作者 / 劉潤

編輯 /馬俊 版面/黃靜

這是劉潤公眾號的第2107篇原創文章

1、還有幾天，2024年就要到來了。有人問，2024電商的關鍵詞是什么？我說我想想。想著想著，突然，duang，天上就掉下來一個關鍵詞。一個買家不敢相信，賣家不愿相信的關鍵詞。

2、僅退款。

3、12月25日，淘寶發布《關于變更淘寶平臺爭議處理規則的公示通知》，其中第二十三條引人矚目：

第二十三條：基于買家權益保障及合理減輕或免除買家舉證門檻，淘寶將基于平臺自身大數據能力，通過平臺對信息或商品層面的處罰、賣家店鋪品質指標（如品質分）、買家端的大量客訴、偽劣問題感知等單一或多維度相結合，對賣家出售的商品形成多方位綜合評估后，予以認定近期出售的該商品達到存在描述不當、混淆誤導、偽劣等情形的高度蓋然性。進而，淘寶將基于該等蓋然性認定，對買家發起符合前述相關情形的售后直接作出快速退貨退款或退款支持。

4、這條很長。你不用看明白。簡單來說意思就是，如果賣家的差評和違規較多，那只要買家一投訴，平臺可能就會直接判定退貨退款，甚至退款，而不用買家舉證。錢退給你，貨你也留著。也就是：僅退款。

5、12月27日，京東隨即也在《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中，發布了自己的“僅退款”政策：

京東有權按交易習慣處理或支持消費者僅退款、退貨退款訴求。

6、而早在今年9月21日，抖音電商就已經在《商家售后服務管理規范》里，發布了抖音版的“僅退款”政策：

為保障消費者權益，如商品好評率低于70%，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費等措施（商品好評率連續7天恢復到70%以上可解除）。

7、拼多多。抖音電商。淘寶。京東。至此，距離2024到來前的最后幾天，中國四大電商平臺，共同敲響了“僅退款”的新年鐘聲。

8、可是，真的需要用這種“逼死賣家”的方式，來“討好買家”嗎？這樣搞，是不是太極端了？

9、12月3日，我在里，寫過這樣一段話：

想要賺到錢，就要遵循“誰稀缺就幫誰”的原則。因為稀缺者必勝。幫助稀缺者，才能和他分享勝利果實。

10、什么意思？舉個例子。

11、世界名畫稀缺。這個稀缺性，在賣家手里。誰稀缺就幫誰。所以你發現沒有，這時最容易賺到錢的，是用拍賣的方式，幫助“賣家”獲取盡可能的高價，然后分享高價的利潤。

12、商品購買力稀缺。這個稀缺性，在買家手里。誰稀缺就幫誰。所以你發現沒有，這時最容易賺到錢的，是用直播電商的方式，幫助“買家”往死里砍價，然后分享交易的傭金。

13、這就是：誰稀缺就幫誰。

14、那么，2023年，甚至2024年，誰稀缺呢？是買家稀缺，還是賣家稀缺呢？顯然是買家。買家稀缺。非常稀缺。所以，想要賺錢，就幫助買家。

15、怎么幫？買家需要什么？買家需要的東西從來不變。那就是用最少的錢，買到最多、最好的東西。也就是：性價比。從來如此。永遠如此。所以，滿足他。雖然這可能讓賣家，不太好受。但誰讓你不稀缺呢。

16、可是，世界上這么多種商品，平臺永遠不可能比賣家更懂商品。不懂商品，如何要求賣家提高性價比呢？

17、不用懂商品。只要懂交易模型就行了。有個模型，能在平臺不懂商品的情況下，讓賣家自動提高商品的性價比。這個模型我稱之為：比罰模型。

18、第一，比。

19、消費者要低價。可是平臺不知道商品的成本，如何砍價？不用知道成本。更不用“砍價”。“比價”，就可以了。

20、你是賣家。你今天上了一款新品。平臺系統會根據這款新品的信息（屬性、標題、主圖、SKU圖、SKU名稱等等），來判斷是否已經有同款商品。如果有，系統就立刻自動開啟比價模式。你的價格低，系統就會把給原來賣家的流量，給你一部分。如果買家收到貨反饋不錯，就給你更多流量。如果還不錯，就大幅度流量傾斜。因此你的銷量大漲，而原來賣家的銷量斷崖下跌。那他還想繼續有銷量，怎么辦？只能主動降價。于是價格就被“比”下來了。直到，再有人上一款價格更低的同款。

21、這就是：同款比價系統。在這套比價系統下，你不用砍價，賣家的價格就會自動被“比”到最低。

22、第二，罰。

23、可是，我的圖片和別人一樣，但我的材料不一樣啊！別人用的是塑料，我用的是玻璃啊！這樣一味的比價，只會讓賣家偷工減料，降低成本，最后還是買家吃虧上當啊！

24、不用擔心。還有一個“罰”字等著呢。

25、平臺并不知道商品的質量。但是買家知道。他們收到貨后，發現質量不行，就會投訴。這時，平臺只需要做一件事，那就是：買家投訴，無需舉證，直接退款。用這樣的規則，罰死不注重質量的賣家。這樣，只要有1個訂單被投訴，損失的錢，可能會讓5個訂單都白賣了。因此，賣家在降價的同時，不得不依然保證質量，減少投訴。那這個罰的錢給誰呢？就給買家吧。這樣買家就有更大的動力，來通過投訴，幫助平臺監督賣家的質量了。

26、這就是：僅退款。僅退款的本質，就是把罰款給到買家，從而“雇傭”他來幫助平臺監督賣家的質量。

27、有人曾在網上發布過一張圖片，叫：拼多多市值超過阿里的原因。

28、這張圖，顯然是個段子。阿里是依然非常厲害的。非常值得敬佩。但是這個段子里提到的“降價+僅退款”，確實準確地提煉出了拼多多的“比罰模型”。用比，來降低價格。用罰，來提升質量。不需要懂商品，平臺就能提高商品的性價比。有了“比罰模型”，拼多多上的商品，就會自動卷向性價比越來越高的水平，吸引大量買家，從而給其他平臺造成巨大壓力。

29、所以，抖音電商、淘寶、京東，隨即跟進了“僅退款”。雖然力度各不相同。但如果一定要卷，那就一起卷。

30、2023年，電商真是亂石穿空。2024年，估計依舊驚濤拍岸。平臺越卷，消費者越受益。但是，這也必將卷起千層雪，雪中埋葬大量卷不動的中小賣家。這時，你是高興呢，還是悲哀呢？這真是對買家最“好”的時代，也是對賣家最“壞”的時代。

31、哎。

32、祝賀買家。祝福賣家。

*個人觀點，僅供參考。