對于如此大體量的電商平臺而言，從現在開始參與到對未來生活的構建中是十分必要的。

采寫 | 魚三隹

玻璃櫥窗頂端投射下柔和的燈光，琳瑯滿目的商品吸引著來往行人的目光。

「櫥窗」，帶著與生俱來的魅力，裝點著城市的街道與人們的生活。透過各色各異的玻璃櫥窗，每個人都能窺到一格理想生活的樣貌。

在消費社會，作為商品展示的一個空間，「櫥窗」不僅連接著產品與消費者，更是商業與藝術的結合。9 月 28 日，天貓邀請了四位先鋒藝術家為在今年雙 11 即將亮相的 150 款新品設計了展示空間，包括當紅數字虛擬人 AYAYI、當紅主播李佳琦以及多位明星、品牌嘉賓參加了首屆天貓新光大道開幕式。

「天貓新光大道」活動現場｜天貓官方

一邊是藝術與商業的碰撞，一邊是虛擬數字人介入真實空間，如今的線上購物又何嘗不是在為人們營造另一個世界的「大櫥窗」：現實與虛擬、線上與線下、無邊無際。

經過移動互聯網 10 年狂奔，其實現實世界與虛擬世界的邊界已經開始模糊，阿里在電商領域的下一個想要引領的東西是什么，也開始顯現出來。

「藝術讓人懂得、感受，新品讓人體驗、使用。商業與藝術的結合，在于體驗一種新生活?！拱⒗锇桶透笨偛眉衣逭f。

找到一種全新的、基于數字化的生活方式，正在成為阿里的新探索方向。

天貓超級品牌數字主理人 AYAYI｜天貓官方

01

從「買」到「逛」的征途

打開購物軟件，刷新，下劃，瀏覽，加入購物車。不假思索、一氣呵成的動作背后，「逛」購物軟件與逛商場的體驗正逐漸重疊。

但十多年前，讓消費者敢「買」才是電商的第一目標。

第一屆雙十一，PC 端還是絕對的主流，支付交易占比高達 76%，移動端交易額僅有 113 億元，那時候的購物習慣還是到淘寶搜索產品，加購物車，而店家只能依靠簡單視覺圖文和價格，被動等待「人找貨」的階段。

而在 2014 年，移動端交易額就直接達到 243.3 億元，支付占比也增長到了 42.6%。原本用戶主動搜索模式顯然要面臨變化。智能手機讓人們隨時在線，隨時可以購物，停留在「買」這一個動作上，而不能讓人們在「逛」的方式里完成消費，那么阿里就無法變成「消費場景」的主旋律了。

也就是在 2013 年左右，淘寶、天貓等阿里旗下的電商平臺開啟了「個性推薦」時代。不同消費者登錄平臺后，看到的首頁內容均為「私人訂制」，瀑布流里會自動推送符合消費者需求及喜好的產品，久而久之，即便沒有明確的購物目標，也總有人會習慣性地點開 App 劃兩下。

之后的幾年，電商平臺迎來了爆發式地增長，「雙十一」的成交額也一年比一年高。在迅猛增長過后，電商平臺進入平穩發展期，獲客成本和用戶留存難度提升，這一次，阿里依舊走在了前面。

2018 年，4G 元年過去四年后，電商直播又一次顛覆了線上購物。

直播電商時代的來臨｜視覺中國

這一年，李佳琦和馬云 pk 賣口紅后一夜成名，與薇婭等頭部主播一起拉開了電商+直播的序幕。人、貨、場三要素在直播場域中被重構，彌補了傳統線上購物體驗感的缺失。

阿里最先嘗試在電商平臺上做內容。早在 2016 年 3 月，淘寶直播就開始嘗試運營，主要目的就是應對遲早會面臨的流量瓶頸，拉長用戶停留時長、提高用戶在平臺內地轉化率以及引入站外流量。

自此，線上購物的體驗感被一次次刷新，虛擬「櫥窗」變得愈發豐富、精致且真實。

從目的性明確的「買」到注重消費體驗的「逛」，人們的心態也在轉變，線上購物越來越成為線下生活的重要部分。

在這個過程中，天貓也逐漸將運營重心轉移到消費者身上，并提出了「以消費者運營為中心」的經營理念，營造多維度消費場景，為消費者提供「理想生活」的多種可能。

這種對于消費場景的數字優化，不僅僅在消費者這一側，阿里也開始了在供給側能力的升級迭代，加速推動消費互聯網與產業互聯網融合。

今年 4 月底，阿里巴巴副總裁家洛首次向天貓品牌商家分享圍繞新品研發、試用、上市的數字化一站式上新平臺。

其中，天貓新品創新中心 TMIC 將幫助品牌實現新品研發全鏈路數字化平臺能力的落地，通過消費洞察，為品牌提供一系列新品研發的產品和工具，以此實現消費互聯網與產業互聯網的融合。

TMIC 還將與阿里達摩院的 AI 技術打通并在服飾行業領域試運行。TMIC 將天貓平臺上的流行趨勢關鍵詞輸出給 AI 智能，由 AI 智能自動生成設計圖稿，線上測試選款之后，將優選圖稿提供給阿里巴巴犀牛智造，以「小單快反」的方式快速上市，極大提升新消費驅動新供給的柔性供應鏈數字化升級。

人們就不會停留在功能性地購買商品階段，如何在線上深度還原甚至超過線下消費場景的體驗，對于阿里是十分重要使命。

十幾年里，從推動敢「買」到能「逛」，背后是一條技術和商業的復雜征途，那接下來的是什么？

02

商業的歸途是生活方式

「無論從哪個角度談商業哲學，最終我們必須回到它的本源上去，這個本源就是——保有生活的意義。」現任北京大學國家發展研究院 BiMBA 商學院院長陳春花曾表達過這樣一個看法。

越來越多的企業開始踐行這一觀點，阿里也不例外。

櫥窗呈現的是一種生活方式｜天貓官方

在天貓對外表述語境里，每一屆雙 11，天貓都在重新定義消費生活，天貓新光大道希望以櫥窗為載體，以新品為媒介，解碼新消費，呈現集消費、文化、藝術、商業于一體的未來生活街區樣板間，打造有消費記憶點的天貓雙 11 新品大賞，天貓品牌營銷中心總經理蘇譽對外闡述道。

哲學家 Jean 在《消費社會》一書中指出：櫥窗及其展示物并非單純的展示，而是一個意義群，蘊藏著更為復雜的心理動機。透過櫥窗，人們的目光越過商品，降落在如何構建更豐富的生活上。以「櫥窗」為窗口，呈現的是未來理想生活的萬花筒。

與此同時，隨著最近「元宇宙」概念的流行，因消費者期待提升帶來的新機會層出不窮。

「未來，整個世界都將被數字化，一切都將在虛擬數字世界里有一個復制品，像是現實世界的一面鏡子?！?019 年《失控》作者凱文·凱利這樣描繪自己對于未來 20 年數字世界的想象。

MMA- 在《開啟元宇宙營銷時代》指出，盡管元宇宙是虛擬的，但品牌在其中獲得的機會是真實的。尚無法落地的元宇宙，反而意味著一種極具可能性的創造空間，線上虛擬體驗和線下真實體驗的邊界開始模糊，虛擬現實的商業場景將在人們的生活中占據更為重要的位置。

今年 6 月，支付寶在螞蟻鏈上限量發售了「敦煌飛天，九色鹿」的 NFT 付款碼皮膚。利用 3D 數字建模技術生成的 NFT 皮膚具有非同質化特征，上線不久就被搶空，足以見得消費者們對于 NFT、元宇宙這類新鮮事物的熱情。

除此之外，4 月份天貓上線了一座 3D 版天貓家裝城，類似于「元宇宙」的某種初級形態。商家可以在其中搭建屬于自己的 3D 購物空間，消費者則可以在其中體驗「云逛街」。為此，阿里自研了一套免費的 3D 設計工具，商家通過上傳多張商品實物圖，AI 就能自動生成高清貨品模型，建模更為簡單，消費者獲得的購物體驗也更好。

在 3D 購物空間里，消費者不但可以全方位查看產品細節和搭配效果，也可以自己「動手」布置家居場景，暢想未來的理想生活。

9 月 8 日，國內首個超寫實數字人，如今已是天貓超級品牌數字主理人的 AYAYI 已成為阿里首位數字員工，她背后蘊含的全新商業模式和前景不容忽視。作為走向未來世界的第一步，AYAYI 也許將使消費者和商家擺脫傳統電商模式的束縛，在新的空間中產生更多關聯。

商業的終點和歸途都是成為「生活方式」，但二十年后，基于數字技術、人工智能，人們的生活方式和現在一定天差地別。

即便如此，對于如此大體量的電商平臺而言，從現在開始參與到對未來生活的構建中是十分必要的。將現實世界中的事物全部數字化復制，還很遙遠，但先將人們生活中的部分場景數字化，近在眼前。

阿里的一系列嘗試，可以理解為對下一種可能的生活方式的探索。我們不知道那天何時到來，但可以肯定的是，任何一種生活方式里，不斷開創新的購物場景都無法缺席。