取消跨店滿減，這個春節天貓的一個改變如一塊重石投入湖中泛起層層漣漪。

簡單來說，年貨節消費者在天貓上購物時，不用為了滿200減30的折扣去湊單、算價格，只要是參與活動的商品，都會直接顯示最終價格，一件也能下單購買。

消息一出，網友們紛紛留言“苦湊單久矣”、“天貓真是聽話啊，說不想湊單就真的取消了”、“終于可以不用當算數家了”、“不用為了折扣算算算了”；當然，還有一部分人表示湊單也有湊單的樂趣，會懷念跨店滿減。

在互聯網行業，天貓這一舉措意味或許更深長。

從2009年第一節天貓雙11出現至今，已經連續舉辦了14屆；雙11火了，其他互聯網企業跟風，當代消費者對電商購物節已經十分熟悉。

但不知從何時起，每一年雙11、618開始讓消費變得不那么簡單。從早年間，動輒5折起的直接折扣，到后來日益復雜的營銷玩法、社交游戲，那種以往單純快樂的電商購物節好像一去不復返了。類似于“跨店滿減”、互動游戲、定金膨脹等花式繁多的優惠組合都是在這種背景下應運而生。

“復雜”背后是“體驗”的消失，當然也跟電商在中國的發展周期有關。在行業渡過了最初的發展期，平臺和商家都需要把錢投到最有價值和貢獻度的用戶身上。電商購物節和補貼對于平臺來說是有成本的，要獲得回報就得靠流量和GMV。

如何在這兩者間找尋平衡并不是一件容易的事。伴隨電商巨頭們紛紛陷入增長瓶頸，用戶們對復雜營銷套路越來越提不起興趣，如何更好的保持用戶粘性，提升用戶體驗成為了這2年來大家思考最多的問題。

雖然網友調侃天貓這次是“聽話”，但據36氪記者了解，做出這一決定更接近于“取舍”和“博弈”。取舍在于，要消費者體驗，還是短期GMV；博弈則在于，天貓是第一家這么做的平臺，在競爭日益激烈的當下，第一個做改變的人需要承擔更多壓力。

不過，已經有后來者跟隨，不久前唯品會表示取消“滿減”機制，有腳投票的消費者留言：再次體會到了10年前電商購物的快樂。

一部電商購物“簡”史正慢慢拉開。

01. 天下苦“跨店滿減”久矣

要說清楚這次跨店滿減取消的意義，還得從電商購物節的起源說起。

2009年，為了提振淘寶商城的B2C業務，時任阿里集團CFO的逍遙子選擇了在11月11日“光棍節”這天搞大促，這個略帶機緣巧合的“節日”卻在后來成為了中國電商發展史的一個象征，以致后來演變成了一場盛大的購物狂歡。

當年的雙11，只有27個商家參與，最終的銷售額是5000萬。彼時的大促活動非常簡單——沒有預售、沒有返券，只有簡單粗暴的全場五折，選定商品做秒殺。99元的打印機、1塊錢的U盤等低價商品快速吸引了用戶目光。

簡單，但讓市場眼前一亮。

次年的“雙十一”，淘寶商城（天貓前身）在宣傳海報上再次打出“五折、包郵”的醒目字眼，并上線了“購物街”，像線下商場那樣，將不同產品和活動進行分區。

2010年，京東跟風推出618。如今天貓雙11、618已成為全網狂歡的購物節點，即便沒有什么想買的，到了時間點總想下個單。其他各類大大小小的購物節點就更多了。

電商購物節的基本邏輯是，用折扣和價格吸引用戶，形成用戶心智，擴大用戶規模，但從2017、18年開始，電商增速的放緩，不少人發現平臺補貼的方式變了。市場發展趨勢逐漸由“價格驅動”轉變為“服務驅動”。

以往單純的價格直降沒了，取而代之的是互動小游戲、社交紅包，再到后來的跨店滿減，甚至“滿1000減40，滿8000減800”這樣的超大額度的跨店滿減，越來越復雜。

部分消費者為了使用優惠券或許還會選擇湊單，但越來越多的人卻因此感到厭煩，在社交平臺上“一頓操作猛如虎，到手減了兩塊五”的吐槽幾乎每年都在發生，甚至每到購物節，都要有用戶拿出計算器算出最劃算的湊單價格。

愈發激烈的吐槽讓平臺意識到了用戶體驗的重要性。

從2021年開始，大促中“去繁從簡”的舉動就已經開始慢慢展開。

2021年618，天貓已經開始試圖簡化面向用戶的優惠玩法；2022年天貓雙11悄悄取消了定金膨脹，雙11正式開始的時間也一概慣例，從零點提前到了晚八點，大家都不用再熬夜了。

直到今年年貨節天貓取消滿減、采用官方立減的價格直降模式。36氪從天貓相關負責人處獲悉，2023年天貓還會做更多“簡”法。

淘寶天貓平臺營銷產品負責人孟軻對36氪記者表示，2023年天貓在營銷方面會更簡單，同時在價格體驗上也會做到更有競爭力。關于未來的電商購物節是否都會取消跨店滿減，天貓方面表示尚不確定，但“大方向一定是強化用戶體驗，這是不會變的”。

經歷了近10年的瘋狂增長后，無論是阿里還是京東都在過去2年感受到了寒意，如果說過去是為了增長，當進入存量競爭的時代，如何服務好每一個用戶似乎成了大家共同的信仰。

此外，當下消費市場、消費習慣和10年前也大有不同，適應新環境，或許也是天貓回歸初心，重新將大促“由繁入簡”的原因之一。

02. 一場三方受益的實驗

不可否認，“跨店滿減”這一歷史性的發明的確成了一代人的記憶，也為平臺、商家帶來生意增長。

一方面它能夠讓消費者在平臺上停留的時間變長，瀏覽更多商品，刺激消費；另一方面，平臺的用戶活躍度大大提高，品牌商家也能增加銷售額，從2016年開始節節走高的雙11成交額就是最好的證明。

但現階段，隨著商家和消費者對大促越來越麻木，平臺也到了做出改變的時候。

今年雙11前夕，中青報的一份調查就顯示，61.9%的受訪者表示過度復雜的促銷規則會影響購物興趣。

尼爾森的多份研究報告也表明，中國消費者已經步入理性消費階段，成熟的消費者不再輕易接受繁復的促銷手段和方式，他們更希望有直接讓利的方式，獲得一眼見底的實惠。

除了消費者的苦不堪言，商家過去幾年的抱怨聲也越來越多，尤其是以低客單價為主的腰尾部商家。

長期以來，每逢電商大促，這些低客單的店鋪都是部分消費者的“湊單神器”。消費者湊不到心儀商品時，就會去店里拍下相應金額的貨品，結賬之后再立刻退款。

雖然湊單擴展了消費者購物車的品類，很多商家也從中獲益，但部分用戶在湊單完成后會選擇退貨的行為一定程度上加重了中小店鋪的運營成本，這讓商家在很多時候甚至不敢上架6.9、9.9元這樣的低客單商品。

取消跨店滿減的舉措，很大程度上解放了被用于湊單的店鋪，減少了用戶因湊單而產生的退貨風險，也減少損耗與庫存壓力。

于平臺而言，滿減的取消也的確是一個“進步”，它是一種對過往的“矯正”，也很大程度上順應了電商發展的趨勢。當流量觸碰到天花板，價格與高質量服務便成了勝負手。

自2021年底戴珊上任中國數字商業板塊負責人以來，以淘寶、天貓為代表的阿里核心電商業務就一直在強調“用戶體驗”，2022年也是淘寶天貓的用戶體驗年。

從去年2月份的發貨秒退款體驗，到8月份的推出購物車多地址下單，支持多個收貨地址在訂單中合并支付，再到雙11取消定金膨脹，將大促時間提前至晚8點；雙12前夕上線批量退款、批量確認收貨功能……

過去的一年淘寶和天貓一直在圍繞“讓消費者購物更簡單”來展開行動。最近的取消跨店滿減、采用官方立減的價格直降模式可以說是一次巨大的突破，也讓成為了首家取消“跨店滿減”的平臺。

在36氪看來，這次“滿減”的取消是一次真正從用戶視角出發的行為。大促滿減在剛誕生之時，也的確給用戶帶來了一些購買樂趣的，也給商家帶來了銷售機會，正如有消費者在天貓年貨節取消滿減后還會對對此表示懷念一樣。

如今淘寶天貓平臺把“用戶體驗”放在了首位，強調“讓消費更簡單、更快樂”，此次取消滿減更像是一次主動取舍的行為。這場博弈中，天貓選擇了用戶體驗。

03. 互聯網大促將走向哪里？

天貓取消跨店滿減在前期經歷了大量的調研，盡管部分商家表示了反對，但天貓還是決定邁出這一步。

對很多商家來說這的確是一種挑戰。“需要在經營模式做比較大的改變，要求更精準的運營和投放”，孟軻告訴36氪。

“有消費者會覺得更簡單、更愿意買，但商家也會因為消費者沒有湊單購買的東西變少，這兩者之間的關系還沒有完全清楚的結論，不一定是此消彼長的”，孟軻對于未來表示了樂觀。

“這個方向是我們想要的一個方向，我們還是希望有更多消費者在淘寶這個大市場去購物，享受到購物樂趣。”

不管“價格直降”的促銷模式會不會被沿用，讓消費者的購物更簡單的核心邏輯不會變，接下來我們或許會看到淘寶天貓等平臺更多的“去繁就簡”的措施出臺。

但無論如何，天貓成為了“第一個吃螃蟹”的人。跨店滿減由天貓發明，也由天貓順勢取消。

跟進者已經出現。在今年的年貨節中，唯品會也采用了“一件立減”的玩法，從12月29日開始，一直到除夕的早上，數萬款商品都是“一件立減”，用最簡單的玩法做最大的優惠。

京東、抖音是否會跟隨天貓的腳步，目前尚沒有官方公布。據36氪了解，包括京東在內的幾大巨頭平臺都已經開始在內部評估取消“滿減”的可能。