原創 老局長 星海情報局

2013年那會兒，當時還在澳大利亞留學的我第一次近距離接觸了西方社會。

我所住的社區叫 Park，位于城市南部，不窮也不富，是個普通工薪階層的社區。沿街的房子都有一定年月了，因此稍顯老舊，但大多保養得不錯，總體倒也干凈。

住在隔壁的鄰居是一個普通的四口之家，妻子名叫Karen，在保險公司上班，40多歲，人很熱情，像絕大多數人那樣有些中年發福。她的丈夫皮膚黝黑，沉默寡言，對于我這個外鄉人，禮貌僅限于點個頭。兩個兒子都已經成年，平時跟著父親出去做工。燥熱的夏天傍晚，經常能看見他們父子三人穿著沾滿油污和灰塵的藍色工作服排成一排，靠著院墻，邊抽煙邊聊天。

當時住的就是類似這樣的房子

這段經歷，給了我一種至今仍然覺得非常寶貴的經驗：不論中外，老百姓的生活總是相似的——雖然長相和語言大相徑庭，但總歸都是要老婆孩子熱炕頭，柴米油鹽過日子的。

如果去社區的超市里看看，你會對這種觀念更為認同——老奶奶們在貨架前挑挑揀揀，恨不得把一顆顆洋蔥、一顆顆土豆都仔細看一遍，除了深目高鼻說英語，她們本質上和中國菜市場里討價還價的大媽們沒有什么兩樣。

這就是人性。

而人性，它不以民族、宗教和語言為轉移。

其實，在中國游戲出海的旅途上，人性就是最大的助力。“蘇丹的復仇”，一款國內常見的戰略式頁游，套了個阿拉伯文化的皮膚，附帶一句“跟我一起復興阿拉伯帝國”的廣告語就讓中東土豪們競相砸錢，在游戲里和十字軍打個七進七出，順帶還能攻城略地，席卷各地絕色佳人——這就屬于是把人性玩兒明白了，雖然中東土豪們不差錢也不能喝酒，但誰不希望做一個“醒掌天下權，醉臥美人膝”的夢呢？

更有甚至，有的中國網游企業直接瞄準東南亞、印度、非洲這些“監管跟不上發展”的市場，批量輸出飽含暴力色情賭博成分的游戲，結果也能大賺特賺。

說白了，中國發展太快、市場太復雜了，不論是市場還是監管，都已經進化到了一個外人難以理解的程度。很多讓我們嗤之以鼻的操作，在東南亞、印度這樣的的新興市場上卻能夠創造奇跡——只能說，中國互聯網太復雜，能在中國活下來的廠商，基本上已經把人性研究得極為透徹了。

拿捏了人性的弱點，是中國電商和游戲出海成功的底層邏輯，也必然成為中國電商企業出海成功的底層邏輯。

實際上，從商業的角度來看，不論是美國、澳洲的消費者還是中國、日本的消費者，除開不同文化下的不同禁忌和偏好(比如澳洲店員曾熱心向我推薦綠色棒球帽)，大家的“底層代碼”其實都差不多——不僅喜歡便宜，還喜歡占便宜；不僅喜歡薅羊毛，薅羊毛之后還喜歡和朋友分享炫耀。

于是，集低價消費、社交電商、薅羊毛、占便宜、百億補貼、砍一刀等等要素于一身的拼多多崛起了。

今天，我們就來仔細聊一下中國電商的新星“拼多多”是如何在海外市場大殺特殺的。

拼多多出海有多猛

拼多多的海外征戰，始于北美。

2022年9月20日，拼多多的海外版“TEMU”在北美市場正式上線，總部設在了美國麻省的波士頓。

為什么選擇北美作為出生點？著名物流學專家常凱申先生有過精妙的評論：

北美地方，歷代大規模商戰五十余次，是非曲折難以論說，但史家無不注意到，正是在這個古戰場，決定了多少家企業的盛衰興亡、此興彼落，所以自古以來就有“納斯達克敲鐘”之說。

因此，對于消費類企業來說，得北美者得天下。畢竟，美國至今都是全球最大的消費市場，每年僅僅是消費帶來的GDP就已經和中國全國的GDP相當。

9月1日上線，到了10月17日，拼多多就成為了北美App Store購物類應用里的第一名——一舉超越了包括亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪在內的一眾先輩。而更重要的是，TEMU獲得這個成就的時候，其實并沒有用出它在國內市場上的必殺技“社交電商”——走的還是鋪天蓋地打廣告的“保守路線”。

換句話說，現在的TEMU還只是一個沒有發育完全的原型機，但僅僅就是這么一個還沒有進化成完全體的狀態，就已經帶來了巨大的震動。

在消費者群體里，TEMU帶來的超低價格擊碎了他們好不容易從SHEIN沖擊中恢復的理智——來自南京的SHEIN在一年前也是憑借著超低價格殺進北美市場，成為當時的App Srore下載榜第一名的。

在同行的眼中，拼多多出海更是引起了一場雷暴——做海外電商的企業，某種意義上只是東西方的“中間商”——他們自己不生產商品，也沒有倉庫，他們做的事情就是一邊對接海外市場，一邊對接國內供應商，在亞馬遜網店或者自己的網站里掛上預期會大賣的商品，客戶下單之后直接讓廠商發貨即可。有一些比較過分的中間商，甚至連供應商都不去找，1688直接解決問題。

這些“中間商”推廣的方式則以“買量”為主——其實就是砸錢在各個網站上瘋狂打廣告賣流量。

所以，典型“中間商”的成本主要就是對接市場和推廣的成本以及人員工資，只要賣出去的東西足夠多就能保證自己盈利。

然后，拼多多就來了。拼多多搞事情的方法非常簡單粗暴，一個字，錢。

根據拼多多的財報顯示，2022年三季度，拼多多花在營銷上的錢超過了140億元，比2021年同期上漲了40%，主要是因為促銷和廣告活動大幅度增加——拼多多也開始加碼“買量”了。而且別忘了，拼多多賬上還有800多億人民幣的現金呢，不嚴謹地說，就算是每年來一回“百億補貼拼多多”也都能再玩兒8年。

這么大的一個玩家突然進場，買量的價格立刻水漲船高。一些體量較小的中間商立刻就發現自己根本買不起量了。本來就靠買量才能活著，現在這條路硬生生就被拼多多卷死了——那還玩兒個P啊。

拼多多的出海戰法

去年，局長曾經寫過一篇文章介紹中國跨境電商品牌SHEIN進軍歐美市場的故事。

主打女裝時尚的SHEIN，走的是“快時尚”路線，它的對手是ZARA、H&M之類的歐美老牌快時尚品牌。SHEIN擊潰他們的戰術是“比他們更快”——ZARA們從設計到銷售需要2個星期而SHEIN在大數據和算法的輔助下，這個過程只需要幾天。

這說明，對于出海的中國電商來說，在戰術思想上領先對手是非常重要的。畢竟海外已經有了樹大根深的亞馬遜和氣勢洶洶的阿里速賣通，和他們硬碰硬肯定是不行的，必須劍走偏鋒，從戰術思想上尋求變局。

拼多多主打的是低價消費市場，這一點在中國在外國都一樣。拼多多出海時候的競爭對手就是SHEIN、Wish、這一類的電商平臺。因此，拼多多（TEMU）的出海必須要具備擊敗他們的條件才能成功。

Wish主打是超低價，賺錢的方式和淘寶類似，主要靠收取店家傭金和服務費。Wish的弱點在于它對于商家入駐的門檻太低，平臺上的店家魚龍混雜，很容易敗壞自己的名聲。TEMU在這方面則采用了“類自營”的模式——TEMU首先就要做好把關，利用在國內市場上積累的經驗，從國內成千上萬個供應商里挑出來性價比最好的那一批。

SHEIN主打的是便宜和快時尚，核心思路就是依托珠三角發達服裝產業鏈的“小單快返”模式——一旦系統偵測到某個款式的衣服可能成為爆款，SHEIN可以立刻安排它的“幽靈工廠”進行小批量生產，如果市場反響好就繼續生產，如果市場反響一般就放棄——反正數量少，也不會造成太大的損失。在我看來，TEMU和SHEIN的交鋒將會發生在供應鏈的比拼上。

不過，我覺得SHEIN和TEMU可能根本打不起來——你見過農夫山泉和沃爾瑪競爭嗎？

SHEIN和TEMU的賽道其實是不一樣的，SHEIN對標的是ZARA一類的快時尚品牌，電商只是其外在形式——SHEIN的供應鏈管理技術是一方面，對時尚的認知是另一方面。畢竟，SHEIN只做女裝，屬于“小而美”。而拼多多/TEMU是做全品類電商的，屬于“大而全”，女裝時尚只是一個細分品類。

拼多多的出海戰法，簡單來說包括兩方面：一個是打暈消費者，一個是PUA供應商。

TEMU剛剛上線的時候，首先采取大規模的促銷政策來打出自己的地位。這個模式就像是戰場上步兵沖鋒之前的炮火準備，先把消費者打懵圈了，然后再發動突擊。

對于每個新注冊的用戶，TEMU都會自動派發3張30%的優惠券，可以用于全場商品。然后在9月15-17日的重要節點，全平臺商品包郵，收貨晚了還可以全額退款，此后則是滿49.9美元包郵。如果你是第一次退貨可以免除郵費，之后只要是90天的窗口期內，只需要支付7.99美元的郵費。在重點品類上，比如女裝產品，折扣可以達到40%-100%。

這一通操作的效果是顯著的，北美的普通消費者哪里見過這種低價——很多人甚至表示：

TEMU的老板是不是不會做生意啊？這么低的價格怎么賺錢。

這就是他們想太少了，或者說他們不了解中國電商企業的套路。淘寶的崛起離不開瘋狂的雙11，京東的發展離不開瘋狂的618，低價自古以來都是開拓市場的利器，畢竟占便宜才是人類的本質之一。電商平臺并不指望這一批產品能賺多少錢，電商平臺要的就是你用我這個平臺——只要你用了，就有概率一直用下去。

第二個戰法就是PUA供應商——拼多多和TEMU都是做低價消費的。在消費者看來，我們只會覺得拼多多上的東西真TM便宜。但在生產商看來，情況就不一樣了——TMD你拼多多砍價砍的也太狠了，消費者砍的那幾刀合著都砍我身上了是吧？

具體來說，假設你是某種產品的生產商，你想通過TEMU把貨賣到美國市場上去，大概需要走這么幾步：

首先，你現在入駐TEMU的時候是不需要掏傭金和保證金的，但與此同時，你也沒有了定價權，拼多多統一定價，然后以供貨價和你結算。現在你需要做的，就是根據拼多多的需要，提報合適的商品，然后報出你的價格。等到初選通過，你需要把商品寄到拼多多在廣東的倉庫，拼多多安排了專門的團隊對各家廠商提供的產品進行質量檢測。通過質檢的商品就可以準備銷售了，此時你就可以給廣州的倉庫里發20-50件產品，之后就是等著TEMU上的銷售和配送，15天內沒有銷售出去的商品會原路退還給你。等消費者收到貨物的次日，拼多多會來給你結款。