比例曾高達(dá)94.7%。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，以虛擬禮物打賞流水及付費(fèi)用戶計(jì)，快手是中國(guó)最大直播平臺(tái)。

與此同時(shí)，廣告收入占比大幅提升。

2017年廣告收入僅為3.9億，占營(yíng)收的4.7%；

2018年抖音迅速崛起，快手流量變現(xiàn)力度驟然提高，全年廣告收入17億；

2019年廣告收入74億，占營(yíng)收的18.9%；2020年H1，廣告收入72億，占營(yíng)收的28.3%。

有媒體稱2020年快手廣告收入目標(biāo)為300億，看來(lái)難以實(shí)現(xiàn)。另?yè)?jù)抖音官方報(bào)告，2019年廣告收入已經(jīng)超過600億。

快手電商業(yè)務(wù)于2018年啟動(dòng)。2020年H1商品交易總額達(dá)1096億，在直播平臺(tái)中居第二位。

快手面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局是——

1. 直播玩家太多，行業(yè)處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，誰(shuí)能成為最后的贏家有很大變數(shù)。搶用戶、搶主播激烈到什么程度？這個(gè)新興的行業(yè)會(huì)不會(huì)被創(chuàng)新玩法顛覆？甚至行業(yè)的未來(lái)在哪里都不確定。

2. 線上營(yíng)銷玩家太強(qiáng)，特別是頭部的字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度。快手發(fā)力廣告業(yè)務(wù)后，收入大幅低于預(yù)先設(shè)定的樂觀目標(biāo)。2020年H1快手廣告收入72億，字節(jié)跳動(dòng)2019年廣告收入已超千億（其中抖音600億）。

3. 電商格局已定，天貓、京東、拼多多各有特色。直播帶貨的“娛樂式購(gòu)物”興起，電商巨頭及各直播平臺(tái)都聞風(fēng)而動(dòng)。2018年入局的快手，電商業(yè)務(wù)交易總額位列第四，但戴起“電商第四極”的桂冠還為時(shí)過早。如今的電商要有對(duì)供應(yīng)鏈、用戶、物流、支付等方方面面的強(qiáng)大管理能力。如果為電商平臺(tái)導(dǎo)個(gè)流就稱得起電商，微博、優(yōu)酷算不算電商？

與阿里、騰訊、百度、美團(tuán)們相比，快手主打的直播不具備行業(yè)內(nèi)無(wú)可爭(zhēng)辯的優(yōu)勢(shì)。

依稀“三級(jí)火箭”模樣

2011年，快手推出GIF動(dòng)圖制作分享工具，進(jìn)而成為手機(jī)短視頻行業(yè)先驅(qū)。2013年，快手上線短視頻社交平臺(tái)，2016年推出直播功能，2018年發(fā)力線上營(yíng)銷和電商。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈曾經(jīng)流行過“三級(jí)火箭學(xué)說”，即“工具-場(chǎng)景-變現(xiàn)”。但從搜狗到美圖，從迅雷到暴風(fēng)都不怎么成功，“三級(jí)火箭學(xué)說”逐漸被淡忘。

小米、美團(tuán)是改良的“三級(jí)火箭模式”。兩家共同的特點(diǎn)是用于引流、獲客的“第一級(jí)火箭”不“白干”，多多少少要賺錢，美團(tuán)送一份外賣凈收入1元，小米賣一部手機(jī)毛利潤(rùn)100多元。

周鴻祎認(rèn)為“三級(jí)火箭不是規(guī)劃出來(lái)的，而是在實(shí)踐過程中根據(jù)需求調(diào)整出來(lái)的”。快手一路走來(lái)印證了周的觀點(diǎn)：以GIF動(dòng)圖制作工具為第一級(jí)（工具），以具備上傳、分享功能的社交平臺(tái)為第二級(jí)（場(chǎng)景），以直播、廣告、電商為第三級(jí)（變現(xiàn)）。

快手是基于視頻內(nèi)容的社交平臺(tái)。數(shù)億用戶圍繞生活、幽默、才藝、美食、旅游及家庭等熱門主題聚集，記錄、分享他們的生活樂趣。截止2020年6月末，快手APP月短視頻累計(jì)上傳量達(dá)260億條，其中2020年H1月均上傳11億條。

2016年快手推出直播功能，將短視頻積累的用戶、流量導(dǎo)入。2020年前六個(gè)月，快手平臺(tái)進(jìn)行了約10億次直播。

2020年H1，快手平均月活用戶、日活用戶分別為4.85億和2.58億。日活用戶每天在線總時(shí)長(zhǎng)達(dá)3.66億小時(shí)，較2019年日均總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)67.8%。抖音官方報(bào)告稱，截至2020年1月5日，日活用戶超過4億。

用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者也是創(chuàng)造者，為激勵(lì)用戶上傳內(nèi)容，快手設(shè)立了讓普通人施展才華賺取收入的機(jī)制。

2020年前六個(gè)月，快手直播付費(fèi)用戶平均數(shù)達(dá)6400萬(wàn)，占月活數(shù)的13.2%，較2019年回落1.6個(gè)百分點(diǎn)。付費(fèi)用戶月均支出45.2元，較2019年回落15.7%。

廣告收入占營(yíng)收的比例，從2017年的4.7%提高到2020年H1的28.3%。2020年H1，每位日活用戶帶來(lái)28元廣告收入，平均每月4.66元；2019年全年，每位日活用戶帶來(lái)廣告收入42元，平均每月3.51元。

2020年H1，每日用戶在線總時(shí)長(zhǎng)為1.88億小時(shí)，每小時(shí)在線時(shí)長(zhǎng)對(duì)應(yīng)廣告收入0.11元，2019年這個(gè)數(shù)字是0.09元。#用戶刷一小時(shí)，快手賺1毛1廣告費(fèi)#

快手電商業(yè)務(wù)主要模式為：用戶通過直播、短視頻頁(yè)面提供的鏈接購(gòu)買第三方電商平臺(tái)商品，快手收入傭金。用戶還可在“快手小店”設(shè)立店鋪，與直播內(nèi)容相呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)商品介紹與銷售的無(wú)縫連接。

2018年8月，快手推出電商業(yè)務(wù)，2019年交易總額596億，營(yíng)收2.9億，變現(xiàn)率0.5%；2020年H1交易總額1096億，營(yíng)收8.2億，變現(xiàn)率1.38%。

快手的“三級(jí)火箭”有些老套，但不乏新意。主要是調(diào)動(dòng)了主播的主觀能動(dòng)性，成百上千萬(wàn)主播使盡渾身解數(shù)讓觀眾打賞，快手“坐收漁利”。2020年H1有2000萬(wàn)用戶從快手獲得收入。

值得注意的是，直播打賞模式下用戶付費(fèi)金額的方差通常很大。

對(duì)快手直播而言，付費(fèi)用戶不到觀眾的六分之一（2020年H1為13.2%）。好比1000名用戶里868人分文不花，有1人打賞5000元，2個(gè)人打賞100元，129人打賞6元，付費(fèi)用戶人均支出45.2元，1000名用戶人均支出5.97元。

這種情況下，直播平臺(tái)收益主要取決于千分之幾的“土豪用戶”而不是百分之十幾的付費(fèi)用戶，更不是看熱鬧的普通用戶。這一點(diǎn)與愛奇藝等視頻網(wǎng)站完全不同。直播平臺(tái)如何吸引、留住并讓一小撮“土豪”樂此不疲，持續(xù)淘錢，是很大的挑戰(zhàn)。

為沖擊上市“變形”

快手營(yíng)收成本包括主播分成、帶寬服務(wù)器成本。由于是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，平臺(tái)不必承擔(dān)巨額內(nèi)容成本，快手營(yíng)收成本遠(yuǎn)低于愛奇藝等視頻網(wǎng)站，毛利潤(rùn)率超過30%。

2019年主播分成181.5億，帶寬成本26.5億，毛利潤(rùn)141億，毛利潤(rùn)率36.1%；

2020年H1主播分成97.9億，帶寬成本25.2億，毛利潤(rùn)87億，毛利潤(rùn)率34.3%。

根據(jù)三級(jí)火箭原理，“第一、第二級(jí)”的功能是以相對(duì)低的成本獲客。2018年、2019年，快手市場(chǎng)費(fèi)用分別為43億、99億，費(fèi)用率分別為21%、25%。#合乎邏輯#

2020年H1，為沖擊上市，快手市場(chǎng)費(fèi)用大幅攀升至137億，占營(yíng)收的54%，較2019年H1增長(zhǎng)354%，換來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)48%。其中“推廣及廣告開支”達(dá)132.8億，較2019年同期增加104億，而營(yíng)收只增長(zhǎng)82.4億。每多花1元錢廣告費(fèi)只能換來(lái)0.79元營(yíng)收，毛利潤(rùn)0.27元。火箭的第一、第二級(jí)“推力”不夠，又捆綁了四個(gè)外掛引擎，變得面目全非。

總體來(lái)看快手這家公司相對(duì)穩(wěn)健。2019年毛利潤(rùn)141億，市場(chǎng)、行政、研發(fā)費(fèi)用合計(jì)137億；毛利潤(rùn)率36.1%，而三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)占營(yíng)收的35%。這絕非巧合，而是管理層的策略選擇，還要以公司費(fèi)用控制能力為基礎(chǔ)。

2020年H1，毛利潤(rùn)87億，三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)166億，其中“推廣及廣告費(fèi)用”就高達(dá)133億；毛利潤(rùn)率34.3%，三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)占營(yíng)收的65.6%。

用藍(lán)色折線代表毛利潤(rùn)（率），用彩色堆疊柱代表費(fèi)用（率），藍(lán)色“淹沒”彩色時(shí)才有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)

快手先行一步，進(jìn)入2020年就開始“堆業(yè)績(jī)”，看來(lái)有可能搶在字節(jié)跳動(dòng)前登陸香港主板。但模式嚴(yán)重“變形”，不知成功上市能否糾正。

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