有人說，2018年在媒體界是“短視頻年”，這一點(diǎn)也不夸張。像“南抖音、北快手”這兩個(gè)龐大的短視頻平臺(tái)，月活躍用戶數(shù)都超過了1億，用戶每天會(huì)上傳超過1000萬條的視頻，每天點(diǎn)擊播放超過100億次的視頻，而且這些數(shù)字還在逐漸增加。

巨大的聚合效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)讓這些短視頻平臺(tái)也賺得缽滿盆盈，抖音和快手的市場(chǎng)估值都上了200億美元，在海外市場(chǎng)也是備受追捧，業(yè)務(wù)開展得風(fēng)生水起。

互聯(lián)網(wǎng)一代對(duì)文字似乎形成了天然的恐懼，而對(duì)視頻有著不可描述的熱愛。筆者身邊就有辭去正式工作下海做短視頻的網(wǎng)紅，也經(jīng)常在大街小巷發(fā)現(xiàn)正在直播的各類主播，有的創(chuàng)業(yè)者每月收入超10萬，短視頻經(jīng)濟(jì)已初現(xiàn)端倪。可以說，短視頻聚合平臺(tái)成了事實(shí)上的“主流媒體”，如果傳統(tǒng)主流媒體再不在這方面發(fā)力，就會(huì)失去更多輿論陣地。

作為傳統(tǒng)新聞從業(yè)者，筆者一開始對(duì)短視頻還有天然的排斥性，但隨著研究的深入，發(fā)現(xiàn)其中不乏主流媒體應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒的地方，這背后隱藏著不少新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)的學(xué)問和秘密。下面我們就以目前最火的短視頻平臺(tái)——抖音為例，跟研究事兒的朋友們聊聊短視頻能火的幾個(gè)秘密。

秘密一：情感取勝

在短視頻世界里，“內(nèi)容為王”仍是顛撲不破的真理，其中尤以帶著感情、載著溫度的內(nèi)容最受粉絲歡迎。一些短視頻在15秒或59秒的時(shí)間內(nèi)，通過震撼的畫面或帶有鮮明感情色彩的訴說或講述，把新聞事件或人物采訪的精華展現(xiàn)出來。比如，最近人民日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)發(fā)布了一條短視頻，內(nèi)容是參與過中國所有核試驗(yàn)任務(wù)的林俊德將軍在生命最后時(shí)刻仍舊惦記著工作，囑咐身邊工作人員的畫面。這個(gè)視頻讓很多用戶落淚，播放量上千萬，獲得284萬人點(diǎn)贊，10多萬人轉(zhuǎn)發(fā)。

還可以通過講普通人的故事獲得關(guān)注和支持。比如，一位高位截癱患者的妻子每天會(huì)把自己照顧丈夫和她給丈夫唱歌的視頻傳到抖音，很多人看到了一個(gè)樂觀向上的勞動(dòng)?jì)D女形象，從心底被感動(dòng)，進(jìn)而持續(xù)關(guān)心、關(guān)注他們的生活。

秘密二：產(chǎn)生共鳴

除了好的內(nèi)容感動(dòng)用戶，再一個(gè)能讓短視頻瞬間變火的方法就是跟用戶實(shí)現(xiàn)共鳴共振，觸動(dòng)他們心里最柔軟的部分。很多成功的短視頻作品不一定制作多么復(fù)雜，主要是選好切入點(diǎn)。比如人民日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)最近發(fā)布的一個(gè)作品，國旗班戰(zhàn)士在升國旗行進(jìn)過程中隨手撿起一面游客掉落的小國旗，而不是踩過或置之不理，這最帥的彎腰讓不少用戶點(diǎn)贊、評(píng)論，很多人評(píng)論說“戰(zhàn)士撿起的是國家的尊嚴(yán)，帥爆了”“絕不能把國旗踩在腳下，為國旗班點(diǎn)贊”。這種作品就像去年人民日?qǐng)?bào)客戶端獲中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的圖片新聞“中國，一點(diǎn)也不能少”一樣，把愛國熱情傳遞給更多的人，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

容易產(chǎn)生共鳴的題材還有懷舊、育兒、明星等，圍繞這些選題制作的短視頻會(huì)有更多人響應(yīng)，這些內(nèi)容也會(huì)成為抖音平臺(tái)發(fā)起相關(guān)挑戰(zhàn)活動(dòng)的首選，評(píng)論數(shù)也最多。有時(shí)候用戶會(huì)跟著一起吐槽，有時(shí)候會(huì)勾起他們的回憶，有時(shí)候用戶會(huì)主動(dòng)加入進(jìn)來并自己制作類似視頻，引發(fā)新一輪相關(guān)話題討論。

秘密三：獨(dú)家制作

短視頻能迅速獲得上千萬點(diǎn)擊、上百萬點(diǎn)贊的還有一類，就是利用獨(dú)家資源，發(fā)布獨(dú)家消息和相關(guān)視頻，引起用戶廣泛關(guān)注。傳統(tǒng)媒體在這方面有天然優(yōu)勢(shì)，像人民日?qǐng)?bào)、新華社、廣播電視總臺(tái)和地方電視臺(tái)都有這方面的獨(dú)家資源，在重大新聞事件發(fā)生時(shí)能制作出一些具有獨(dú)特視角、有一定震撼力的視頻。比如，最近的航拍港珠澳大橋通車，之前的國產(chǎn)C919大飛機(jī)試飛成功，這些短視頻素材一般人很難獲得，而媒體容易拿到第一手素材，制作出來發(fā)布都能獲得不錯(cuò)的效果。

另外，UGC生產(chǎn)獨(dú)家短視頻容易出爆款的主要是圍繞名人、明星或熱點(diǎn)事件、旅行風(fēng)景等。一般來說，一些拍攝明星生活花絮、演唱會(huì)和突發(fā)社會(huì)事件的受關(guān)注度較高，如果是近距離拍攝或者再藝術(shù)化處理過的作品更會(huì)得到用戶追捧。比如，很多“抖音大V”會(huì)將攀登珠峰、極限運(yùn)動(dòng)或路上碰到的最美風(fēng)景上傳，這些場(chǎng)景是一般用戶日常很難接觸到的，自然會(huì)吸引眼球，獲得關(guān)注。

秘密四：娛樂至上

在抖音平臺(tái)，娛樂性視頻還是牢牢占據(jù)了主流。應(yīng)該說，目前在平臺(tái)上比較受歡迎的主要是三類，一類是語言類。它很適合短視頻傳播特點(diǎn)，能很快使人發(fā)笑，尤其是前10秒，必須抓住用戶，一些二人轉(zhuǎn)演員、相聲演員的抖音號(hào)因此被關(guān)注。還有就是一些草根、高手在民間潛伏，他們的視頻更接地氣、更接近日常生活，不經(jīng)意地“抖包袱”，讓人捧腹。另一類是歌曲類，像網(wǎng)紅“兔子牙”等專業(yè)唱將會(huì)有專業(yè)的錄音棚和化妝師，她們以此為職業(yè)，會(huì)截取最流行的歌曲部分呈現(xiàn)給大家，很受年輕人歡迎。還有一類是舞蹈類，這類更是抖音粉絲的最愛，除了中規(guī)中矩的舞蹈外，最易火爆的是各種另類舞蹈，比如海草舞、電擺舞等，這些舞蹈節(jié)奏歡快、易于模仿，很快能給年輕人洗腦，傳播快、影響面廣。

秘密五：簡(jiǎn)易互動(dòng)

短視頻的發(fā)展也有一個(gè)過程，原來只是簡(jiǎn)單的你拍我看，今天已經(jīng)演化到通過一系列方式讓制作者和用戶互動(dòng)起來。簡(jiǎn)單的方式如評(píng)論、互相關(guān)注，復(fù)雜的是通過設(shè)置話題，發(fā)起一系列挑戰(zhàn)或進(jìn)行比賽，比如抖音平臺(tái)上比較火的“模仿小黃鴨”“小白兔繞口令”都是這類視頻產(chǎn)品，通過用戶之間的比賽或分享，大家模仿同一個(gè)動(dòng)作或舞蹈，實(shí)現(xiàn)用戶間的良性互動(dòng)。

還有“同框合拍”功能更受年輕人喜愛，用戶可以和喜歡的明星或者其他用戶一起形成新的視頻，通過對(duì)比、反差、夸張等效果展現(xiàn)，給人更神奇的體驗(yàn)和沖擊。比如，抖音上最流行的和網(wǎng)紅“青森”進(jìn)行電擺舞合拍，活動(dòng)參與次數(shù)高達(dá)幾千萬。

除此之外，短視頻平臺(tái)還可以進(jìn)行類似“知乎”的問答互動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等活動(dòng)，這對(duì)快速聚集粉絲、提高用戶粘性幫助很大。目前還有一個(gè)最新的趨勢(shì)是，英語、數(shù)學(xué)教學(xué)等也在利用這些短視頻平臺(tái)，成為知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)入口。

秘密六：音樂加持

短視頻平臺(tái)在最近兩年的活躍期里，捧紅了一批“網(wǎng)紅”，這些網(wǎng)紅大多數(shù)在制作內(nèi)容的時(shí)候會(huì)精心選擇音樂作為背景或者直接找最好聽的音樂演唱。同時(shí)，一些舞蹈視頻會(huì)選取世界上目前最流行的音樂作為配樂，這些音樂具有“魔性”，很容易感染用戶，再加上視頻時(shí)間短，主旋律或高潮部分非常好記，易于傳唱。反過來，這兩類音樂也成為短視頻平臺(tái)能迅速走紅的強(qiáng)有力加持，讓用戶體驗(yàn)和感受更好。

比如，最近抖音上火爆的“沙漠駱駝”“我的將軍啊”“我的天空”等等，這些歌曲很多沒有通過其它商業(yè)渠道推廣，但基本已成現(xiàn)象級(jí)歌曲。帶感的舞曲“C哩C哩”“Tchu Tcha Tcha”等更是火遍大街小巷，掀起了全民哼唱的熱潮。

時(shí)至今日談媒體融合，應(yīng)該更早更及時(shí)地發(fā)現(xiàn)未來媒體傳播的主流形態(tài)。目前業(yè)界一致看好短視頻平臺(tái)，認(rèn)為短視頻將成為主流的傳播介質(zhì)。以抖音短視頻平臺(tái)為例，它采用用戶可以隨機(jī)刷視頻觀看的模式，獲得更多人點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的視頻可以獲得平臺(tái)更好的推薦。

不過，現(xiàn)在抖音上更多的還是娛樂性的內(nèi)容上傳，這就意味著這塊陣地還有開發(fā)的空間，無論是客觀還是主觀上今后都需要更多正能量的內(nèi)容加以充實(shí)。對(duì)主流媒體來說，要保持主流地位，必須了解短視頻火爆背后的秘密，借鑒聚合短視頻平臺(tái)快速發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，在規(guī)范、健康的基礎(chǔ)上，開設(shè)主流媒體把控的短視頻平臺(tái)，爭(zhēng)取更多用戶支持，把主流媒體的傳播力、吸引力、影響力最大化。