換了新領導、升級為事業群近一年后，天貓超市有了新動作——在送貨上變得更快。

杭州阿里巴巴西溪園區，阿里巴巴副總裁、天貓超市總裁李永和近期首次公開亮相，發布天貓超市最新目標：明年3月前，在全國百城建立20公里立體生活圈。具體而言，天貓超市將針對百貨類商品，首次推出半日達服務。此外，天貓超市還將針對生鮮品類增加一小時達即配服務。為此，天貓超市將在線下與合作伙伴共建近端履約中心（即 ，簡稱CFC），提升履約能力。

天貓超市推出新的物流服務

升級后的天貓超市是阿里在新零售領域的又一布局。也是阿里在本地生活領域繼盒馬、餓了么、銀泰、大潤發等業務后又一融入新零售體系的業務。在發布會上，天貓超市還發布了多品牌戰略，在C端和B端同時布局。C端主要以天貓超市和淘鮮達為主，其中天貓超市負責在線上引流獲得增量用戶，而淘鮮達則負責在線下進行“舊城改造”運營存量用戶。

天貓超市事業群的多品牌戰略，以天貓超市和淘鮮達為核心

天貓超市升級主要來自內外兩方面的壓力。在外部，天貓超市一直在和京東超市展開競爭，共同爭搶數千億美元的線上商超市場。京東超市早在2017年已完成千億銷售額，雖然天貓超市近兩年來并未公開最新的銷售額，但一個可循的線索是，天貓超市總經理金誠曾對外透露，2018年的目標是實現千億元的銷售額，天貓超市正在規模上努力追趕京東超市。

在內部，天貓超市事業群還要和盒馬事業群、大潤發、銀泰、菜鳥、餓了么等進行賽跑，爭奪集團新零售先鋒的位置。誰能跑在更前面，誰就能擁有更大話語權。

不能輸的外部競爭

天貓和京東一直在爭奪“第一商超”的位置，雙方曾數次在用戶規模、銷售額、履約能力、品牌數量上進行比拼。三年前，京東1號店宣戰天貓超市，更是將二者的交鋒推向高潮。

拉響這場大戰的是彼時剛剛收購1號店的京東。2016年8月，剛剛成立的京東1號店曾對外宣布，計劃將在三個月內投入10億元，并在八大商超品類上全面對標天貓超市，開啟價格戰。隨后，天貓做出回應，推出“雙20億計劃”，拿出20億補貼消費者，另外20億則用來優化供應鏈，并稱無論京東投入多少，天貓超市都會進行數倍的投入。

除了投入大量補貼，雙方還持續拉攏商超資源，天貓超市搬來了麥德龍、西班牙DIA、德國等十余家海外超市，而京東除了沃爾瑪之外，還與永輝、新一佳、武漢中百等國產商超達成了合作。

這場大戰的最后，誰是“第一商超”并沒有定論。隨后的幾年時間里雙方也都在打磨武器，為下輪大戰做準備。2018年11月，天貓超市完成了組織架構的升級，成為獨立的事業群，還請到京東商城曾經的COO李永和來擔任事業群總裁。

耐人尋味的是，就在一個月前，天貓超市的老對頭京東超市也做出重要更新，二者的升級內容也大同小異，在規模、用戶、履約能力和品牌等方面繼續展開競爭。

和天貓超市“線上線下全場景超市網絡”類似，京東超市也喊出了“線上線下全渠道觸達”的口號。天貓超市想要在未來2年內覆蓋到3億家庭人群，京東超市也為自己制定了一個小目標：到2022年，消費品累計成交額超8000億元。

雙方都在努力提升履約能力。即時配送一直是天貓超市的一塊心病。為了滿足消費者對即時配送的需求，天貓超市新增半日達和一小時達等物流服務，并與此前的次日達服務一起，在更大的范圍內覆蓋城市的消費者需求。京東超市則推出了“物競天擇”項目，率先嘗試“30分鐘送達”，在最后一公里上下功夫。京東超市還跳出自營物流的范圍，聯合線下網點（京東便利店、京東電腦數碼專賣店、京東之家、前置倉等）、眾包物流、甚至是品牌商（自營門店、代售點、經銷商網絡等）進行配送，保證時效。

對品牌的爭奪也持續升級。早在2017年，京東已經展開三通戰略，并與沃爾瑪等零售商達成合作。在9月份的戰略更新中，京東正通過“物競天擇”項目，與沃爾瑪、永輝、屈臣氏、農夫山泉、雀巢、蒙牛等超過300家零售商，推出線上線下聯動的“最后一公里30分鐘消費”解決方案，想要做“庫存互通”。而天貓超市同樣在不斷強調與品牌商的合作。今年1月，天貓超市將“代銷”模式轉變為“代銷+采銷”并行，向品牌商直接采購。在最新發布的多品牌戰略中天貓超市也多次強調B端生意，并提出要向品牌商輸出數字化能力。

早在2017年，國內研報就曾指出，電商大戰最終要回歸最難攻克的快消品類，而高頻、流量穩定的快消品類也能為電商帶來新的增長。阿里和京東也都在不斷加碼對商超的布局，想要在快消品類中占據優勢。最近的兩年中，阿里和京東（與騰訊一起），基本完成對線下商超的收購和投資，瓜分了絕大多數的優質線下商超資產，如何與收來的線下商超聯動，提升運營效率，也成了天貓超市和京東超市的新任務。天貓超市的打法前文已經提及，線上超市負責引流獲得增量用戶，而淘鮮達則負責在線下進行“舊城改造”運營大潤發等商超的存量用戶。

體系內力爭上游

目前，阿里集團涉及到的新零售商超業態，除了事業群內部的天貓超市、淘鮮達外，還包括阿里體系內的盒馬、大潤發、銀泰等業務。體系內大量交叉業務如何分工、合作，誰來決策，也成了新的問題。

根據阿里方面的說法，天貓超市事業群本身不同業務已有明確分工：既有作為B2C零售業務的天貓超市，也有擔任舊城改造跟線下商超合作的淘鮮達業務，以及為線下的零售伙伴賦能的POS業務。

從整個阿里體系來看，李永和認為，盒馬仍然是阿里新零售板塊的先鋒，在技術層面為整個集團沉淀商業操作系統。例如，與重新打造出的超市新零售平臺（也即天貓智慧大腦）中就有來自盒馬的功勞。

天貓超市事業群由于實行的是多品牌戰略，旗下擁有多個業務，則被賦予了更重的使命：進行線上線下超市業態全渠道的整合，不單單是技術，在產品、供應鏈（如建設CFC）方面都將做出貢獻。因此，按照李永和的說法，“新成立的超市事業群，實際上是阿里集團將它推到新零售的最前沿。”

在與集團內其他業務的合作中也能一窺天貓超市的新零售前沿地位。

2018年11月阿里的組織架構調整中，菜鳥曾成立超市物流團隊和天貓進出口物流團隊。該團隊目前正向李永和（老鼎）和菜鳥總裁萬霖雙實線匯報，這意味著天貓超市在阿里體系內的眾多商超業態中，在履約服務上擁有更加優先的地位。

天貓超市升級為獨立事業群后，阿里將淘鮮達業務從盒馬移交給天貓超市事業群，天貓超市開始向線下滲透，阿里旗下的大潤發、三江購物、新華都等線下商超也與天貓超市事業群下的淘鮮達進行業務聯動，其中淘鮮達提供最關鍵的技術系統和供應鏈。這表明，此前阿里讓盒馬鮮生擔當商超改革的思路已經發生調整，由較重的盒馬與商超企業合營新業態門店，改為淘鮮達與商超進行供應鏈和流量上的合作。

這一調整不僅是為盒馬減負，也與線下商超業務對天貓供應鏈的需求逐漸增大有關。在2018年大潤發與歐尚對天貓供應鏈業務量已經達到1.39億元，新華都也采購阿里173萬元產品商品，三江購物的該數字高達1.6億元。根據發布會上透露的數據，淘鮮達的“舊城改造”計劃目前已經覆蓋全國26個商超的800家門店。此外，今年以來，盒馬開啟和天貓超市的合作，盒馬的線上訂單中目前已有不少商品是來自天貓超市，雙方在產品和即配物流上進行協同。

成立8年，作為阿里集團的零售老將，天貓超市跟隨著集團的步調，在不同階段均出演新的角色。只不過，從內部看，隨著集團的商超隊伍越來越大，天貓超市是否還能成為主導者，還要看整合后的效果。而在外部的競爭環境中，京東超市暫時領先且步步緊逼，天貓超市想要贏得最終的勝利也并不容易。