作者 商迪安

對許多電商商家而言，2024年是充滿變化的一年——平臺在變，整個行業也在變。

此前，他們被困在行業性的無效內卷泥沼中，向前是對低價圍城的瘋狂追求，向后是持續攀升的營銷推廣費用，向左是不合理卻無法拒絕的“僅退款”彈窗，向右是岌岌可危的利潤水平……日常經營如同掃雷，滿腔愁緒、進退兩難。

淘寶天貓率先“糾偏”，不僅開卷商家利益保障，更向損害商家利益的“羊毛黨”正式宣戰。這在一定程度上引領了整個電商行業的價值回歸。事實上，自2024年7月以來，在松綁“僅退款”、推出體驗分、上線“退貨寶”等一系列舉措的助力下，商家的營商環境得到大幅改善、經營積極性不斷提升。

而2025年開年之際，電商行業再次迎來價值回歸時刻。

1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項惠商舉措，其中既包括首創賬號誠信體系、返還異常訂單推廣費、持續優化“僅退款”處理機制等與營商環境密切相關的動作，也涉及新商激勵、流量助推、日銷場景拓展等增長方面的扶持政策，均聚焦商家在日常經營中最為關心的問題，并為之帶來更多的經營利好。

畢竟，用戶與商家位于平臺的兩端，在保護商家權益、建立雙向誠信體系的前提下，一個健康向上、充滿活力的平臺生態既是影響用戶消費的關鍵因素，更是驅動商家生意增長的核心動力。在這條拒絕內卷、強調質量的道路上，淘寶選擇帶頭“劃重點”，再次向前一步。

淘寶率先“反內卷”，商家迎來轉機

在做2024年雙11業績復盤時，山莫玩具店天貓旗艦店負責人劉先生的心情有些復雜，用他自己的話來說，是既高興又后悔。

高興自然是因為出色的表現。盡管轉型做原創毛絨玩具才一年多，雙11期間，開賣不到1個小時，山莫玩具店就實現了銷售額的翻倍增長，最終銷售額同比2023年翻了10倍以上。

后悔則是由于投入不足。對許多店鋪而言，每一年大促都是以前一年的實際情況作為參考進行籌備。2023年雙11，山莫玩具店尚處于起步期，產品較少，表現也比較一般。所以，店鋪能夠在2024年雙11迎來流量爆發，完全超出了劉先生的想象。“我以為2024年也就比2023年好一點，所以準備不是很充分，投入也不夠。”

和準備下次大舉投入的劉先生相比，義烏商家樂塵家居的老板子旭，則牢牢把握住眼前的機會、實現了彎道超車。2023年到2024年上半年，囿于一款定制鯊魚褲的供應鏈端面料問題，樂塵家居的退貨率居高不下，疊加高昂的推廣費用，損失一度超過百萬元。子旭總結了經驗和教訓，從“卷價格”走向“卷服務”，店鋪綜合體驗分從4.4分上漲至4.8分，流量增幅一度達到200%，甚至收獲了月均最高千萬元的銷售額。

無論是劉先生還是子旭，他們所取得的增長背后，除了自身產品與運營策略的作用，還離不開淘寶天貓為了幫助商家獲得更多確定性收益所做出的努力。

2024年下半年，淘寶天貓率先“攤牌”，告別無效內卷，強調有質量的增長，推出多項舉措解決商家的經營痛點。“僅退款”的松綁，讓那些始終堅持為消費者提供優質商品和服務的商家，獲得了更大的申訴空間和更充分的自主處理權。新版店鋪綜合體驗分的嘗試，將用戶的服務體驗與商家的店鋪流量直接掛鉤，從而使生意增長與服務水平提升之間的可持續正反饋成為可能。“退貨寶”的上線，有效地降低了商家的退貨成本，緩解了后者的退換貨壓力。

淘寶男裝商家ZGG豬哥哥原創設計師品牌主理人小葉對此深有感觸。他在日常經營、同行交流的過程中發現，與用戶退貨數量的增加同步，店鋪的退貨成本也一路上漲。具體到他的店鋪，最高時每單達到4.4元。這意味著，如果毛利較低，商家將入不敷出。

“退貨寶”的出現，給小葉帶來了轉機。在使用這項服務后，其店鋪的退貨成本持續下降，每單都能夠節省1元，相當于減少了25%。雙11前夕，淘寶還在此前基礎上進一步降低了退貨寶服務費，降幅集中在40%以上，疊加行業補貼及新商優惠后，最高降幅低至75%。

類似的例子還有很多，政策的加碼效果充分體現在數據里。淘寶天貓公布的數據顯示，截至目前，淘寶天貓“僅退款”總量下降30%，異常退款主動攔截增加3倍，發貨投訴賠付量降低超過50%。用戶消費體驗與商家經營保障互為映照——體驗分4.8分以上商家從30%上漲至36%，商品體驗分90分以上高分商品占比目前已達到60%。

兩者共同構成了增長延續、價值創造的重要前提。2024年雙11，近2萬個首次參加天貓雙11的中小商家開賣首日成交額即破萬；全周期589個品牌成交額破億，同比前一年增長46.5%。

劍指“羊毛黨”，保護商家權益需更進一步

進入2025年，淘寶天貓在再次在商家權益保障上更進一步，并持續引領電商行業價值回歸。

1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項惠商舉措，具體到商家權益保護，圍繞四個方面展開——完善異常“僅退款”處置機制，加大異常行為攔截力度；升級平臺異常訂單識別模型，返還異常訂單推廣費；首創賬號誠信體系，集中治理“羊毛黨”；平臺規則全面優化，持續提升商家體驗。

曾經，部分商家聞“僅退款”而色變，只好在不問緣由的“兩頭空”面前戰戰兢兢、如履薄冰。現在，基于平臺的“減負”和“兜底”，在查缺補漏、細化規則的同時，商家的權益得到了切實的保障。

具體來說，針對店鋪綜合體驗分≥4.8分的“好服務商家”，淘寶天貓不主動介入支持“僅退款”，而是由商家先和用戶協商；面向全體商家，淘寶天貓提供快捷申訴通道，商家申訴通過后，由平臺賠付損失給商家。同時，淘寶天貓還將升級“僅退款”識別模型，加大全平臺異常行為攔截力度，全面治理“羊毛黨”。

從自用“省錢”到組團“擼貨”，日益專業化的“羊毛黨”，令商家有苦難言。一夜之間被“薅”價值成百上千萬的商品，對店鋪無異于“滅頂之災”。為了盡可能地幫助商家降低風險、維護平臺生態健康，淘寶天貓首創用戶賬號誠信體系——針對異常僅退款、退貨調包、虛假退貨、網圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋進行賬號錄入，平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等；至于職業“羊毛黨”，淘寶天貓還將配合商家及相關部門，追究其法律責任。

另外，淘寶天貓增設了價格設錯保障機制，將依托這項新規平衡各方主體利益，基于個案情況為商家提供多種處理方式，包括但不僅限于針對價格、優惠錯設或誤設行為支持訂單解除，對消費者實施小額補償等。投訴反饋的鏈路也隨之得到升級，營商寶投訴類型將更簡單、投訴準確率更高、審核時效更短；虛假憑證、異常退款等均可一鍵發起反饋，并對退貨風險進行一鍵預警。

可以說，淘寶天貓在一邊“收”、一邊“放”。“收”的是規則、產品與保障機制，即想商家與用戶所想、急商家與用戶所急，在“硬件”方面持續補齊。“放”的是具體執行的尺度與方式，在考慮多重場景的前提下，為商家、用戶適度放開自主處理、自我調節的權限，這樣既保障了雙方的正當權益，又有望激發更大的消費潛力。

這也是商家所期盼的。和其他平臺相比，劉先生眼中的淘寶天貓，一直是更為具備確定性和穩定性的經營陣地。“淘寶這邊是不斷地穩定輸出。我們的商品質量好，分數高，有消費者一搜索，很快就能找到我，產品露出的幾率很大。”他話語中流露出的信任，恰恰是平臺、商家與用戶得以彼此連接的基礎。

2025年，多項惠商舉措的公布背后，是淘寶天貓對于市場環境變化的敏銳洞察和深入思考，也是其希望與商家攜手并進、共同為用戶呈現好商品和好服務的決心。此前，過度內卷只得到了一時的數字，卻以犧牲產品質量、傷害行業發展為代價，將身處其中的參與者一道，裹挾至另一個極端。經過跌跌撞撞的探索，當下正是應該改變的時候。淘寶天貓正在以實際行動繼續引領行業價值回歸，為商家創造更多可持續的增長——這不僅是一個平臺的選擇，也是整個電商行業必須要走的道路。